【老司机】全面解析直通车钻展配合如何有效打爆店铺?

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七夕也过去了,不知道什么时候开始,每个节日都变成了秀恩爱的节日,完全没有单身狗的存活之地。这次又不知道有多少单身狗被暴击到了,如果被打击到了还是赶紧回过头来工作吧,如果没有,那么恭喜你,还是照样得回过头工作。

 

废话不多说,开始今天的帖子。

目前淘宝的竞争可以说是越来越激烈,不论大小类目,直通车钻展等等,不再是以前那种没人在乎的时候了。在刷单被一次次的打击之后,虽然刷单暂时被人代替不了,但是大家也都越来越知道付费流量的重要性。老司机也不止一次说过,淘宝毕竟不是一个免费的平台,付费流量终究还是要占据到主要作用的。那么今天就和大家分析一个可以说比较小类目的案例,希望大家有所收获。

茶具类目,肯定不像男女装那么大类目一样,但是竞争也完全不能算小。在日益激烈的行业中我们该如何更好的做引流,使店铺在行业中立足,得到更好的突破?

行业情况

 

从行业近一年的整体趋势上可以看出,茶具类目访客数,搜索人气从三四月份开始是呈逐渐下降的趋势,加购人群也逐渐下滑,可见目前行业处于相对淡季的平销阶段,结合去年的趋势上看,访客数,搜索人气在8月份左右开始逐步上升,可见茶具类目旺季一般会在9月至12月的年底阶段;

 

而从卖家趋势上看,类目卖家数是逐月增涨的,虽然在6月大促后稍减少,但对比去年同期是明显较高的,可见目前类目行业竞争是比较激烈的;

 

从类目子行业交易排行上看,“茶壶”“茶具”“茶盘”“功夫茶具”的支付金额占比是比较靠前的,可见这部分产品在行业上的市场需求是比较大的;

人群解析

 

 

 

 

性别:没有太大的差异,女性占比稍高,占50%;

年龄:在买家人群上26-35岁占比较大,其中以26-30岁年龄层稍高,占24%以上,但从百度指数的搜索指数上看,搜索指数以30-49岁的人群占比较大;

价格: 在支付金额占比上,20-60元占比较高,占34.12%,其次0-20元,而60-140元和140-565元也有较多的占比;

职业:在买家职位分布上,公司职业和个体经营/服务人员占比较大,其中公司职员占比稍高,占51.38%;

结合行业买家人群画像分析,买家人群大部分为26-35岁和公司职员或服务人员,有一定的消费能力,而从百度指数搜索指数上看,茶和茶具类目的搜索人群以30-49岁的青中年较多,可见在受众人群上,青中年人群可能会比较多,这个年龄段的人群对品茶比较感兴趣,对茶具的需求也比较大;

 

结合行业近90天购买次数上看,近90天购买超过1次以上的占比很小,可见茶具类目的复购率是不高的;

目前茶具类目在行业上是处于相对淡季阶段,但很快在8月下旬开始逐步进入旺季,在旺季前期积累好人群做好基础,使店铺得到更好的突破,除了店铺自身做好活动,服务详情页等方面外,付费推广工具是一个很好的辅助,在行业竞争力大的情况下,推广工具能够实现精准引流,根据行业和店铺人群特征圈定相关人群引流,促使人群行动和转化,从而能够很好的辅助提高店铺标签和权重,更大地提升获取手淘首页流量的能力,使店铺能在竞争力大的行业上有机会脱颖而出;且从行业的购买频次上看,类目复购率是比较低的,更需要做好引流拉新,可以利用直钻推广工具,通过精准引流,提高店铺引流效果;

推广工具引流策

直通车投放策略

1.选款测款:

在直通车选款方面,需要挑选在店铺有一定销量基础的宝贝作为主推宝贝,否则可能前期引流困难,影响推广的权重性,使后期引流出现较大的困难,达不到好的引流效果,同时也需要选用行业市场需求较高的子类目产品进行推广,流量够大,前期能更好更快的对关键词进行培养,这方面可以根据类目子行业交易排行,可以得出目前市场需求较高的茶具子类目,如茶壶,整套茶具,茶盘等(上述),选用这部分子类目产品进行重点推广;

在测款方面,可以利用直通车使用一个计划对所需测试的宝贝进行投放测试,也可以利用批量推广计划进行测试,好处在于各测试的宝贝流量均匀,操作简便,测款效率更高;

2.关键词:

在推广前期,只需选用5-10个相关性,质量分,行业展现流量指数比较高的关键词进行推广,优先无线端,提高出价力度,重点关注点击率,排名,质量分和转化情况,能够更好更快的提高并稳定好关键词质量分,如果前期词量多,预算不高,每个词获取流量不多,可能导致质量分下降,后期很难做引流;

 

