【直通车剖析】如何快速打造人群标签

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双十二过去已经大半月,马上又是年货节,淘宝等电商平台在电商全球化这个方向上越走越快,淘宝的变化与对自身的优化也是越来越快。

我们是否跟上了他的脚步,咱们流量稳定了吗?咱们店铺起来了吗?过完年货节就该做今年的年终总结了。今年是收获多还是失去多,是赚了还是亏了。咱们都得好好总结一下了。

现在很多人很多店开车,都想拿自然流量,拿免费流量,但是很多不仅没引来流量,开车后反而越开越茫然了:

开车以后还是没自然搜索 是不是白开了?

开也开不好 关也不敢关 怕完全没流量了 怎么办?

最后开始怀疑淘宝,怀疑电商,甚至怀疑人生。

回头想想为什么自然流量起不来,宗其根本:就是咱们宝贝相对应的人群标准没打上。

一般我们正常推广,加词、定创意、家人群,定限额,开始推广。

淘宝一般会先给我们的宝贝做一个对应流量测试,而根据千人千面的原则,淘宝会把我们的宝贝展示给各种类型的人群,如果我们的宝贝对于某个或者某几个人群表现比较好,淘宝就会加大咱们宝贝对于这几个人群展示,只要我们能对这几个人群进行持续的正反馈,那么恭喜发财,我们的自然流量也就会慢慢起来,这就是所谓的人群标签打上了。如果在现有人群基础上,还能继续对其他人群进行好的正向反馈,那么我们的目标人群就更多了,自然而然,免费流量就会相应的增大。

相反如果我们的宝贝对淘宝展示的人群一直都做不到很好的反馈,那么对于相应的人群的展现将会越来越少,淘宝就会继续换其他人群来匹配,来测试。如果所有人群都匹配不上,那么就会出现这种情况,一直烧着车,但自然流量几乎没有或者很少的。这种情况就是打不上人群标签。

所以想要获取到自然流量,必须能打上人群标签,想要更快的获得自然流量,就必须更快的打上人群标签。

首先咱们来看看淘宝设定的人群(老鸟可跳过这一节)

其实直通车里根据宝贝类目不同,已经把人群分得非常细,常规的如图红框所示:潜力人群,优质人群,付费人群 节日人群 同类店铺人群 自定义人群。

 

淘宝首页潜力人群是在推广开始后,有系统推荐的,也就是说刚开始上车可能不会有这部分人群。

优质人群,节日人群这些我就不一一阐述了。

我们着重来看看自定义人群,其他的人群也是在这个基础上延伸的,自定义人群里分了类目单笔价、性别、年龄、月均消费额度,服装等类目还会多一个风格,这基本上就囊括了我们所有关键词延伸出来的所有买家人群。而我们开车的目的就是在宝贝对应人群前表现的很好,那么咱们的人群标签就会慢慢形成,

 

 

天气属性人群,这个主要是对应一些气候性季节性产品,比如咱们卖防寒服、羽绒服,那么肯定主要推比较冷的天气属性;卖凉拖鞋肯定选温度比较高天气比较好的属性。以前超市门口买伞的平时生意不好,但突然下雨的时候生意特别好,这个也是一个天气属性的体现。

 

人群标签如此重要,那么怎样快速打造人群标签呢

一、首先得清楚自己的目标人群

找到一款宝贝,咱们首先得清楚咱们主要想买给谁,想着宝贝买给所有人的大有人在,但这是不可能实现的,举个很简单的例子:女士内衣肯定不可能在性别属性男这个人群中大卖,老花镜也不可能在18-45岁这个年龄段卖得好。

所有必须弄清楚宝贝的特性,根据宝贝的特性去圈定我们的买家

怎么去圈定呢?

一般能明显通过主观判断的,可以直接圈定,比如类目单笔价这些。

其他不能直接圈定的可以前期测款时一起去测

 

如上图,测款时把所有人群因素单独溢价,进行测试,通过4-7天的测款,就会测出的一部分人群了。

正式上车的时候根据测款的数据,优先烧人群点击高,转化好的人群。再根据数据逐渐添加其他人群。

咱们再来说说人群特性,如下图

首先是宝贝主要买家的性别、年龄分布、地域分布,

开了一段时间的直通车有一定的数据积累,性别分布、年龄分布就很非常容易体现。

如下图,该店的转化人群男性大于女性,成交年龄大部分有41-50岁及50岁以上的人群构成

地域分布可通过两种方式确定:

通过查看主要点击关键词与成交关键词确定

直接通过关键词的流量解析---数据透析主要的点击区域与成交区域

 

通过访客的城市分布图确定

 

对于购买偏好,主要分为地域偏好,价格偏好,类目偏好,使用偏好,品质偏好。

地域偏好跟地域分布是两个概念,地域偏好是主要是对于同一种宝贝,买家特别认同某个地域的,所以买的时候会有些选择这些地域的,比如葡萄干、大枣,都喜欢买新疆的,人参都喜欢买东北长白山的。

