【钻展鹿哥】深度剖析:2018钻展最新趋势实操玩法

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我是鹿哥,专注精细优化钻展,思路维度整合。

钻展一直在不断变化。从之前的钻展到现在的智钻,从最初的CPM扣费模式到现在的CPM和CPC双重扣费模式,定向的不断升级以及托管包人群的出现,钻展权重的提升也体现了官方的支持力度的增加。看完这篇文章,你对钻展的认知度会提升一个层次,让你节省下来不少广告费,做好钻展也不再是难事!最近一直很忙,也没抽出时间上来分享智钻,有不少人问鹿哥,有什么新玩法今年有什么智钻新动向。

鹿哥干货站 part12018钻展必知的新趋势

很多人做钻展做的很迷茫,也正是因为投放效果不佳却也无能为力,最终只能不投来降低店铺付费预算。“广告圈有一种说法,永远有50%的预算是浪费的,只是你不知道是哪50%。而比这50%更可怕的是上新,品牌方最害怕的就是推新品,新产品平均失败率是80%,但又不能不推”。投放效果满足不了店铺需求也是问题所在,那么2018官方会从哪些地方来推进钻展,提升钻展的整体效果值呢,让我们一起来看看。

一、大数据下的精准营销

2018钻展重视力度无疑是比2017节奏来的更猛,而内部透露在18年官方会利用Uni Marketing 进行数据挖掘实现钻展的精准投放。

16年的Uni Marketing 全域营销的实施后,包括应用到后面的各个大促(618\双11\双12)等都起到了很大的作用。之所以店铺效果以及钻展效果达不到预期标准的核心原因就是数据缺失。我们能获得的数据太少,很难去把一个客户的浏览清晰行为轨迹去完整的记录。那如果这个数据是清晰的情况下,我们就可以完整的去制定方案配合对应的营销。你能通过数据值去预估成交指数在多少,加购指数在多少等这些都是需要数据去支撑的,而Uni Marketing 全域营销拥有的是庞大的消费数据甚至精确到每个消费者。刚好是我们最需要的一种效果根基。

而钻展2018在全域营销的配合之下,数据的提取精准度会提升,同样的定向会有很好的效果,而定向人群的营销对应的配合度也会提升,承接的数据结构框架更清晰,这样解决了数据的精准度和广告的营销,效果也会提升很多。

二、精细化人群标签

在我们去年新增的定向里面明显已经有这个趋势的存在,老版群体定向和兴趣点向的下线,而新版的行业店铺定向和类目型定向相比老板的精准度就提升了很多。之前店铺定向的纯类目到类目/风格关键词,而之前的兴趣点以二级类目的大类划到了精准很多的关键词标签兴趣点。

 

 

 

 

新上的店铺型定向也是访客定向的精准版本,标签的细分化在2018会更明显。

三、提升核心竞争力

核心竞争力的提升能让自身的钻展效果提升很多,在产品维护老客和拉新的过程中,核心竞争都起到了很大的作用。了解到自己的人群属性并去抓取利用好对拿对手流量这也是别的推广工具难做到的。

而新出的店铺型定向也是核心竞争力的数据体现。

 

 

里面清晰的从主营类目、成交规模、客单价范围、人群优选逻辑去圈定到的4种店铺人群。而自身店铺的成交规模越大下面对应的圈定的人数也是越多。实现自身店铺的价值性更好的就是提升核心竞争力,这样无论是定向自己还是抢同行的流量都能保持优势。店铺型定向为店铺提供广阔的多样化市场的潜在通道可以通过上面不同的选项去选择合适的人群。越是具有核心竞争得到得回报也是越好的。

鹿哥干货 part2剖析最新钻展核心实操玩法

了解到发展趋势后,一定要迎合趋势去适应并做得更好。钻展得智能化也是越来越明显,官方推荐人群,推荐场景越来越迎合智钻的说法。不少钻展新手也感受到到福利了。更多的定向状态也展现在了CPM模式和CPC模式下。现在CPC和CPM模式下的定向同步了90%了。在知道怎么去把控定向之前一定要了解最新智钻定向的逻辑构成。所以我们先来分析下自定义计划下几大定向:

一、定向深度详解

通投

 

通投基本是很少开的。他的人群不限,也是很广泛的,无法去确保点击率。只会在特定的转化率很高的情况下或者不计花费要打品牌的情况下才会去尝试。

行业店铺定向

 

 以近期访问行业优质店铺的人群为主,整体是以类目和风格词来定。是之前的群体定向的升级。主要人群在整个行业,打个比方以女装为例:

 

