【直通车剖析】直通车如何调整关键词的ppc

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其实以前的帖子写到过直通车ppc,只是没有作为专题单独来写,头几天派说有个朋友问了一些ppc系统性调整的问题,顺便也总结一下分享给大家。

首先ppc的含义是什么

Ppc 即为Pay Per Click的缩写也就是点击付费广告,最早提出这个概念的是搜索引擎。我们直通车中ppc一般理解为平均点击花费。在使用直通车推广的过程中除了账户的ROI、成交量、流量,直通车的ppc应该就是我们最应该关注的,它的波动直接影响我们的推广费用、roi、点击量。进而影响我们的成本与成交、影响我们的利润。

Ppc主要受哪几方面因素导致波动

1、 最直观的就是我们关键词的出价;

2、 计划的权重;

3、 各个板块的溢价或折扣;

4、  市场点击价格的波动;

首先复习一下公式:

关键词扣费=下一名出价x下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01

 

1、 最直观的就是我们关键词的出价;

在没有其他板块的溢价的情况下,影响ppc的就是我们的关键词出价,在同等条件下,出价越高,淘宝自然会把你排得更靠前,展现就越多;反之出价越低自然排名更靠后,展现就少,出的过低甚至没有展现。如上图,咱们的计算机出价0.1元,直接就是无展现,没有展现自然就没有被点击的可能了。

这里我再强调一次:我们的出价并不一定等于我们的花费,我们的花费可能会大于出价,也可能会小于出价。

花费大于出价一般是我们人群溢价,或者时间溢价导致的。

花费小于出价一般是由我们的排名与下一名的出价决定的。比如我们的关键词10分现在占据第一的排名,出价2元,排第二的质量分9分,出价1.5元,那么我们这个关键词占据第一的点击花费即为:1.5*(9/10)+0.01=1.36元,也就是说我们出价2元,实际扣费仅为1.36元。

2、 计划的权重

前面写过,权重这块在扣费公式里最直观的体现就是质量分,质量分的影响有多大,咱们还是举个例子:

同样一个词,加到两个不同的车里:

在A车显示质量分10分,B车加进去质量分只有7分,

现在B车出价10元占据推广第一的位置,

如果A车想要抢夺推广位置第一,他应该出价多少?

10*(7/10)+0.01=7.01        

10-7.01=2.99

对你没有看错,质量分差3分,B车出价10元占据的第一位置,A车只需要出价7.01就能直接拿下,之间的差额近3元。

质量分越高,花费将相对降低。所以开车初期最主要的工作之一就是做权重,养分。它可以直接帮助咱们降低推广成本,进而提升咱们的利润率。

怎么做权重养分,主要就是做点击率,具体的前面已经写过,有兴趣的朋友可以去看看。[实操演练]直通车权重怎么提升http://bbs.paidai.com/topic/1304476

 

3、 各个板块的溢价或折扣;

溢价与折扣其实也是我们的调价方式之一,

溢价最常见的就是人群溢价, 

 

当使用人群溢价后,我们溢价人群的点击价格可能就会大于我们关键词的出价。

关键词出价1.00元,溢价比例50%,人群出价=关键词出价*(1+溢价比例)=1*(1+50%)=1.5元

时间折扣也是我们经常用的调价手法

算法跟人群溢价略有差异:时段出价=关键词出价*时间折扣

 

4、 市场点击价格的波动;

关键词的市场价格不是一成不变的,当市场竞争加大,其他的竞争者为获得流量,出更高的价格的时候,ppc就会直接的受影响,当我们的出价波动后市场价格高,那么我们的ppc会自动上涨,当我们的出价比市场波动后价格低,那么我们的流量与排名则会下降。

 

那怎么去控制调整直通车的ppc呢?——注意这儿说的是控制调整,不是说的绝对的降低,对于ppc我们只能追求相对的降低,不能只追求绝对的降低,大家都明白出价越低,排名越靠后,ppc自然就越低,但这种低会直接牺牲我们的点击与流量。

从行车阶段来看ppc:

1、 起步阶段

直通车的起步阶段,一般权重都不会太高,质量分也不会太高,这个阶段我们的重心就是养词、养分,养权重。这个阶段侧重点不在ppc上,ppc一般相对较高,一般为正常的1.5-2倍之间,这个阶段的出价原则遵循展现点击原则,也就是我们的出价必须保证我们有一个比较正常展现与点击量,进而通过点击率的优化提升我们的权重与质量分。起步阶段出价一般为市场均价的1.5倍左右,再通过合理的人群溢价,以及实时的价格调整。目的:把限额的钱烧出去,把质量分与权重拉起来。时间一般4-7天

2、 磨合阶段

大家都知道:车子磨合好了,后期开起来才没那么费油。磨合阶段就必须为后续的大推或者强推打好基础,这个阶段主要的目的就是把ppc降下来,怎么去降呢?

