奥运营销:拼多多、京东“踩雷”,阿里成TOP级赞助商

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“迎面走来的是拼多多代表队!拼多多,才便宜!拼多多,才便宜!”如果你在CCTV-5或者央视网追过奥运现场,你肯定看过下面这则魔性的插播广告。

 

广告画面里,一架红色小飞机穿梭人群,飞向体育场馆,一组方正列队举着拼多多旗子,踢着正步走向前方,一堆拿着原价/拼单价牌子的家电小人,站在领奖台上吆喝,配上雄赳赳气昂昂的背景音乐,让人瞬间误入学校周一“升国旗,奏国歌!”现场。有网友在奥运转播期间统计,这个广告半个小时就看了6次,不管看哪个比赛项目,都逃不过结那一句“迎面走来的是拼多多代表队”。

 

拼多多砸钱在央视,短短15秒的广告不断重复播放,达到惊人的洗脑效果。对于这则广告,大部分人觉得很烦人,和砍一刀有得一拼!

 

 

 

网友认为,拼多多以中国奥运代表队为噱头,将运动健儿与“低廉、山寨”为标签的拼多多放一起比较,会让人产生不好的联想,特别不尊重运动员,甚至还有网友以“虚假宣传”为理由将拼多多广告投诉到消费者服务平台。在全民关注奥运的时刻,拼多多循环播放自己的slogan,引发无数网友的吐槽,但吐槽同时,“拼着买、才便宜”的口号确实又被无数人记住了。从营销效果来说,拼多多又一次抓住消费者注意力,打造出新的记忆点,但从品牌印象来说,似乎得不偿失。另外,在羽毛球混合双打决赛中,中国羽毛球队荣获这个项目的金、银牌。京东发出祝贺:“铩羽归来,包揽金银!这份荣耀,非你们莫属!”由于错用“铩羽”一词,被网友吐槽文化水平低,对其品牌形象产生了不好的影响。奥运会自带流量和热点,各大平台和品牌都希望通过奥运营销获益,用得好自然能获得大曝光大流量,提升品牌影响力,但如果不慎“踩雷”,则会适得其反。除了拼多多和京东,我们来看看其他电商和视频平台,如何借力奥运做营销。

一、TOP级别赞助,阿里打响奥运营销头阵

阿里巴巴是本届赛事奥林匹克全球合作伙伴(含金量最高的赞助商级别)中唯一的中国公司,也可以称得上是国内最早启动2020东京奥运会营销的品牌,站在奥运营销战的最前排。

 

早在2017年1月,阿里巴巴便与国际奥委会达成长期合作,成为国际奥委会在“云服务”以及“电子商务平台服务”领域的唯一官方合作伙伴,以及奥林匹克频道的创始合作伙伴,双方将合作12年,横跨总共六届奥运会,包括2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年奥运会、2026年冬奥会和2028年奥运会。2020东京奥运会超99%赛事都采用中国云技术转播,国际奥委会主席巴赫还公开表示感谢阿里巴巴。因为技术太高级,画面太细节清晰,奥运选手杨倩的同款小黄鸭在淘宝上都成为炙手可热的爆款。

 

在电子商务平台服务方面,阿里巴巴集团在2019年12月发布2020东京奥运新计划。当时,阿里巴巴集团首席市场官董本洪宣布,淘宝、天猫、阿里云、优酷、飞猪等应用将共同联动为奥运助力。

 

根据阿里巴巴2022财年一季度财报,2021年4月-6月这一季度,阿里全球年度活跃用户数量已经达到11.8亿,其中来自中国市场的用户数量达到9.12亿。淘宝天猫平台用户月活为9.39亿,淘特年度活跃消费者达1.9亿,本地生活订单量同比增长50%,阿里云连续三个季度实现盈利。阿里生态体系庞大的用户数量和完善的电商矩阵,成为宣传奥运的强力助手。今年5月14日,阿里正式启动奥运营销“加油联盟”计划,将以天猫、聚划算和淘宝直播三大业务为引擎,助力奥运营销。在赛时期间,淘宝直播推出《金牌加油站》直播栏目,淘特APP成为快手短视频整体赛事转播的总冠名。 

 

天猫此次有不少亮点,不仅冠名了央视《体坛英豪》和西瓜视频的《赛场早报》,还联合明星歌手孙楠、周深发布2020年东京奥运会天猫主题曲《中国加油歌》,策划一系列包括品牌传播计划、用户运营计划、生意提升计划在内的奥运营销计划。据统计,7月以来,国际奥委会在天猫开设的全球首家奥林匹克官方旗舰店,访问人数同比增长超65倍,店铺已积累超50万粉丝。天猫作为奥运官方电商合作伙伴,几乎包揽了未来几届奥运会的合作,为天猫赢得了不少用户好感度,也为品牌持续创造长期的附加价值。随着后续与奥运会合作进一步落地,阿里电商平台也将持续享受到体育营销带来的红利。

 