以一个类目+风格组成一个标签人群,这样的人群基数是很大的,我如果是“女装OL风”,这里面没分到二级类目,整体人群就不是很精准,我可能只想找女西裤但是推送了女装连衣裙,这样的点击率也是很难去保障的。

类目高级兴趣点

 

 类目高级兴趣点是之前兴趣点的升级定向,圈定了对一个购物意向感兴趣的人群。比上面行业店铺要精准,我们还是以女装来举例来看:

 以女装本身来说,已经可以精确到下面的连衣裙甚至带一定的风格。但是我们可以看下人群还是挺多,人群指数女装连衣裙600多万。这样的人群进行投放你也很能筛选到是否合适自己的店铺。基数的精准度决定了这个定向的投放程度,如果你不计花费需要大量的新人群的时候可以尝试。

相似宝贝定向

 

 

相似宝贝主要分喜欢相似宝贝的人群和喜欢我的宝贝人群两部分。更多的也是如它的名称一样,在投放单品的时候用的比较多。以宝贝的优势去做这个定向就会获取到更大的利益。如果你的宝贝卖9.9,同行的宝贝大部分卖19.9,你去定向别人这就属于抢相似宝贝的就属于比较有优势,回报也会可观很多。

5、智能定向

 

 

在智能定向中CPM模式下主要是我圈出来的这2个,这2个也是系统根据你自己的店铺选出的优质人群,相对来说投放效果是比较理想的。因为是与店铺有一定结合的人群。在CPC模式下有智能定向-店铺扩展人群(原系统智能推荐),这个人群更多的时候是用来拉新用的,我们来做个对比,上面的是没勾选这个人群的时候圈定全网人群是未知也就是很少的,我们再勾选上看下覆盖人群。

 

这也就说明了这个扩展人群的精准度要低一些,人群在22W,更多的时候我们用它来进行拉新。要想投放更精准就选择智能定向-店铺优质人群,单品宝贝投放可以加智能定向-宝贝优质人群。与店铺关联度比较高,投放效果也更理想

访客定向

 

这个定向是钻展最早到现在一直没怎么变的定向了,除了最近的升级版店铺型定向外,早期的钻展基本是靠这个访客定向在打,也可以看出这个定向的重要性。这个定向有自主添加店铺和添加种子店铺两种,种子店铺基本是很少在用了,也不建议大家用。更多的时候我们利用自主添加店铺。可以加100家店铺,我们自己的店铺是一定要做的。因为自我防守很有必要。在访客定向可以教大家2步找到精准店铺进行合理投放,也是要掌握的方法。

找店铺常用方法:

第一步:寻找店铺

(1)相似店铺法:标准参考(A、主推款一致B、价格一致<选择价格差不多或者高于你的价格>C、产品销量(销量高的需要测试、销量低于50的不选择)D、店铺风格一致

 

(2)相似宝贝法:(店铺属于爆款型店铺更适合这种方法)

全标题搜索自己的主推款,找相似款或者同款

 

(3)关键词法

利用直通车关键词(按照最近14天或者30天成交笔数)再搜索关键词(参考前面的4大标准进行店铺选择)

生意参谋成交关键词/竞品成交关键词,找成交多的词,放搜索框进行搜索(参考前面的4大标准进行店铺选择)

营销场景定向

 

 

这个定向其实是一个行为变化,一个客户到店铺的行动轨迹很形象的标明,通过报表里面的细分结构可以很形象的说明这个细分客户。

 这两个结合起来看的时候你就会很清楚的知道营销场景里面的行为发生的客户的精准度。触达客户对应到展现量,兴趣客户对应到点击量和访客,核心客户对应到里面的收藏加购和成交。属于层层递进,也是一个客户与店铺本身的紧密度。这个也是被称为达摩盘定向的手动档。核心来说肯定是效果最好的,触达和兴趣点可能需要一个购买理由,所以作图的时候你可以区分下。

店铺型定向

 

 

这个也是访客定向的升级版本,也是2018的核心竞争方向。目前测试来看还是不错的,后期预期这个如果不错的话可能会让访客定向下线。在其他店铺集合这里分了卖家人群同质店铺、宝贝同质店铺、浏览交叉店铺、购买流失店铺这四类。其实就是访客定向之前本身的逻辑规律将其细分化。这样系统做推荐店铺不用我们自己去一个一个进行筛选,进行大范围同类人群对比,系统已经对人群进行了一部分优化,相对来说比访客定向要简便一些。

 

我的店铺人群也进行了细分化,这样的话精准度也等于是在递进了一次。测试效果是不错的。

达摩盘定向

 

 

达摩盘来说它的深就在于标签的自由组合,而在这里面最好用的还是用户轨迹,因为本身一个点击行为就是一个用户轨迹。也是一个客户在店铺发生的行为,精准性就强很多。

 