价格偏好,每个消费成层级对于价格的反应是不一样的,找到宝贝最最主要的人群,根据这个人群的消费能力定价。

类目偏好这个跟买家的购物习惯于宝贝的类目划分有关

比如淘宝上的卖的香辣虾,归属在水果蔬菜/水产肉类/熟食类目与归属在零食/坚果/特产类目完全进来的流量所对应的人群完全是两个概念。

使用偏好则跟买家的生活习惯有关,因为生活习惯的不同对于同一功能的宝贝,细节的需求也不一样。比如切菜刀功能都是切菜,有的喜欢重一点的,有的喜欢轻一些的。

品质偏好这个就更直观了,有的人不在乎价格,但对质量要求非常高;有的人非常注重价格,质量上可以容忍有细微的瑕疵。(劣质假货肯定是不允许卖的)

二、如何帮宝贝快速打上人群标签

1、必须的对淘宝给予的流量有一个正向反馈

何为正向反馈,就是我们的点击率、收藏加购率、转化率,必须要突出,

是突出。淘宝的逻辑始终满足一个圈子竞争逻辑,它会把同类同等级的宝贝放到一个圈子里,让这个圈子的宝贝竞争,谁的表现好,淘宝就给它更多的流量,当你持续获得流量达到一定体量,淘宝就会把你放入下一个圈子。

所以所有直通车优化的核心技巧就是:你能否抓住给你的机会

决定自然搜索排名好坏的真正痛点是:把你放到圈子里面以后,你抓住机会的能力是怎么样的,你在圈子里表现如何。而这个表现,跟什么有关?最关键的是两个指标:点击率和转化率。这是需要综合考虑的。

给你阳光,你一定要灿烂!这是对点击率最好的诠释。很多人说淘宝偏心,为了赚钱就把更多的流量给大卖家、给品牌商家。可是你也不想想,难道搜索引擎不推荐服务好的、产品好的,却推荐一个不好的东西给消费者么?这不可能的!当然,你会说,我的产品比那些天猫啥的好多了,他们才都是假货!

只能说,你抓住机会的能力太次了,在最开始,同等公平的前提下,你并没有抓住机会,而“后来的”卖家抓住了,所以他们变大了,变成大卖家了,你还在原地踏步。

而转化率从某种意义上来说,代表了淘宝的终极目标:卖东西给消费者。所以,即使你的点击率很出色,但是转化率很差,你的排名也会迅速下降,更为关键的是,在这两者的关系上,淘宝提出了很重要的一个词:相关性。也就是你的流量进来了,如果转化不好,那么他会首先判断你的相关性不好。因为顾客是根据你的标题、你的首图、你的价格等基础描述进来的,进来后发现满不是那么回事儿,那抱歉,说明流量不精准。各种违规行为实际上也在解决这种相关性的问题,比如价格与邮费不符、主图与宝贝属性、详情等信息不符等等。

如果想要快速获得自然流量,并持续上涨,那么淘宝给的每一次机会都必须重视,自然流量才能很快进来。以前的黑搜黑车基本都是围绕这个原则操作。

2、店铺的风格最好统一

店铺风格主要由宝贝和定位来决定,它体现着店铺的格调。

举个例子来说:假如同样卖服装的两个店铺,其中一个店铺卖25-29岁的女装;另一个店铺18岁以下的在上架,20-30岁的也在上架,30-35岁的也在上架,同等条件下,淘宝把25-29岁的买家分别放到这两家店铺去,风格统一的店铺转化率肯定高于宝贝使用年龄分散的店铺,那风格统一的店铺肯定会优先得到淘宝给予的流量。

3、在打标阶段慎用活动。 

人群打标阶段,最怕的就是人群标签被冲乱,活动进来的人群量大,但非常杂,转化率也不会很高,即使转化率比较高,但分到各个人群去,可能反而不如不上活动的时候。老司机一般会在打标阶段要求降低或者关停淘金币就是这么个道理。

在流量起来后也得不断优化我们的人群,对于点击量大,点击率高、转化好的人群可适当提升溢价;

对于点击量小,转化率高的也可适当提升溢价;

对于点击率高,转化低的可适当降低溢价;

对于点击率低,无转化的人群就可以放弃不推了。

这其实跟我们维护直通车的方式一样,都是围绕点击率与转化来优化,只是看阶段性的侧重点。但最终求的是一个平衡。

另外对于推广一定时间后淘宝开放的潜力人群的添加也需要注意技巧

 

最好是逐次少量添加,优胜劣汰,这个也跟咱们关键词删词换词的方式一样。

只要宝贝质量与店铺服务不出问题,能快速打造人群标签,流量的暴增是很容易的事情,同时保证良好的转化率,店铺层级的突破也会非常容易。层级突破,进入新的圈子,就又进入同样的循环。在这个过程中,只要操作得好,盈利是非常容易的事。 

 

现在的淘宝是一个开放的淘宝,它还在不断的拓展,广义的体现就是电商全球化,狭义的体现就是商品的维度(连以前不能上车的情趣用品现在也能上车推广了)。

淘宝又是一个封闭的淘宝,对于质量低劣、体验低劣的宝贝与店铺,淘宝在压缩他们的生存空间,可能到某一天会无法生存。

所以做淘宝,只有秉承着用优质产品,优质服务,配合好的引流技巧,最后才能达成共赢互利的目标。

车无止境,共同前行。祝大家元旦快乐,也祝大家在新的一年收获连连!

 

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