【追风618番前篇】钻展是否要做?钻展创意、人群、资源位有什么你不知道的事情?

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据上篇文章发表反馈情况(原谅我数据复盘做多了),一部分人来跟我联系的时候,先问了几个问题,然后上来问我为什么要写干货,有什么目的?也有的直接问我,你在派代上发表文章,为的是什么?派代会给你钱?

在这里,我也不会虚情假意的说我没目的,我的目的就是为了拓展和深化小、中、大商家对于钻展的认知层面。那么凭我一己之力是很难做到的,所以还要靠各位同仁一起努力,加油!还有派代上写文章是没钱的!在派代上我能做的就是把我实操经验及过亿花费砸出的钻展玩法,思路上的一些东西分享给大家,具体的实操细化还是靠钱砸出来的。方向对了,那么就知道现在这么努力一定会有收获!

 

开头说了很多,其实与我今天要聊的主题还是有一定关联的。

先说说钻展市场,再聊聊一些玩法。

钻展市场分析:

目前的钻展市场仍属于未完全开发状态,为什么会这么说,举个简单的例子。在我做团队的时候,有些客户通过朋友或者一些渠道与我取得联系,沟通中,他们介绍了产品、类目市场行情、个人店铺企划以及实力方面(如自有工厂、品牌、团队等)。

其中有两家给我印象最深刻(以下皆为真实事件)

一个是杭州的一家童装店铺,第六层级,有自己的工厂,自己的仓库、客服、设计、文案策划、运营(他自己)、分销。按常规而言,第六层级也算是腰部以上商家了,他跟我说:“我自己带店铺兼做下直通车,关于店铺运作这块,我是很了解的,因为我算是最早一批电商的,市场我了解我的这个产品他什么时候该上什么,价格该怎么定位,店铺这边装修什么的,设计也都会自动跟着我的节奏去走,但是目前就是没有专业的推广。”是的,在电商飞速发展、各种辅助工具泛滥的今天,一些传统资深的老玩家,还在根据自己纵深行业多年的经验在操盘掌舵着这么大一个店铺,他本身就是一个行业大数据库,致敬下老电商人。直通车也才刚开没多久,钻展更不用说了,开都没开,但是店铺还是做的那么大。那么如果他再用钻展去铺开品牌,再去拓展引流,是否店铺会发生量变到质变的一个突破呢?这家店铺当时我没接,因为团队人数有限,手里店铺饱和,后续我承诺给钻展及车端指导。现在店铺轻松突破瓶颈,马上618准备突破到第七层级。

另一个也是杭州的(西湖区的一家),这家有三个女装店铺,有自己打造的品牌,一栋独立办公楼,一个工厂,设计部门、市场部、产品策划部、文案部门、推广部门(直通车)、运营部门(站内外、硬式和新媒体)、客服、仓管,职能部门很齐全,人数达上百,有幸去拜访,手里有家店铺做的还是很大的,但是没有人会钻展,只是听说过,但是直通车部门很成熟了。对,就是这么大一家公司,职能部门可以说是已经很齐全的,就是没有做钻展,没接触过,不了解!

以上情况,绝非少数。所以,钻展这个市场,它是有潜力的,因为它的受众面还没打开来。在我看来,时下的新媒体运营,内容营销这种趋势还是会持续下去的,而钻展又兼容了信息流和自媒体投放,当然还有一些属性上的优点,在这我就不多说了,所以,钻展市场,未来可期。为什么说会持续下去?据不完全统计,现在主力购买力量是90后,随着大家的消费水平、文化水平的提升,对于线上产品价值的认知深度提高了,更会在乎自己购买一款宝贝后,在层层包装包裹被拆开后所带来的价值。而时下的新媒体,内容营销这块就迎合了这一点,从品宣、产品介绍、实用、效果展现等提升了产品的认知深度。所以这也是为什么新媒体能够带货的原因所在!

在这里小小的说下,钻展信息流推广(内邀)、钻展引流配合淘宝直播流量的导入(渐渐成熟)、钻展视频投放资源位的内测这些已经在慢慢发展中,逐步会面向所有商家。

随着天猫、淘宝店铺的发展,站内流量(现有资源位)越来越难获取(成本、引流能力),所以在这个优胜劣汰的电商环境中,要想夹缝生存或是找到自己的一片天,还是要开拓一切可开拓的资源。

钻展内部玩法思路:

这次玩个倒推法,像数学里知道2+1=3,那么3=?+?呢?

