6.15【第一届运营挑战赛】野马君大人-童鞋 跟我学打造爆款,打败80%的对手

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本次来参加这次比赛主要是出于两个原因:1、是之前有操作过一些店铺,总结了一些爆款打造的方法,希望在这里分享出来可以给到一些有需要商家做参考,顺路借这次机会跟各位电商大咖一起学习探讨,完善沉淀更多的知识经验;2、本次选择的是打造一款学步鞋-凉鞋,5月份起正是学步鞋这子类目开始进入夏季淡季阶段,既然是淡季,那是否还有方法打造成爆款呢,这个也是我自己很感兴趣,也想测试证明的一点。于是我就来了,比赛不是目的,主要是学习探讨和总结沉淀。

这次选择的是一个淘宝C店,主营0-3学步鞋。近两年童鞋整体市场是有一个很好的上升趋势,但作为童鞋的二级类目学步鞋,每到5月份起,市场就进入淡季,5月、6月、7月,持续三个月时间趋势是一路下滑,要到8月份入秋起才开始回升。那么淡季如何打造爆款,让店铺突围?

接下来我会从选款、测款到培养再到打造,全链路介绍爆款打造的整个流程和操作技巧。

先来看看这次选择的宝贝,看标题就知道这是一款1-3岁的包头学步鞋凉鞋,从店铺数据曲线可以看出,这款是2017年5月8日发布的。选择这款主要是基于这两个原因,第一是人群,很多人听到凉鞋,第一时间脑海里出现的应该就是露脚趾头的鞋款,但对于0-3岁的这部分小人群,实际夏天穿的凉鞋是属于半凉鞋款的,也是需要包头的款式,小孩在学步时怕摔,所以需要根据这种用户需求来正确的选择潜在爆款款式,事实通过搜索,前10名热销的款式也是这种属性的;第二是差异性,虽然都是包头的产品,但我们选择的这个款式又是区别于其它热销款,行业里的其它热销款偏日系,比较萌,我们选择的这款稍微偏时尚潮流的。在需求中找共同点,也找差异点,是我们选款的第一步骤。

由于时间关系,接下来我们是如何接着操作的,明后天我再继续接着分享,更多精彩请大家留意关注。

 

[5.17更新]

[集中流量快速破零,做好基础销量第一波]

想知道选出来的款式是否有潜力成为爆款,那我们就先要给宝贝流量,展示出去,给到市场给到消费者做选择,用数据来说话,根据产品的加购、收藏、转化还有客户的反馈来做综合判断(这个一般是产品上新后一周就要做的)。操作的方法有很多,在这里主要说几个重点

1、快速渗透策略,以低价格,高促销推出新产品,目的在于先发制人,以最快的速度打入市场。例如新品上新8折优惠,只限3天,后续再升回原价。

2、  利用店铺直播,做新品推荐,借用新品优惠券快速破零

3、  用好店铺客户群,像微淘粉丝群、微信群等,做新品上新优惠,限时限量打折,例如在粉丝群发优惠券,在微信群做上新前5名半价等,方法很多,可以根据自己店铺情况来定。

4、  上新一周利用钻展投放新品二级页,这里强调下,主要是投放老客,而且还是要近期活跃度比较高的客户进行,这个可以结合店铺购买频次来做,例如我们的产品大概是2个月购买一次的,那么可以针对2个月前后有购买、加购的客户进行投放。

 

不知大家有没发现,第2、3、4点主要都是和老客户有关的,没错,我们就是要利用老客户,老客户最有话语权,用他们可以快速帮忙测款,也能增加店铺的老客活跃、复购权重。那么可能有些人会问,如果新店没有老客怎么办,如何破零,如果做第一波销量积累,记住一点,先给产品做曝光,集中好店铺的流量来源,再考虑怎样让消费者买单

以下是这款宝贝从5月8日上线到5月15日一周的访客和销量曲线。

 

好了,产品有第一波销量后,按接下来又要做什么,加入直通车?加大推广?做产品评价等优化?后事如何,下回解释,敬请关注!

