一个公式讲清运营----连载二

3人浏览 / 0人评论

前言:

此篇系《一个公式讲清淘宝运营》系列吹水文第二篇,第一篇简单讨论了一下店铺打法。此篇和下篇、也就是二、三篇,我们讨论产品。然后我们进入公式,由公式的几个核心点来展开接着吹运营。

.

.

篇幅有限,故水文分为上下两个部分:产品规划(上)、产品调整(下),分开来吹。本篇讨论“产品规划”、偏理论一些,把整个事物介绍出来。下篇讨论“产品调整”偏实操一些,代入具体面临店铺的时候,产品应该如何去做调整。

.

.

.

目录:

一、产品规划(上)

1.1.子类目

1.2.产品线

1.3.价格带

1.4.结合线下市场

二、产品调整(下)

2.1.爆款

2.2.爆款拓展

2.3.增加新品

2.4.滞销/库存

.

.

.

正文:

一、产品规划(上)

1.1.子类目

还有多少人对于自己所做的品类下边,有哪些子类目,每个子类目的具体情况不了解的举个手我看看。(所谓“具体情况”、笼统来说指的是:每个子类目的季节性(什么时候爬升,什么时候下降),市场份额,竞争情况,分别有哪些产品。)

.

.

还有多少老板是自己厂里面生产什么东西,就卖什么货。有多少运营是老板给我什么产品,我就推什么产品?恕小弟我放肆,此乃坑爹老板、水货运营、“互坑组合”是也。两人都是什么也不懂,对着坑。老板坑运营的时间和成长、运营坑老板的钱。

.

.

“1.1子类目”这一小节,是要为下文的“1.2产品线”这个小结做基础。这一个环节要做到的是什么,就是摸清楚整个品类,品类下面每个子类目的情况,把这些先摸清楚了,对于整个市场的走向,结构,有一个认识,要知道你们要打的这块地盘大眼望去是什么情况。

.

.

比如这些数据是一定要知道的,每个子类目的市场份额,子类目大盘的爬升时间点、竞争情况。(市场行情——市场大盘里边这些数据都有,扫盲工作我就不做了)。

.

.

首先把这些子类目和基本的数据列出来以后,我们就要开始排除了,市场份额太小的直接放弃,竞争情况太恶劣的直接放弃、搞不到货的、货没优势的直接放弃。然后就是要看时间点(非季节性直接跳过),看好大盘爬升的时间点,算好时间点什么时候要开始去找产品,什么时候开始测试,什么时候开始拉升。

 

比如:这个女装店,由于线下市场限制,做的是女装整个大品类里边,一个小的细分市场,对于这个市场我并不熟悉,所以很多工作要再做一遍。

.

.

去年8月底,

店主说“我是不是要找风衣上风衣了”。

我说“晚了,别找了”

他说“不晚,风衣刚开始”

我“晚了”

他“不晚”

我把上图数据和同行情况发给他之后,

我说“你上个JB”。

.

.

.

1.2产品线

上一步的目的是干吗?首先是对于整个类目的脉络有一个了解,其次是为了这一步的铺产品线做铺垫。毕竟上一步还是停留在子类目的数据维度层面。而产品线这一个步骤,就要下沉到产品这个维度了。

.

.

首先要明白一个点,市场是一步一步细分的,比如“类目——子类目——子类目当中的细分市场”,子类目并不是市场划分的最后一个维度。比如“连衣裙”这个子类目下边,还有“毛呢连衣裙”“背带连衣裙”“牛仔连衣裙”“连衣裙长裙““秋冬连衣裙”等不同的细分市场。

.

.

这个不是像类目一样,由淘宝划分的,而是由市场、或者说消费者、或者说是搜索词,自然划分的。比如标品里边“方便面”这个子类目下,还有“方便面”“酸辣粉”“火鸡面”“米粉”“米线”“拉面”等不同的细分市场。

 

这个可以从“搜索词”里边的“搜索词排行”或“核心词排行”很直观的看出来。毕竟,搜索词是最直观表达买家需求的一个点,另外、有延伸词的搜索词,就代表了一个市场。

 

前边是一些基本概念,后边就要具体下沉到产品维度了。

.

