一个电商总监的年终总结2019

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上一篇总结http://bbs.paidai.com/topic/1033141写于16年初,记录了14年初到15年底的经历。发布在百家,派代,知乎等平台上,还是获得了不少的肯定的,到现在都还陆续有人通过文章联系我。19年开始了,又该总结一下了。

背景:

上一次总结记录了我14年3月-15年底进入gt公司担任电商总监的经历,经过组织构架优化,工作流程优化,人员优化,仓储优化,店铺优化,商品策略优化,渠道优化,激励方案优化,店铺运营执行后,业绩有了质的突破。那2年,我扮演的更多一个网店店长的角色,那个阶段需要这样的自我定位。

15年是基础优化后的第一年,我们能更专心的进行店铺运营。每月,每次活动,每次大促的数据排名都不断突破,非常鼓舞大家的士气,那是整个团队最有激情的一年。大家看到付出后的成果,看到了未来的希望。

就在此时,我听到一个小道消息(后直属领导也当面确认了此事,并说了原因),直属领导向董事长和总经理建议将整个电商部外包,现有团队解散,这个提议被董事长和总经理驳回了。上面我对15年的工作评价用了一个“最”字,这是实在是一个非常大的打击。至今,我还没有告诉团队里的任何一个小伙伴,一起加过班,一起熬过双11的夜,被要求文案素材改百遍的同事们。

如今已释怀:对于自己不熟悉,看不懂,不看好的模块,如果有一个能“包干”的团队给你外包,你只用管理投产,那自己就有更多的精力专注在自己擅长的渠道,这并非是一个错误决定。

但当时的我是非常焦虑的,几个月后,有次和这位领导在路边摊吃宵夜,领导说了一个至今我还纠结的观点“在职场,有时候受点委屈是难免的”。

作为空降的领导,带领一帮来自各领域的人,为了快速并强有力的执行并实现某个目标,有时的确无法顾忌所有部门(人)的发展,总是要有取舍的;

另一个方面,从现代的管理来说,要激发组织活力,就要让每个员工获得工作的成就感,单纯靠份薪水肯定找不到顶尖的人才。

现在来说这个事情,绝对不是抱怨,如果是我,我可能也会这样操作,公司基因本来不适合零售,现在找到一个更佳的销售模式,那就应该快速聚焦资源在这个渠道做大做强。

于是在这个背景下,我写下了上一篇的工作总结。

2016年

16年我大部分精力都放在新品项目的推动上,整个过程非常艰辛,公司之前没有接触过除了公司自己种植生产外的产品,没有考虑过oem这种生产方式,内部的流程结构也没有考虑到有天要做这类的项目,要不停的去沟通让公司改变思维方式,梳理流程,规避风险,摸索前进。现在回想我最后能把这个项目推进上线,我还是很佩服自己的毅力和领导的支持,少一样都没有办法上线。

其他的运营工作依然还是要继续,视觉优化,费用控制,销售达成,活动运营,渠道维护,店铺dsr提升,仓储效率提升,客服团队加强……,一图以概括。

 

这些努力都没有白费,我们超额完成了年度目标,部门的运营经理和渠道经理也成功获得了公司的期权奖励,我也获得年度优秀管理者嘉奖。

 

感恩公司和领导!

新项目

在团队士气高涨时,我作为部门负责人陷入了另外一个问题的思考“单靠运营技巧的提升,店铺业绩的提升空间有限了,2017年的增长点在哪里?”

公司产品是自己发明的贵州当地小众茶种,在以“十大名茶”为主流的茶叶消费市场,茶种知名度决定了市场大小。我们的产品要在零售市场做大还需要较长时间的积累,只有更多消费者知道了我们的茶种,我们才有机会。但大部分产品要做市场的教育者都很难,茶叶这种中国文化的产物更难。所以需要有新的产品线来做电商或零售。

于是我开始想我们要什么?

 

互联网最大的优点,很方便可以获取到很多数据。生意经(已关闭行业数据模块),生意参谋,淘宝指数(已关闭),淘宝搜索栏,淘宝搜索结果。

结论:花草茶!

