【胡扒医】直通车系列之一:掌握测款测图的细节!

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同志们,大家好!我是胡扒医。直通车的文章写的应该是最多的了,11月,我想整理下关于直通车的所有细节,以及目前自己更新的些小东西,之前的很多内容可能没写到位,所以这里打算都会写成一个序列。不做标题党,只为关注老胡的粉丝们。

大致内容会包含前期的测款测图,养分上权重,降低PPC,后续直通车打造爆款等等。

进入文章主题:如何掌握测款测图的细节操作!

之前在写测款的文章中有提过一个非常重要的细节点,人群的问题。

http://bbs.paidai.com/topic/1514207

当时是写过需要加入人群测试的。不过到这里,我觉得应该要有些变化了。因为我发现很多事情做到极致化,会非常有意思。大刀阔斧的去操作测款还是不够精细,因为我们考量的数据本身就是有限的。举个例子:我们参考200点击量决定这个款行不行的时候,有人会反对!这么点点击量就能判断产品的去留问题??至少2000个吧?

您这不是废话,谁都知道数据量越大就越精准。跑2000点击得费不少钱了,万一PPC不低,这预算可不是谁都能承受的起,而且时间拉的也会更长。从运营节奏上来看也完全不值得,而且我们定200点击量,有时候都不一定能用的上,因为很有可能在跑到100点击量的时候就发现产品已经凉了..

我们从有限的数据量去发掘产品的本身,透过的是关键词的表现,包括点击量,点击率,展现量然后触发是否有收藏加购这些标签,去看待产品本身有没有问题。因为关键词是没有错的,错的应该是产品本身。

那.. 是产品本身吗?我们作为运营,老板就要推这个单品,或者这种系列产品,而且还压了货,那我们的应对策略是什么??

极致化消耗这个单品,测出最精细化的关键词,人群。后面针对性的去做直通车推广策略,这才是我们需要做的。

下面我们就从全网的两大划分:标品和非标品。来说说其操作细节

标品(点击率)

标品类目的定义实则为产品类目固定化,不可或者不方便在款式上做人为突破。再或者说换款的周期特别长,甚至超过你做淘宝的年龄。比如笔记本电脑,现在的都是方方正正的机器,等我们什么时候看到市场上有圆弧形甚至球型笔记本电脑的时候可能我们都不做淘宝了。而女装这种产品,我们甚至是可以自己设计打版,一天不到时间就可以完成一个新的款式开发甚至打样了!这个就是两者的区别。

正是由于这两者的区别导致在搜索端口关键词会有很大的差别,以及在推广上有非常明显的不同:标品的关键词非常少,其推广方式就是活动,刷单,跑量;非标品的词相对来说非常多,不同的产品推广不同的关键词效果截然不同!而能走多远完全取决于产品本身。

1标品需要测试关键词吗?需要测试人群吗?

 

比如“丝袜女”,这个词搜索出来的产品几个核心词基本是“打底裤女”“连裤袜”“光腿神器”,外加一些属性“肉色”“黑色”“防勾丝”“加绒”词,在搜索上我们要操作的词也是这些。但是人群需要去测试吗?甚至比如性别,虽然是女性通用产品。

举个比较极端的例子“黑丝”和“黑丝袜”这两个词,在产品上都是一样的,但是在人群搜索上会有不同的,普遍搜索“黑丝”的是男性同胞,点击率非常高,转化率就不说了。而搜索“黑丝袜”的为女性同胞,这个就是同样产品,在不同关键词上人群的不同所造成的数据差异化!

相比较而言,标品的关键词是不需要过多去测试的。人群可以去做单一维度的测试,从年龄,性别到消费额度都需要数据的统计。其组合的群体是全网最适合我们的消费群体,我们可以通过提高溢价的形式来给这些人在搜索某个关键词的时候得到优先展示!从而达成转化成交。

2  标品测图实操步骤:

1)  新建计划或者14天无操作计划

2 ) 先写好创意标题3-4个,轮播测试

3 ) 添加最符合产品的精准长尾词5-10个,全部出价到有展现位置

4)  全部广泛匹配

5 ) 日限额200+

6)  标准投放

7)  打开一级人群标签,不开官方。溢价20-50最佳~

8)  时间投放:全日制

9)  投放地域:偏远地区除外都投放

10)  周期:每张图达到2000展现即可!(不要超过5天)

 

非标品(点击率和加购率)

非标品在于款式的变化多端,随之而来的属性词,长尾词变化也非常多。这里的步骤相比标品就复杂些了,比如女装,童装。相比较而言,非标品是中小卖家的出路。不需要大的单量,流量也相对容易起量,靠的是款式,而非资金是否雄厚的问题。

1测词

长尾词的变化,决定了我们需要更加细致化的操作—--------测词

 

比如上面这个宝贝,我们可以看到核心词有三个:棉服女  羽绒棉服  面包服 

搜索棉服女:

 

搜索羽绒服女:

 

搜索面包服女:

 

我们通过搜索会发现产品的呈现会有些偏差,对应到人群会有点不同,比如年轻女性更偏爱潮款面包服和棉衣。

所以,我们需要优先测试关键词的问题。再根据词路的表现决定做哪种关键词,不要想着三个主词都去做,这样会导致标签产生对冲,流量就不精准,搜索起不了大的流量..