 

[5月22日更新]

[做好宝贝基础维护,为下一步打造引流提升更高的转化]

童鞋这类产品,消费者是非常注重产品的舒适度和上脚效果,那也就是说,前面的第一波销量,出来的第一波评论和买家秀相当重要,会直接影响宝贝后续的打造,故此,对于这一波的客户我们售后要一一跟进到位,通过旺旺、短信、或直接电话跟进消费者的评论晒图(这个具体怎么引导就不在这里多说了哈,相信电商人都懂的).有收到好看的买家秀可以增加到详情页里面。还有就是要特别留意一下问大家这个版块,问大家首页显示的都是第一个回答的人,而作为消费者,其实不一定会很认真的点进去里面看其他的回答,所以第一回复至来关重要,这个就可以由我们卖家自己来回复。卖家秀展示和问大家版块如下图,重点做好维护。

 

 

从选款到第一波销量,再到宝贝的第一波基础评论,这个过程大概控制在上新后的7-10天里。下图就是我们宝贝从5月8日上新后的销量走势。

 

[根据产品生命周期进行策略性推广]

产品基础已经有了,接下来就是要对宝贝进行下一步的打造。那具体怎么打造,要花多少钱进行推广,各推广渠道应该怎么分配呢?相信很多人都有这样那样的一些疑问。在这里,给大家引入一个名词,那就是“产品的生命周期”。

产品生命周期?熟悉又陌生的词,难道推广也有这套路?没错,就是要根据这个来做,才能实现产品效益最大化。产品生命周期大致可分为:导入期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。大家看看这个图,不同阶段产品的利润和销售量趋势是不同。

 

在引入期,利润的线是在盈亏临界点下面的,也就是说,处于这个引入阶段的,我们可以不用特别看重是否有获利,甚至有可能会是亏本,都要先对产品进行投入。假设卖100件的利润是3000元,那么推广成本就可以大于3000元这样的预算来做投入,当然也要设定上限。那3000元的预算我们要怎么做分配?建议引入期主要还是用站内直钻淘为主,因为这个是直接影响宝贝自然权重的,用站内付费权重来拉升免费权重,效果会比较好。至于怎么分配,大家可以根据自身以往的推广数据来分。没投过的可以边测试边调整,主要是对比加购、收藏成本和投产比。我们店铺现在主要的权重渠道是直通车,所以我们会把60%-80%的费用放在这里面先进行重点测试。

本次先讲到这里,下次接着说怎么开车?

 

[6.2更新]

上次说到了产品引入期,这里再补充一点,引入期一般是2周时间。这2周数据表现的好不好,直接影响淘宝平台对宝贝的判断,也就是免费权重的扶持。前面说到销量破零,利用老客积累第一波销量,再做基础评价维护等,这个时间是上新后1周内要做的。而直通车推广一般是上新后3-7天就开启的。下图是我们宝贝直通车的数据,宝贝5月8日上新,11日就开始加入了推广,逐步引入流量进行测试。

 

那具体怎么开车呢,相信很多电商朋友都知道,对于一个新计划新宝贝来说,前期的计划权重培养是重中之重,而影响计划质量得分也就这三大维度,“创意质量“相关性”“买家体验”这里我们围绕这三个维度来说几个重要点

1、 创意质量:

老店铺的可以根据以往测试过的图片,点击率高的,包括产品摆放角度、构图气氛、文案卖点,做相关的制作。新店的可以参考产品特性、产品店铺自身的卖点、还有同行的推广图片做差异化的包装,推广图尽量做的有差异化,例如大家都是做黑白色系的,那么我们的构图可以做成粉色系的等等,当然这里也要结合产品本身消费者喜好习惯来定。前期测试可以多放几个创意进去一起。

 

2、 相关性:

