【真实案例,技巧干货】不懂消费者管理?还想提升运营段位?别做梦了!

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[特别提示:]

为了防止您老,在阅读文章中有呕吐,恶心等不良反应,同时也为了节省您老的宝贵时间,特此声明,本文不适合以下人群。 

1、运营小白

2、有人格分裂倾向,如抱怨成性,觉得满世界都在伤害自己的

3、痴迷于术,企图靠一招吃遍天下鲜的

4、没有主见的

哦忘了很重要一点,消费者运营势必要用到专业软件(没有软件,你给我运营试试看,我倒可以向您学习),如果觉得我是打广告的,您还是关掉网页吧。

如果您不是以上5种人群,那么,可以继续往下看了。来,搬个小凳子,坐下来,慢慢听大熊说消费者管理吧。

 

解读: 

这份PPT,是我在公司新品发布会上,给线下门店老板讲的,主要介绍线上是如何管理消费者?通过什么策略来实现的?如何衡量效果产出的?所以,这份PPT主要讲的是线上的消费者管理,大家不要误解了。

我觉得,凡事万变不离其宗,消费者管理的核心基本类似,没有严格的行业划分。 

 

解读:

为什么在开始前,我要提,对消费者管理要重新认知呢?因为,我们往往做一件事急于陷入方法论,缺少深入思考的习惯,就是,对要做的这件事“我是怎么理解的?”“我的出发点是什么?”,而一旦方向错误,则效果很容易打折,最后还抱怨这方法简直是个屁,浮躁的不得了。

为什么消费者是“管”不住的?我们试着想一下,平时是怎么教育小孩的,大人都需要小孩听话,认真做作业,成绩好,可是小孩真的愿意吗?大人不让小孩玩游戏,看动画片,用各种条件限制,就真的能管住么?很难,小孩反而越来越叛逆,那么放到消费者运营来说,道理是一样的,人是自由的,本身就不受任何人约束,意识到这点很关键。

那么,今天我介绍的所有方法,目的不是管,是引导,引导什么?通过策略,把消费者引向我们所期望的方式上,让她跟我们的关系维持的久一些,再稍久一些,仅此而已。

另外,管理是手段,不是目的。手段是什么?是干预措施,要有足够的方法,而目的,则是追求赤裸裸的效果,比如回头率,回头消费金额。目的性太强,则会忽视消费者的感受,一旦短期看不到效果,就容易陷入价格战,总是想着通过什么优惠让客户快速购买,这都是得不偿失的。

 

解读

这是网上找到图,叫“生命周期理论”模型。横轴代表:销售额和利润。纵轴代表:时间。上面的曲线代表:营业额。下面的曲线代表:利润。

图表达的意思是,消费者在“进入期”,获客成本高于利润。在“成长期”的后半期,开始有利润和较大营业额。在“成熟期”,利润和营业额爬上很快,且在“衰退期”刚到来时,利润和营业额达到顶峰,紧接着开始下滑。

消费者管理,管的是什么?管的是“成熟期”的消费者,这是管理消费者的介入点,要找到“成熟期”的判断标准。

那么,“成熟期”在哪里呢?“成熟期”在每个消费者的不同级别里,哪些级别呢?比如我们把消费者划分成4个级别,分别是初级、高级、VIP和至尊,比如初级里即将过渡到下一级别(高级)的消费者,就认为是在这个级别中的“成熟期”。以此类推,高级、VIP和至尊都是一样的。

消费者管理,是管那些我们要的消费者(成熟期的),一定是有取舍的,选定最有价值的一群人,把他们从一个级别过渡到另一个级别(到另一级别的成熟期),从而持续贡献销售额和利润,同时也降低了消费者流失率。

 

解读

当我们明确了要做的方向,接下来就需要清楚认识到,消费者运营有哪些环节,每个环节的目的和价值是什么。

1、设计管理流程——目标客户。设定标准,知道要抓取的人群是谁。

2、筛选服务策略——关键策略。做一次头脑风暴,我们手上可能有上百种策略,那么到底哪种策略,才是目标客户所要的,那么就需要判断,找关键,做取舍。

3、匹配相关服务——惊喜体验。这些关键策略,给消费者能否带来情感或利益上的惊喜,是刚需的还是增值的?这些体验可实现,迭代性强吗?都需要深入思考。

4、监控交易数据——目标差值。设立标准,找出“成熟期”的目标人群,也做了服务,这些人到底有没有过渡到下一阶段?距离标准差多少?有哪些人没有过渡到?要回答这些问题,就需要监控交易数据。

5、评估服务质量——反馈信息。消费者管理不是单一一个部门,是贯穿到客服、运营、推广、设计、物流整个环节,这些环节都要做好信息收集,特别强调的是,消费者管理人员,要极其关注消费者的惊喜体验反馈,如果不理想,要快速迭代。

 

解读:

好,这页就到实操了,讲完价值,就需要做“消费者管理模型”,相当于建管道,有了管道目标人群才会流进来,有了管道才知道怎么去筛选,去匹配服务。

这块是重点,是核心,也是难点。

第一个标准很好理解,第二个就是我们上面讲的,要有“成熟期”的筛选标准,我们选的是什么?选的是把“目标人均消费额”作为标准,举个例子,假如高级会员有4200人,总销售额为410万,那么人均976元(目标人均消费额)。高级会员的门槛是,累计消费额650元——1200元

注意注意,难点到了,976元知道了,那么怎么抓取4200人里想要的人呢?还要参考一个数字,1200元,因为1200元满了以后就过渡到了下一级别了,所以我们实际制定的标准是:976元——1200元之间的消费者,就是“成熟期”的,当然,如果筛选后发现这个区间的人群太少,可以适当降低门槛,比如750元——1200元。

第三个标准是干嘛的?它是为了确保筛选的人群要是非流失的,一般用“距离最后一次购买间隔XX天”为标准就够了,之所以加上“段数”,是因为奶粉食用的周期不同,比如1段小孩明显比3段小孩吃的频繁,消耗大。

最后,3个标准叠加,记住是并且的关系,那筛选的人群,就是目标消费者喽。

 

解读:

这个就是成型的消费者管理模型,左侧是管道,右侧是监控。

左侧,用来抓取目标消费者,导出后进行服务,做记录。这个是每天跑一次数据,会去重。

右侧,用来监控,服务过的客户交易结果,一个月跑一次数据。

还没有分享完,下一篇讲着重讲解策略,有大量案例,还有成果。今天先到这,我们下期再见。

 

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