降ppc主要就是降我们关键词的点击花费,所以一定要去关注我们的关键词的表现。

如下图,这是一个关键词的点击量表现,在出价没有变的情况下,1月10日点击量突然飙升,那么这个关键词的权重肯定是明显上升了,这个时候他的点击价格就可以下调了。

 

调价的时候注意尺度,不能一次调太多,这个根据类目点击出价定,出价高的可以一次多调点,出价低的少调点,比如:目前出价5元,一次可以调0.25-0.5元之间;目前出价1元的,每次调整1毛左右。建议:调价一般控制在出价的5%-10%。

调价时一定把数据留下,方便后期实时数据对比,调价后表现还是很好,烧钱还是很快,可以继续调价。如果跌得太厉害,那肯定就是调太多,适当回调。注意一天调价不要过于频繁。

前期关键词少,一定要把每个词都分析透彻。对于表现好的词尽快把ppc降下来,对于表现不好的,重新选词换掉。磨合期在保证点击率的情况下,把ppc持续的降下来就能达到点击量的增加,从而保证权重的增长。

还是来看一个案例

 

 

这个车就是仅通过对ppc的优化,使整体ppc下降4毛,使直通车点击量直接翻倍。计划的整体花费波动不大。

降到什么程度呢?一般先降到行业均值左右。

3、 提速阶段

Ppc降到一定的程度,就可以考虑大推或强推了,这个阶段其实就是起步阶段与磨合阶段的一个循环,在保证前面的词反馈的情况下,继续加词、养分、降ppc,同时增加一定的车费,增加部分的车费按照加词比例计算。经过几个循环,计划的词就能加的差不多了。注意:这个阶段对于平均排名没太大的参考意义,如果非要看看排名,可以去相应的客户端搜搜。

4、 匀速行驶阶段

这个阶段速度已经提起来,关键词已经加满,在保证车子匀速运行的同时还是得注意ppc的调整,因为市场不是一成不变的,关键词的市场价格每天都在波动,所以要及时跟进市场的波动;这个时候除了重点跟踪几个核心关键词,其他的关键词基本都批量操作。

 

例如上图,出现这种趋势后,分析完几个核心关键词后,其他的词可以批量调价,这个时候可以考虑参照平均排名。

从开车目的来分析:

开车的终极目的是引流,特别是自然流量,但各个类目达到这个目的方式是不一样的,对于红海类目、大类目,关键词多选择大,竞争大。经常用的手法就是低价引流,比如女装、鞋

等等。对于标品或者小类目则更多的要关注占位,而不是ppc,当然也要把ppc做得相对低。所以此贴的标题叫做控制ppc,而不是降低ppc。

低价引流

低价推广渠道

直通车咱们可以开移动端、pc端,可以开关键词推广,也可以开定向推广;也可以开站内站外。除开直通车咱们还可以用淘宝客,淘金币,钻展,参加各类活动来引流。相对而言移动端ppc>pc端ppc>定向ppc>淘金币。参加活动主要是考虑成本利润与后期影响。所以咱们可以根据宝贝的特性,选择合适的推广渠道,用相对较低的推广成本使我们的流量更加饱和。

2. 

低价推广策略

对于店铺永远不要只吊在一个推广一个款式上,鸡蛋不能放在一个篮子里的道理大家都懂。所以必须合理的选择相应的款式做跟推。让店铺进来的流量多向化。也就是我们常说的多个主推款,或者主推款+多个平推款的模式。

 

对于表现好的款我们可以采用多计划的模式推广

多计划包含两层意思,一个就是咱们把主推款的移动计划、pc计划、定向计划都开起来,一个就是词很多的类目,将同个端口的计划开出很多。

 

如上图所示,在词量充足的情况下,可以把剩下的词加到主推计划以外的辅推计划中,这种情况我们就没必要要求关键词都去占据排名多少多少位了,给一个相对低的价格,用网鱼的方式捞取流量,根据推广预算与成本来决定出价的高低,进而调整流量大网的网孔。这就是低价引流的核心思想。

3. 

低价词应用

每个关键词的市场点击价格是不一样的,如果我们的预算确实少,那么选词就相当重要,可以适当开发更多的低价词,这类词一般就是精准长尾词、上升词,甚至有些广泛词,大词肯定是谨慎使用的,大词一般竞争大,价格较高。这个就要花更多的时间去选词,调整词了。

高价占位

高价占位一般使用的较多的是标品,小类目。特别是标品要做起来投入的精力非常大,它的流量与成交又大部分被几个或者十几个关键词囊括,对于这十几个词我们就必须出相对高的价格,将有利的位置牢牢占据。争取流量与成交最大化。这里的占位指两个方面的占位,一个是直通车的直接占位,一个是直通车推动宝贝的综合排名占位。

直通车的直接占位很简单,直接出价卡位就行了。

宝贝综合排名占位就必须注意技巧了。

首先是销量,千万不要卡到价格差不多,销量比自己高太多的宝贝后面、前面或者中间,如下图第二个宝贝肯定不会好受。

 

其次是价格,如图四。

这里的高价是相对的高价,所有的出价都必须根据咱们的成本与利润来计算,计算方法比较简单,如果确实懒得算的,可以根据一段时间的投入产出比来调整。

 

车无止境,共同前行。

 

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