玩钻展的一定玩直通车,玩直通车的不一定玩钻展,这一定程度上说明了车的普及性。那么,我今天就拿车来同比钻展去倒推钻展的玩法思路。

关键词是车的入口、通道,钻展的入口是创意图。玩车都知道推广一款宝贝要选词、养分(、养权重)、测图、打人群标签、拉分时、设置地域。那么钻展呢?设计图、测图、养权重(钻展有权重?)、测人群、测资源位、打分时(虽然只有时段)、设置地域。

创意等同于车的关键词,要选,选之前肯定要设计(如何设计后续我会更的)、养权重?对的,钻展有权重的,新图权重会根据钻展历史创意点击表现情况为基础权重,后根据现有计划中每个创意点击表现来为当前创意加权。

 

以上两张图数据都是一一对应的,新图上钻第一天和第二天。(由于当天数据达到一定累积量,随之创意权重就上来了)

大家知道车端选词很重要,需要根据类目一级词量级,二级词量级,核心词量级进行评判养什么哪种词?词的种类选好,那么词与产品的贴合度和精准度又如何呢?还是要去选词,选词还要看词的稳定性,也就是量级,是否是飙升词啊,全年流量数据是否稳定啊等等,所以关键词很重要。

那么钻展的创意同样如此,它代表着一个公司,一个企业、一个店铺的形象、风格、定位。创意主要还是为了营销,那么也就是流量。钻展的入口获得的是展现流量不同于车端的搜索流量,所以必须要保证你的受众,你的人群要在打开淘宝看到你创意的时候,1-2s内能被吸引住,能get到自己想要的信息。所以这也就需要你自己的审美结合公司品牌产品调性去布局、设计(后续会更钻展创意设计的)。

车端关键词做好,人群呢?这点就不同于钻展了,钻展的流量是无上限的,不要说不同意,那是你不会玩。而且钻展人群也是必须要的,不像直通车前期预算少,量极少也可以不打。那么人群构造就翻转到我上一篇文章提到的新老客、竞店、认知、多准定向这些(有兴趣可以去看看),根据自己的推广阶段、产品属性、量级需求去制定。

重点来了,刚才讲了直通车创意和人群,钻展创意和人群,二者有何关联?车端人群是根据不同关键词点击进来的,所以相同关键词会有不同种人群属性的划分。钻展一样,钻展所圈定展现的人群是根据一个计划里不同创意来的,那么这说明什么?即不同创意代表着不同人群面,有着不同的数据表现,转化率、投产、点击率、获取流量能力。

但是钻展又不能像车端那样,转化不好或者词流量获取能力差的直接删除。为什么?因为钻展本质还是不同于车的,钻展是可以更好的推动整个店铺动销率的,它直接的提升了店铺权重,这点是不容忽视的,不同创意虽然代表着不同人群面,但是只要有点击,就可能会转化。车端引流词为什么就不能有转化呢,所以,下面要讲的就是钻展的落地页。

先简单的说下,大店铺钻展(千万级、亿级),我玩全店计划大多数投的是首页或是精品集合页(淘积木可制作),除非上新或是某宝贝要注入一定量级去达成单坑产值,否则我不会投单品的。没有为什么,大店铺有着得天独厚的优势,品牌认知度强,粉丝大,两点足以支撑它的动销率和每场活动的坑产,每次会比预期高个几倍的,很正常。

当然,那是大店铺,讲一下,小、中商家怎么去玩。按照我接触的十几个类目和实操经验而言,一般落地页投店铺承接页、首页或是精品集合页(淘积木制作)比单品详情页投产都要高(爆款,高客单宝贝除外)。设想下,如果你的产品足够OK,做下基础销量,车端推下,流量肯定会瞬间被引爆;如果你产品流量没达到可以承受的量级而用钻展去注量,要么瞬间起爆,产品本身和市场迎合当前需求的那种;要么直接垮掉(认知度不强)。讲一下日常引流到单品:一、从单品跳转到首页的概率不是很高,一般进来看到不是自己想要的,没人会花过多的时间停留,直接跳失,二、客单很高的,品牌倾向性强,对于店铺特色的点要求很高(如售后比较完善);客单低的,价格区间单调、种类单一,投产不好做,也不利于动销;即使详情页搭配套餐,还要考虑受众进来停留时长的问题,整体依旧不如全店三、单品足够好,足够有潜力,为什么不放在承接页上(和爆款放一起),导入首页的流量自然就会流入进去。以上不是说它不能投,可以投,看需求。

落地页内容丰富、分屏分类清晰、趣味娱乐性强是有利于转化率的提升的,都说有流量才有转化,那么流量进来了,停留时长增加了,才会让转化概率提升。

资源位,这个我不过多去讲,只能说能开站内的尽量不要开站外,拉新和做品宣是可以适量投放的。

大资源位也都知道,PC和MP的天猫、淘宝首页首焦,还有一些banner位置,淘宝首页天猫精选、淘宝首页右侧banner还有天猫的几个通栏也是不错的,站外玩玩资源包吧,毕竟如果是真想玩站外的,可以和站外第三方合作,现在也比较普及,价格还可以,也不算太贵。

这次把钻展的里里外外都提了一遍,毕竟干货是靠质量而不是量的。字可能会比较多,可以先收藏起来!接下来还会不定时更新的,近期可能会比较忙。

目前只在派代上更贴,所以喜欢的可以关注下,或者是收藏点赞~(干货的印章挺好看的@派代小管  ,如果没人,我过会再@一遍 )

 

 

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