相关性主要是看宝贝标题和关键词选词。这里要强调一点就是宝贝本身属性相关的,例如这款学步鞋只要是针对女童的,那么我们标题要有这个关键词,例如这款宝贝是针对1-3岁的,那么我们的选词记得不要选到3岁或1岁以下的。首先,产品标题要跟着产品属性来走,行业里的热搜词能包含尽量都包含;选词出词时,新计划建议优先选择相关性、展现量比较高的,这对前期权重快速提升影响很大,相关性高的针对性会很强,展现量高的不用担心没展现。当然,也不要一味的选择大词,前面可以先从相关性高的热销词+长尾词开始,例如宝宝机能鞋、宝宝凉鞋包头这类。

 

3、买家体验:

所谓的买家体验就是指顾客点击图进来后的行为,主要是加购、收藏和转化3大点。

那如何来把握控制这一点呢,可能有的人会说,可以直接找人刷,开黑车就行,前面把这些数据做的漂亮点不难。黑的法子我们不说,我们说正经的。

[低出价高溢价]利用店铺精准人群做人群溢价推广,例如本店铺主要人群是25-34岁,此款宝贝主要是1-3岁男宝宝穿的,我们针对这些人群做高溢价处理,这样做的好处主要是确保了前期的高点击,还有加购收藏的几率。

 

标题、选词、人群、出价搞定后,接下来就是随时更新做调整了。在这里也顺便跟大家分享一个点,那就是“高出低调”,跟上面那个低出价高溢价的不冲突哈,这个主要是针对开车前3天,高出价主要是争取排名位,快速获取更多的展现和点击,再根据出来的数据做快速调整。这方法大家可以去试试,前期快速拉权重很有帮助。

最后给大家看看,这个是宝贝上新到现在的一个销售趋势。访客和销量都是呈上升趋势。

在引入期里面,手淘搜索的流量也是直线在上升的。

 

 

 

在引入期里,产品整体数据,销量、加购、流量等都处于持续上升转态,整体免费流量权重也在增加,这时产品已经进入到发展期,发展期间的产品,也是销量冲刺阶段。这个时候开始集中资源进行产品培养打造:

1、 详情页优化,展示好评,买家秀等,根据前面订单评论,分析出产品消费者的关注点,然后进行详情页优化,也可以把好看的一些买家秀做到详情页

2、 主图视频增加,这点主要是跟随着淘宝的趋势,按淘宝趋势来走,免费权重多少还是有增加的。

3、 做海报在页面进行布局,首页,热卖二级页面,详情页店铺活动版块,

4、 在店铺热卖单品处曝光如:关联顶部,首页顶部,无线宝贝推荐等,集中资源展示,让宝贝尽可能曝光

5、 客服自动回复推送爆款

6、 同时加大直通车推广,钻展直接配合推广单品爆款

7、 尽可能参加官方活动,官方活动参加不了的,可以店内自主策划活动

 

以上截图是宝贝上新4周后的各个渠道的流量,大家可以看看。过两天做个工具表出来,跟大家说下宝贝不同时期对应要操作的事项及推广分配占比。精华在后面,大家继续关注不要错过哈!~

 

以下截图是根据店铺近一年来打造产品的经验总结出来的,产品不同生命周期,时间节点,付费推广流量控制,人群投放及注意点。这个工具表给大家借鉴,可以结合自己店铺情况做调整。

 

 

15号比赛就结束了,先给大家看看这个宝贝一个多月来的数据表现。因为现在是童鞋类目的淡季,虽说销量没有旺季时冲的那么高,但经过这一个多月的打造,单品销售额现在也是全店第一,销量也没随着淡季原因下滑的很严重,整体趋势还是比较稳定。

 

最后总结下整个产品打造流程思路:

1、 上新第一周快速测款,集中流量快速破零

有老客基础的,借用老客做判断。新店的可以直接用直通车来测款。

2、 测款定款结束后,快速积累第一波销量,在上新后20天内完成,注意要让宝贝销量呈上升转态上升

3、 做好第一波产品基础维护(评论,问大家,详情页,买家秀等)

4、 集中推广,打造爆款(具体看上周的工具表,什么阶段用多少付费流量)

更多关于[最强运营挑战赛] 的赛事资讯,可点击:http://www.paidai.com/op2017/

 

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