最能卖货的男人和女人,威胁了谁的利益

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导语:阿里平台,或已被最能卖货的男人和女人“绑架”

文|王雨佳

来源|东哥解读电商

10月20日,双“11”开始预售的第一个夜晚,薇娅和李佳琦,这两位顶流主播的强大威力,再次震撼了社交网络,有网友戏称:“我滴天,一个直播间相当于中国人口最多的两个省,广东+山东总人口…”

 

毫无疑问,直播带货和主播,已经成了当下电商的基础设施。而商家,平台、主播之间的博弈关系,确实发生了质的改变。

直播火爆于疫情——2020年的黑天鹅事件之后,大家都在家里蹲,直播带货出现了爆发性增长。据2021年5月,今日网红发布的《2021中国视频电商研究报告》显示,2020年,我国电商直播市场规模达9610亿元,直播行业用户规模为6.17亿。

6.17亿是什么概念呢?淘系电商的年活用户也就是8个亿。中国电商用户中,2/3都是直播电商的用户了。

直播,在媒体笔下,在各路营销达人口中,一跃而成了新的的流量入口,炙手可热,成了十年一遇的风口和机会,是苦恼于流量红利枯竭的商家和电商平台破局的灵丹妙药。

所以,2020年至今,大多数平台都把直播电商业务当做重中之重,但是,直播真的有那么万能吗?

海豚智库认为,用户对直播购物需求正在从最初的新鲜,回归理性。直播电商的规模虽然大,但是必定有一部分是虚假繁荣,所以这部分虽然目前能带来较高的业务增长,但是各个平台还是应该理性对待,不要打乱自己原有的节奏。无论是平台还是品牌,可以将直播电商作为增长手段,但是,把资源全都压在这里,或将被直播所绑架,后续经营风险放大。

一个企业的业绩和经营,依赖单一的渠道和模式,这是商业的大忌。主播和品牌、平台的博弈点,也就在这里。而目前,头部主播的能量过于强势,品牌商和平台,反而成了弱势一方,或被绑架。

海豚智库了解到,目前直播电商的生态并不健康。 最严重的问题就是,头部、腰部和底部主播的GMV不均衡,流量向头部主播高度聚拢。哪怕是在头部主播梯队中,超头部主播的业绩占比,比二八定律更夸张。

《2021中国视频电商研究报告》显示,2020年,三平台(淘宝直播、抖音、快手)top30主播总GMV为1175.3亿元。全年销售额最高的是淘宝“薇娅viya”,一整年卖货310.9亿元;其次是淘宝“李佳琦Austin”,带货218.61亿元。

一年带货200亿是什么概念呢?超过我们熟知的屈臣氏和北京SKP!

中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布了“2020年度中国零售百强”上,百强入围门槛为29.15亿元,有43家企业销售规模在100-1000亿元之间,榜单其余49家企业销售规模在20-100亿元之间,也就是说,李佳琦和薇娅凭一己之力就能打进中国零售前50强了。

从直播细分行业来看,李佳琦和薇娅两个人2020年的交易量就逼近全网总GMV的一半。

再看看“双11”预售第一天,10月20日的成交量,李佳琦和薇娅可以称得上,全世界卖货第一的男人和女人了。

 

淘宝直播是这两位顶流主播的主战场,如此巨大的流量,如此惊人的业绩,足以让这两个人在淘宝直播成为流量霸主级别的存在,相形之下,大量商家的店播无人观看。这样的人物提什么要求,难道阿里敢随便拒绝吗?一年500亿的GMV不是一个小数。

另外,从收益来看,李佳琦和薇娅的佣金扣点在20%左右,还不算货品上架的坑位费,而阿里的佣金扣点只有5%左右。阿里花钱花精力运营的流量,进了淘系就都被薇娅和李佳琦吸走了,高额佣金也被他们赚走了——阿里可谓是“苦恨年年压金线,为他人作嫁衣裳”。

身为平台,近乎被主播所绑架,这也是阿里有史以来的第一次——淘品牌时代、网红电商时代、淘宝作为平台,在和流量方、品牌商的博弈中,阿里可从未失手,牢牢把握这话语权,不然也就不会有那么多“二选一”,让阿里“滥用市场支配地位”成了实锤。

“之前,品牌都吐槽被阿里平台绑架,有点利润都让阿里赚走了,阿里也是首次体会到,自己最重视的淘宝直播业务,被薇娅和李佳琦绑架了,主播收过路费比平台还收得多。”海豚智库创始人李成东调侃说。

所以,盲目押注头部主播,平台就可能完全沦为布景板。今后的直播电商,还是应该关注品牌的店播,加强品牌本身的用户心智,慢慢做到去中心化,实际上,抖音现在就在做这件事。

直播后续的发展,引领者恐怕是抖音了。

 

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