二、短视频平台为体育营销创造新趋势

你们都在哪里追奥运会现场?央视网还是咪咕视频?更爱看转播还是短视频?体育赛事转播权历来是营销战抢夺的重点。6月23日,快手官方宣布正式成为2020东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商,与中国移动咪咕、腾讯成为获得央视总台的转播权授权的三家企业之一。

 

不过,快手和腾讯都只有包括网络转播权和短视频内容分发权,其中不含直播,只能提供图文直播、赛事回放、精彩集锦等内容。背靠中国移动的咪咕视频,成为奥运会唯一的全量全场次直播平台,在这次奥运会上“大出风头”,获得新浪官方出品的《2020东京奥运会官方转播商视频APP评测》第一。因此,快手在短视频内容分发权下功夫,力图打造史上互动最强奥运新体验。7月15日,快手上线节目单期长度为1分30秒-2分钟的《这就是冠军》,持续播出到到东京奥运会开幕,共计150期。7月20日,快手上线奥运纪实短片《平凡的,热爱着》。东京奥运正式开幕几天前,快手最新版APP图标上线"看奥运"标识和奥运相关的表情、贴纸,并在首页顶栏新添“奥运”入口,进入就可查看奥运赛事回放、《大话奥运》微综艺、话题挑战赛、达人短视频等。 除了赛事转播以外,快手还邀请女排、游泳、羽毛球、赛艇、皮划艇五大国家队入驻快手,并策划了和奥运相关的答题活动《快手状元-奥运答题季》,以问答夺取快币红包的方式激发用户的参与和关注。

 

 

据快手大数据研究院发布的《2021快手体育数据报告》显示,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿,快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。

 

同为国内头部短视频平台,抖音疯狂签约国家队和运动员,自7月6日起,抖音平台已经签约入驻了超过100多名运动员,同时,抖音打造#夺冠2021#主题页面,推出了奥运运动员榜,用户还可以在字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频等平台看到《冠军驾到》《大V话奥运》等涉及直播、真人秀、脱口秀、微纪录片等多元形态的原创内容。

 

快手正朝着另一个方向,努力打开与抖音内容同质化的出口。据媒体报道,快手已陆续达成多项赛事内容合作,拥有覆盖广泛的体育用户群体,截至2020年底,快手体育优质体育创作者近5万,体育粉丝受众超过1.5亿,并正在逐渐形成自身的短视频、直播体育社区。借助2020东京奥运,快手将进一步聚集用户,预计覆盖总人次超过600亿,覆盖人数5亿以上。获得两届奥运会转播权,再搭配上优质的体育内容社区,或许将帮助快手加快与抖音形成内容差异化。

三、体育大年 电商平台如何讲好奥运故事

近年来,越来越多中国品牌意识到体育营销的重要性,并将其作为支持自身品牌成长的重要方式,体育营销已经成为了各大电商品牌营销中必不可少的环节。阿里在体育营销布局中走得较前,很明显即将走得更深。依靠先进的云技术和强大的电商平台,阿里与许多顶级赛事IP保持长期且稳定的营销合作关系,除了抢占国内体育市场核心资源,还积极向海外国际赛场扩张,对想要进军体育市场的品牌来说,阿里具有不错的学习借鉴作用。短视频平台也成为此次奥运营销的焦点。各大平台选择录制原创IP,或者二创剪辑奥运精彩瞬间,同时还有大量用户自发创造UGC内容,这些短视频内容精准关联商品的需求,增强了短视频IP的变现能力。相较于传统直播渠道,短视频带来了更加多元的体验,也利于推动平台拉活促新,成为获取用户的新抓手,为品牌方的进驻提供更坚实的流量支撑。当前互联网内容赛道竞争越发激烈,对于快手、抖音等短视频平台而言,高关注度、高讨论度的奥运会在一定程度了促使它们从内容分发平台向内容制造平台转变。在内容上深耕,成为大IP的内容源头,或将成为短视频、直播平台新模式、新玩法的一种趋势。目前电商品牌在体育市场还处于发展的初步阶段,平台让利促销、福利补贴、热点海报等这类传统营销手段肯定不会缺席。品牌借势体育营销时也要注意方法,不能一味追逐热度,无论大平台还是小商家,都要学会打造口碑和热度双赢的营销案例。拼多多式的洗脑广告并不会次次奏效,流行的土味视频会随着大众审美的进步,逐步提高接受门槛。而如果不管品牌的调性、产品的特点能不能与赛事产生关联,营销手段能不能让用户或消费者产生情感上的共鸣,非要强行蹭热点,甚至赶时间抢噱头,就很容易出现“翻车”的情况。像京东这次祝福海报和文案中出现“铩羽归来”这样的不当使用,虽然很快修改过来,但也对其品牌产生了不良影响。2021是个体育大年,除了已经结束的欧洲杯、美洲杯、2020东京奥运,世锦赛、全运会正在火热进行中,2022北京冬奥会也即将到来。面对这些大型体育赛事的关键节点,电商平台是否会创新出不一样的营销模式,在体育市场充分发展电商品牌的价值,实现体育产业链上更深层次的参与,值得我们期待。

 

 

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