关键词方面可以结合所推宝贝相应的核心词,使用生意参谋搜索词查询,根据搜索人气,搜索热度,直通车参考价,交易指数,支付转化率等维度进行关键词挑选;也可以通过直通车后台或淘宝搜索下拉框搜索词进行参考;

也可以使用核心词+品牌词进行引流,实现对同行竞店进行打压,但前提是要与竞店产品相关性大且相对竞店有价格,优惠等方面的优势;

3.精选人群:

精准人群方面,可以结合行业和店铺人群画像进行人群圈定;

 

从上述行业人群分析,茶具类目在性别上没有太大的差异,18-49岁也均有较高的占比,类目笔单价可参考行业价格,0-300以上也均有较高的占比,可以通过人群拆分测试,结合数据效果来调整各人群维度的折扣力度;

 

茶具类目复购率是不高的,一旦在竞店促成成交,流量就可能失去引流作用,为避免人群流失,还需对前期所引进的流量进行维护,可以利用店铺定制人群,增加浏览未购买店内商品的访客,店内商品放入购物车的访客,收藏、购买过店内商品的访客进行溢价,实现对店铺人群的维护,同时可以增加浏览、购买过同类店铺商品的访客人群,实现对竞店的打压;

4.定向:

利用定向推广,通过喜欢我店铺的访客也可以实现对老客的投放维护,在拉新方面可以利用购物意图定向,选取流量较大标签,从而圈定相关的潜在意向人群,实现拉新引流,同时借此提高店铺在手淘猜你喜欢的曝光率;

5.地域:

 

从行业地域分布排行上看,广东,山东,福建,浙江,江苏等地域买家占比较大,基本为沿海地区,在推广工具引流上,可重点提高这部分地区的投放力度,提高引流效果;

6.时间

 

结合行业买家下单及支付时段分段上看,白天9点至17点的下单支付相对高于晚上,而买家人群大部分为公司职员或服务人员,买家可能大部分在工作空余时间下单购买,因此在引流上可以提高白天阶段的折扣力度;

钻展投放策略

1.竞店投放:

目前行业的竞争力是比较大的,如果不对竞店进行打压,往往会受到其他竞店的打压,店铺将很难有好的突破,这方面可以利用钻展推广工具的访客定向进行竞店投放,与直通车精选人群不同,钻展可以直接定位目标竞店人群,实现对竞店的打压;

竞店需要结合价格,风格,优惠,销量等维度进行参考,综合店铺价格,优惠优势针对竞店投放,促使目标竞店人群认知店铺,扩大店铺认知度,从而更好的对竞争店铺进行打压;

2.拉新投放:

虽然行业竞争力度同比去年高,但近期在6月大促后,整体卖家数和行业竞争力度是有下降的,在此阶段更适合做低价引流,抓取时机以较低的成本获取更多的流量和人群;

 

在拉新方面,除了利用竞店做拉新外,还可利用类目型定向进行拉新引流,根据宝贝属性圈定相关的人群标签测试,锁定潜在客户,同时结合pc端天猫精选小展位投放,实现低价引流,增加店铺人群及店铺曝光量;

3.老客维护:

由于茶具类的复购率是比较低的,需要牢牢把握好自身店铺人群,可以利用钻展推广工具,使用访客定向,营销场景定向,店铺型定向针对老客人群投放,对店铺老客进行进一步维护;

后期在店铺人群达到一定的累积后,可以通过dmp定向对老客进行深度拆分人群测试,将店铺老客细分为浏览/收藏/加购/复购人群分层测试,重点以近期高频次浏览和收藏加购人群,维护好近期入店的意向和行动人群,促使这部分人群转化成交,避免店铺人群流失;

4.单品培养:

与直通车批量推广不同,钻展单品推广可以通过定向店铺人群,结合访客定向,相似宝贝定向,dmp定向进行投放,起到老客维护的作用,同时也可以使用购物意图定向和扩展定向进行 低价引流;

因此,前期可以通过直通车批量推广进行测款,在筛选出潜力款后,可利用钻展单品推广模式对潜力款进一步进行培养,覆盖手淘猜你喜欢等多个小展位进行引流,扩大流量覆盖范围,进一步提高主推款和店铺的曝光量;

最后,老司机想告诉大家只要有合适的宝贝,不要去考虑行业竞争大不大,干就对了。女装类目大不大,难道就因为类目大竞争大就不做了?不,类目大只能说市场同样也大。类目小,那么宝贝好机会更好。所以大家只要有好的宝贝,完全可以不要有顾虑,一个好的产品即使操作很不好,也可能会有很好的效果,总之产品为王,技术为辅。

[老司机]历经半年问答贴总结,过百个淘宝天猫实操问题解答!!!http://bbs.paidai.com/topic/1252615

[老司机]历经数月收集问答总结,过百个淘宝天猫实操问题解答!!!(第二篇)http://bbs.paidai.com/topic/1471252

[老司机]读懂这篇帖子直通车你可以玩懂80%:http://bbs.paidai.com/topic/1531971

 

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