.

在这一步要搞清楚,这个子类目下边,哪个价格带是最优价格带?有哪几个形态的产品?每种形态的产品,实际上就是占领了一个细分市场,每个细分市场的情况如何?A种形态的产品,成本是多少,自然流量获取程度是多少,竞争程度、利润等。B种形态的......C种形态的................。

.

.

毕竟,你是要去打一个市场的(子类目),你要清楚的知道,在这个市场上有哪些人,通过什么产品,也在打这个市场。

.

.

比如、最近做的一个,整个品类的产品,功能性差别都不大,分析后情况如下。

(敲黑板、划重点)

0-20的价格段,都是同一个同质化的产品,这个价格段的产品,利润最低,竞争最激烈,同时搜索流量获取能力相比较弱。

.

.

20-30价格带的,有5家产品,是靠的外观的差异化,把客单价给提上去的,这5家之间的产品,互相的差距不大。利润、竞争、搜索获取能力,都相对要好一些。

.

.

30-40价格带的,是最好的选择,自然流量获取能力最高,利润情况最高,虽然整体市场份额比较小,单竞争不激烈,分配到每个店铺来看,市场份额还是很不错的。这个价格区间,一共有8家在做,其中3家卖的同一款(通过XX方式做出来的产品差异化,做到了这个客单价),另外3家是品牌,还有1家是针对运动人群设计的,还有1家是产品形态的不同(独树一帜)。

.

.

当然还要往下深入,这几个形态的产品,他们的相关数据如何。

.

.

产品线,产品线,就是下沉到产品这一个维度,然后横向的去拓展。结合着市场、同行的情况、还有自身的优势,来一个一个铺。

.

.

上边几段说的是标品,而非标是这么来(如图)

 

还需分析市场上现有的款式,给出店主一个方向,让店主去找款。毕竟服装最重要的就2个点,1.款式,2.时间点。

.

.

前边的这两个小节(1.1子类目、1.2产品线),都要基于一个点,就是自身优势和能力。

.

.

.

1.3价格带

对于标品来说,如果一个子类目下,有不同的价格带,产品形态也都不一样,而且市场都足够大的话,根据具体情况,能多占一些价格带可以多占一些价格带。标品受人群影响实际不大,不用太过考虑不同价格带的影响,当然你别搞的太过分。同样的产品既有9.9包邮,还有999的。

.

.

而非标则忽略放弃这个点。

.

.

.

1.4结合线下市场

毕竟电商占比社会总零售也就不到20%份额。

.

.

非标:非标的产品,绝大部分是跟着线下的市场走的,一个款式的流动,先在线下流动,而后流动到线上。当然除去一小部分风格店铺、小众店铺。所以,线下的市场一定要熟悉,抓好提前量。

.

.

标品:标品的产品在我的认识中,实际上也是分为两块。其一、传统市场。其二、线上市场。

.

.

1.传统市场:当然是和线下差不多。特征是:1)同质化严重,厮杀激烈,成本已经压缩到不能再压缩,利润薄。2)有品牌占据的品类,品牌店铺拿走绝大部分流量。

.

.

2.线上市场:实际这几年在标品的品类里边,有一些好产品、创新产品面世以后,会首先选择在线上先打开市场,因为线下的渠道成本和边际成本、使得初创公司选择线上这个更为便捷的渠道。然后我们就会看到,有一部分独立于传统线下市场的产品在线上存在,在线上占据一定的市场份额,有一定的品牌影响力之后,再进入线下的商超。

.

.

罗里吧嗦刚写这么点,统计字数已近3000字,加上产品调整,估计得有六七千字.............为了我写着省劲,你们看着也不费劲。还是分成两篇文章吧。

.

.

最后,再对整个文章的重点做个总结,算了,不做了,突然懒癌发作,各位看官自己多看几遍自己总结吧。

 

全部评论