很多时候都是用达摩盘的一个用户轨迹在选择标签,更多的引导认知人群达成顾客订单。鹿哥直接了当的给大家推荐标签常用的几个,每个店铺不一样,你们也可以自己去细分更多标签,最终以测试数据结果选择适合自己店铺的

(1)近期浏览多次未购买的人群

(2)有收藏过店铺未购买的人群

(3)近期有收藏过宝贝未购买人群

(4)15天访问来源

(5)近期加购物车未购买人群

(6)领取优惠券人群

(7)浏览收藏频次高未购买

(8)店铺用户未购买

二、判断定向标签精准模型

根据圈定人数判断精准性:定向金字塔模型

圈定人数越少、定向越精准、花费金额越少(几大定向对比、比如访客定向里面的店铺不用这一原理)

那我们来看下面几组数据验证:

 我们看全网圈定人数,根据多少进行排序精致度。那就是智能定向>营销场景>相似宝贝定向。从而来判断出这几个定向的人群精准度

三、核心实操新思路

定向里面一定要分清精准度,分析好精准度后做一个精准度排序,方法见第二点。然后从精准定向开始投放。整体分为拉新和老客两部分。要想定向做到大回报注重一个投放过程的增长性。在官方人群精准度的调控下,自己一定要在精准度上加一个层次区分。

 

在我们前面说的定向上,这个时候可以发挥很大的效应。合适的定向实操进行投放小投入都会得到翻倍的效果。

 

那我们具体来看看怎么进行实操。核心实操,一定是拿核心人群。正因为官方人群匹配度越来越精准,我们也要顺应趋势,这部分人群和你店铺人群的匹配度在60%以上,越高得到的效应是越大的。用到我们的第二点,人群精准度,从精准度来进行合理判定精准性。当然系统托管的是可以测试的,系统托管人群包属于优质人群。自定义里面的人群通过精准度进行排序。(钻展鹿哥原创,转载请保留)

以一家店铺为例进行如下操作:

在进行操作前,我们要知道代表老客和新客的人群区分开。以及人群投放比例合理分配。

 

 

确定好定向人群后,再进行精准度排序,先测试老客人群,再投放新客人群。以老客为例子,我们来用方法二进行精准度排序。

 

 

 

 

 

那我们看到精准度依次是喜欢我的宝贝人群>营销场景>智能定向>店铺型定向>访客定向。

按照精准度排序好后,喜欢我的宝贝人群是用于投放对应的单品,我的店铺是投放全店的,所以先不使用这个定向。

接下来进行定向测试,精准度第一可能人群是和店铺重合最高的但是不一定是转化最好的,但是对比在那么多定向中直接去投放绝对是事半功倍的也能把定向的思路理清楚。那我们进行投放时候预算多的可以一定向一计划,预算少的可以一计划多单元(一单元一定向)。

 

达摩盘可以后期建立因为标签的逻辑性比较强,如果是新手可能不太会用,可以使用第一步定向详解里面的推荐标签进行设置。日常系统托管包可以单独建立效果普遍是不错的。

举例如下:计划可以这样,命名的时候注意这样方便后期看报表。预算多的每个计划预算300元,测试期不要多。

 

预算少的可以使用单元制:

 

出价上:测试期可以使用建议出价的60%或者直接使用建议出价。投放方式:采取均匀投放。主要关注定向的点击率和点击单价,图片可以做4-5张图,4个定向图片会慢慢趋向一张图。最后留下优质图。要注意根据回报情况暂停不好的定向。在之前测试的计划或者单元名称要以定向名称命名好,这样方便后期优化。

如果报表测试是这样的情况,那就去掉第三个定向的计划,或者你采用单元制度的就看单元报表。暂停掉不好的单元,留下好的单元。这样的回报就会往好的方向走。回报率越好的计划可以适当的加大预算。控制好每个计划的预算。采用单元制度在看到回报好的单元的时候可以拖出好的定向单元做计划。调整好合理的比例后,在产出值稳住后,可以加拉新的定向同样的方法测试。根据店铺要求花合理的钱保证最大的产出值!

 

熟知2018新趋势,钻展定向多维度的情况下,官方提升精准度后,你要要把握核心定向懂得对应营销。首先要明白核心定向人群是哪些,因为钻展核心在定向上,官方精准度提升加上商家精准测试数据,把控比例。合理控制花费让你的ROI翻倍是完全没问题的!

无交流,不电商!也欢迎朋友们来找我交流讨论。看这篇帖子的各位骨骼精奇,想必一定是修炼钻展的绝顶高手!愿江湖有缘相见!后面再分享!

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