这个想法和领导达成共识后就开始做项目提案。

提案通过后就分2个部分:

1、市场部(产品立项权限在市场部)按照公司流程走立项oa。

2、我开始进行项目的执行工作:组建项目小组,完成项目工作方案,确定项目进度表,确定首批产品种类和sku,选择供应商和样品,对样品进行盲测比对,确定候选供应商,各项包材的供应商的筛选,确定候选供应商的产品报价表,转交采购跟进,供应商最终确定,合同流程推进,采购执行推进;

在营销面:产品包装的反复讨论,上线营销方案的反复沟通及准备,拍摄方案的制定,页面设计推广素材的确定,营销预算目标的优化,上线活动资源的提前确定,后期各阶段的数据监控及运营调整预案。

最后还和供应商谈成一个极大降低风险的模式:一件代发,我们销售后供应商直接发货,最后按照实际的销售数量进行结算。

这一切主要都是由我们电商部门临时组成的4人项目小组完成的,2016年我们4个门外汉做了自己不擅长并为之兴奋的事情:产品研发。

作为一个门外汉我是怎么做这款产品的呢?

1、目前花茶市场已有的包装形式,都不要。差异化

2、包装用完要可利用,不能被丢掉。环保

3、消费者需要把产品玩起来。互动

4、产品放在桌面上,同事、同学、家人,亲朋都会驻足,拿起来并询问。口碑

于是我们这样做:

1、以往的包装都是单方面向消费者传递商品信息,我们设计了一个小标签,引导用户在标签上书写。

2、传统的花茶包装都是用不透明的袋子或罐子,我们采用透明玻璃瓶,可以直接预览原料产品。

3、在上新阶段我们采购了一批干的麦穗当礼物,购买瓶装产品即配赠,引导用户将用完的瓶子当花瓶使用。

于是就有了以下这些买家秀,我们抛出一个点子,引发了消费者之间的“竞赛”。

 

 

6月16号我完成提案报告。

11月16号完成公司内部立项。

17年4月5号产品正式上线,首批8种茶。

上线当天主推款胎菊销售1万+瓶。

5月开始挤进花茶行业top5。

6月胎菊单品销量排名第一。

双11花茶行业top3。(艺福堂,中闵飘香)

 

 

每月销量几乎成倍增长,当团队和公司都士气高涨时,我开始考虑新的问题:“如何进一步提高销售额?”

我们sku数量其实是远远不及对手的,我们产品本身的质量和成本也并没有优于对手,于是增加sku和提升价格是我考虑的主要2个方向。

如何提价呢?产品品质,配方独特性,我们尝试在这2个方面去努力,但目前国内的花茶原料市场非常粗犷和低端,高品质原料几乎找不到。另外一个方向思考就是,花茶目前的市场比较新,还没有高端花茶原料的需求,所以自然也没有高品质花茶的种植市场。

 

于是我们选择品牌溢价,通过附加价值来提升产品售价,在包装上进行创新。江小白不就如此吗?初版效果图如下。

新增sku名单如下。

但17年底,整个项目因某些原因被终止。原因的有很多(说的最多的是品质问题,公司马上要上市,花茶无法达到我们公司的企业标准:欧盟标准),但综合来看可以通过2018年年中汇报的一个页面来解释。

就在这个时候,修正旗下的花茶项目上线,横扫整个花茶市场。

很可惜!

2017年末--新零售

全年最主旋律是花茶上线后的运营,拍摄,文案,设计,营销,活动,目标,渠道,费用控制都在紧锣密鼓的推进。因为基因问题,我不得不在年末考虑更长远一点的事情,公司的零售市场如何能做的更大(此时公司整体的销售渠道80%以上都是团购,零售份额非常少,电商是以零售为主的销售模式)。公司整体的战略是团购礼品渠道为主,零售为辅的。这条路的确是更符合公司产品特性的,上文也提到过。

几个零售渠道也是早期公司还没有确定渠道战略时进行的布局:2013年成立的茶饮连锁事业部,ka商超渠道,电商渠道,这些都是以零售为主的渠道,但目前都没有质的突破。我们看着喜茶,小罐茶,t2等品牌飞速成长。

零售渠道不能各自为战,利用技术打通数据,整合服务,差异化产品策略才是茶叶零售的未来,也就是大家常说的新零售。于是我开始做公司的新零售项目方案。

后来和高人聊天,结论是这应该是茶饮行业的终极业态,希望我们能鉴证,能参与。

关于产品、品牌和渠道

产品

天猫京东考拉云集微信小程序抖音贝店小红书连锁店商超便利店无人货架天桥地摊经销商团购招标……这些都是销售渠道,将商品信息传递给消费者的渠道。

商业的本质还是:好的品牌,好的产品(价格也是产品的一部分)去交换消销售对象口袋中的钱。

这里面并没有渠道,并不是说渠道不重要,而是一个企业(完全市场化竞争的行业,特殊领域不讨论)成功的条件中:品牌和产品是必要条件,好的渠道是锦上添花的事情,并不能雪中送炭。