细节:我们在做不同词路的时候,要分开操作,和不同宝贝要分不同计划操作是一个道理!另外,这个时候是不需要加入人群测试的!

我们都知道关键词的大小,数量都是会影响其背后人群数量,而且开不开人群溢价,都真实存在。在文章开头的时候,我写的那篇文章是需要加入人群,到这里是不需要的。因为之前是没有测词这个步骤,关键词的最终去留是需要通过观察宝贝在某个关键词路的表现情况:包括点击率和收藏加购率来进行筛选优化。所以这个时候是不需要加入人群,当我们最终确定一个成交方向之后才开始加入人群测试。

关于具体的测试步骤在《没有流量怎么办?看看影响搜索流量的几个核心要素》文章里有详细步骤:http://bbs.paidai.com/topic/1568423

2  测试人群

非标品和标品最大的区别就在于人群的重要性。很多标品是不吃人群的(但是官方人群是绝对要去做的,尤其是现阶段双十一的人群非常重要)。非标品的人群测试会相对复杂些,主要是自定义人群的组合,里面有些非常重要的标签,会有些细节问题。

比如我们得出的二级组合是 性别+月均消费能力       性别+年龄,同时测出如下最佳表现组合

情形1: 女 18-24岁   女25-29岁  女30-34岁;直接组合:女18-34岁

情形2: 女 300元以下  女 300-549   女550-749元    直接组合:女 300-549元

首先说一个概念,情形1和2都是二级标签,而情形1是把年龄横向组合到一起,这种情况是不精准的,如果能跨度这么多年龄段,我们不如不开更直接;情形2 是把消费能力放在一起,这种在原则上是允许的,不用管问什么,我们可以理解为第二种为“女+低消费”,这种适合该商品在自己类目属于低档产品的综合,

测人群步骤:

1) 先从一级开始测试,体量大的可以从二级

2) 数据量:跑完200点击量  总人群点击,做好数据统计

 

3) 根据点击率的情况去做筛选优化 组合三级标签

 

4) 组合后的标签比之前的标签溢价要高一点,同时删除之前的标签组合!!

3  总结下非标品的测款步骤:

1)新建计划或者14天无操作的计划

2)日限额根据实时PPC的制定计划70+点击量的预算

3)地域偏远地区除外,全开

4)时间全日制

5)测词

6)测人群

7)周期:200+点击量(不要超过5天)

 

总结:测款测图是一个非常重要且基础的工作。如果对于还没有确定主推款的,就可以放弃今年双十一了,直接为双十二做准备。当然目前的阶段,加购率都比较高,甚至会有之前的1.5-2倍,直接影响我们对数据的一些判断!我们需要的是综合判定产品的去留及规划问题~~

然而最担心的是点击率一般,加购率也一般,店铺开了一个月或者半年也就这些款的时候,不可能因为测款测图工作就耽误一年半载的时间,要尝试去做平推,直通车收着点去做,可以尝试去拉搜索,做一波递增。但是也只是尝试,会花点钱,会冒点风险去刷单~~

1

如果递增成功,完美翻身!

2

如果递增失败,我还是不死心。或者说我压了些货,必须要卖这个产品。

我们可以尝试换个思路去打这个产品:引流ROI方向

1) 多词 低价引流  广撒网策略去做。

2) 智能推广(原批量推广)

这两个策略我在往期文章有提过,普遍来说ROI都是可以的,而且流量不错,相比较平推款算是非常优质的推广手段(因为关键词推广数据确实非常一般)

 

今天是11.3号,估计发布的时候得往后两天了。

文章最后再说说目前手里很多店铺遇到的情况:流量不涨反而下滑?收藏加购也不见有增长甚至下跌趋势~黯然神伤!

很多人心里会很纳闷儿:双十一不是流量加大吗?怎么搜索反而在掉..

其实想一个很简答的道理,搜索的人少了。系统推荐的流量多了。收藏加购的减少也是随之而来,而且不止你这一家!非常多的店铺甚至下滑近50%,可能预计预热期10W的预算反而不知道怎么烧了,该如何处理这个棘手的问题?

产品的理性分析

首先最核心的问题是不要对此失望也不要丧失斗志,和谈恋爱一样,不能因为一次吵架就闹分手。我们要非常理智的对产品的收藏加购情况来进行分析,包括SKU的表现情况:

 

根据加购的情况去备货,安排库存量,尽量减少没必要的库存累计。很多人一年挣的钱可能都会压在货值上,导致不能翻身~ 

 

直通车开成这个鬼样子很慌张,完全是亏损状态。其实不一定的,我们要关注的并非是这个表面,比如第四个计划,我们细看下报表情况:

 

这个就是好的方向,我们要的就是这个数据量在增长即可!

好了,文章就到这里了。下篇会继续更新养分的问题!有问题或者建议的话可以在下面互动留言,老胡会一一回复!祝大家狗节发大财~

 

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