举一个极端的例子:火车票,这产品足够好,好到去摆地摊肯定也会有人去买。

中国足球,这个产品差,即使给cctv1-12的黄金时段也没人去看。

所有零售型的企业,一定要把品牌和产品放在第一位,什么叫放在第一位呢?引用叶国富的观点来说明:

什么是零售型的企业?你的产品最终一定会按你制定的标准零售价销售给消费者。

其实很多老板并不知道自己是不是零售企业,并且误以为自己很重视产品。

品牌

定位和传播是品牌营销的核心要素。

品牌是消费者看到你的logo后联想到的信息,没有品牌的商品其实就是在销售组装后的各种原材料,是让你远离价格战最佳的利器。

我之前是在乙方公司的做互联网整合营销的,当时在职业规划选择时,放弃了品牌营销,选择了电商运营,但它一直都是我开展工作的秘密武器,未来会成为我必不可少的求生技能。所以在工作中,我从来没有抛掉这一项技能,一直让这个技能更好的为销量服务。

渠道

2108年我对渠道有了更深刻的认识。

每年的双11都相当于电商给传统企业老板洗一次脑,所以越来越多的企业开始做电商。而提到电商,大家都会想到天猫,京东,但进去之后就发现,没有想象这么容易,就开始说电商都是骗人的。为什么呢?

现在的天猫京东已经非常成熟了,几乎涵盖了整个零售行业甚至整个商业,每个类目都有大量商家入驻。平台类目的游戏规则其实就是类目小二根据最先入驻的类目商家的状况制定的。所以作为后来的品牌时常觉得:消费者对自己产品不感兴趣,活动要求不符合,流量资源不够多。(少数在品牌营销上非常厉害的品牌除外),这是肯定的。

成熟的电商平台已经不太给新品牌机会了,他自己的新鲜流量都不够了,哪里还有流量来培养你这个新牌子。他们现在的方向是:和那些自带流量的品牌合作,这样可以为整个平台带来新鲜的流量。这就是原因。

上面的描述很极端是为了方便大家理解,但各大类目在细分领域做的很专业的品牌(如戴森),某些还没有被电商开发好的类目都还是有机会的。(生鲜,医药)。

现在消费者接触商品的渠道越来越多:微信,抖音,各类新电商平台,线下各种便利店,无人销售终端,这些其实才是新品牌发展的机会。

一个新型销售渠道逐渐成熟的过程肯定会创造一些新的大品牌。

这句话反过来也是成立的。

要想快速做大品牌一定要在一个非常有潜力的销售模式还不成熟的时候占领先机。

所以现在的新品牌做电商前要充分的分析,制定好自己的渠道战略,自己和竞品的优势缺点在哪?如果没有绝对优势,天猫这类成熟平台可以成为品牌的背书,形象展示平台,把主战场放到其他渠道,比如抖音,社区,微信等。到时候你的品牌才有可有成为别人口中“xx品牌就是当初通过xx平台做起来的”,就好比“三只松鼠、韩都衣舍,茵曼……(省略一万字)就是靠天猫平台做起来的”一样。等到那个时候,你的品牌也会成为天猫京东这类成熟平台的香饽饽。

2019年,微信,抖音会是我发力的渠道。

 

另外一个方面,传统渠道的力量不可轻视。

电商,互联网行业做久了,身边的朋友自然都是关注新型渠道的人,人以群分,很正常。然后就会觉得电商才是先进生产力,甚至觉得互联网未来无所不能。似乎有那点道理,但拼多多应该是彻底唤醒这群人的大脑,中国还是一个以传统经济为主的国家,还有很多人不会使用网络购物。

传统渠道和电商渠道最后会有合理的比例存在于各个行业中:比如家电行业,70%电商,30%传统渠道;生鲜,10%电商,90%传统渠道……

这才是市场最后的样子。

所以不要太超前,某些行业,传统的销售渠道依然是大有可为。

最近心情很好,之前小孩11-12点才睡觉,现在9点左右就睡了,睡眠好,吃的多,爱运动这样才长的好!

写于2019年1月10日星期四  

 

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