【直通车】锁定精准人群,让老链接起死回生。

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1、产品背景

遇到好的产品,好的平台,好的老板几乎是每一个做淘宝运营梦寐以求的事儿,但是现实总是残酷的,没有那么多恰到好处的产品,也难遇到广阔的发展平台,更别说善解人意的老板了,你可能会新品打爆,那么一个老链接如何让它焕发新的生机,你经历过吗?这次讲的产品属于去年店铺的一款二流产品[零食礼包],销量上不去,也掉不下来,这款产品属于我们店铺后期的潜力产品,公司直通车每天预算500元左右,基本上是亏损状态,为了解决这个问题,我被公司临时调过来负责这款产品。国际惯例先上一张图:

 

2、推广方式

无选品,不直通车。产品的重要性不用多说了,好的产品可以成就一个运营,但一个好的运营不一定就能卖爆某个产品。如何选品派代里面很多人已经分享过了,我这里只强调一点:一个好的产品,是以数据为支撑来判断的,而数据反馈结果也是判定产品好坏的唯一标准,切记不要主观判断某个产品的好坏,运营在公司的权利是很大的,很可能由于你的误判会让公司占用大量的资金进行囤货,销售结果却并不理想。由于本贴所讲的产品是Boss要求必须推这一款单品,所以款式我没得选,那么在确定推广方式之前,我至少可以分析该宝贝与直接竞争对手相比有哪些优势。如果产品没有优势,价格没有优势,那么我会直接跟Boss明说,这个产品是不能推的。何必给自己挖坑呢,不如换个产品操作。

在做足充分的市场分析后,找到自己的直接竞争对手(类目相同,产品类似,价格相近),分析得出的结果是,该产品是能操作的。同时看了该产品的内功觉得优化的空间很大。由于我们公司正考虑打造品牌,页面这些的风格啥的都定得比较死。于是决定试一试通过直通车快速建立精准的产品标签,来匹配更多的精准流量,从而提升转化率。但是摆在面前的还有一个问题:是新开一个直通车计划还是在老计划上进行操作呢?最终我选择了在老计划上操作,基于以下几点:1)、该产品之前直通车计划每天有500左右的预算,部分关键词的权重比较高。2)、有足够的报表数据用来分析下一步的操作思路。3)、该产品之前已经做了人群标签测试,可以完善后直接拿来用。

3、直通车计划

1)、初始基础优化

首先,我删除了大部分历史表现不好的关键词,由于该品的受众人群在地域上没有太多的限制,我根据公司的包邮情况对地域进行了适当调整;其次,根据生意参谋新增一些词,这些词都有一个特点:匹配度高,展现量够,竞争相对较小;最后,我根据生意参谋成交关键词对标题进行了优化。

这种情况下预算500,直通车烧了3天。

3月27日通过数据我发现,点击率和转化偏低,针对这种情况,当晚晚加班叫设计做了3张创意进行测试,同时向Boss申请了赠品活动,辅助做点击转化率。

2)、中期关键词优化

可以看到通过创意的修改,活动赠品的助力下,点击率和点击转化都有了一个明显的提升。在这种情况下,3月1日我加大了预算,3月2号由于出现失误导致直通车账户欠费,造成当天预算不够。后面发现情况后及时充值,数据比较稳定,根据数据实时情况,我在3月6日进一步增加了预算。

 

在这个过程中不断的进行关键词的优化。参考指标有三个:点击率,点击量,转化率。点击量不够(100个)判断的,适当进行提价,待到有足够的数据再进行判断,根据优胜劣汰进行关键词的淘汰,淘汰掉的关键词全部进行备份,方便以后参考。经过这一个时间段的操作,关键词基本上都是10分了。

 

3)、人群标签的优化

当关键词趋于稳定之后,这边开始着手对人群标签进行优化。人群标签的优化分为三个阶段:1)、标签测试。2)、标签优化。3)、标签重组。标签测试,我们首先需要对人群标签进行测试,因为光靠我们的感官和直觉无法判定哪一个人群才是真正适合我们这个产品的,这个直通车计划是一直有测试的,测试的人群标签以一级人群标签为主。标签优化,我们根据人群标签的表现进行优胜劣汰,进行人群标签优化的时候,主要看转化率,因为我们直通车做人群就是为了强化产品人群标签提高流量的精准度从而提高转化率嘛。淘汰的人群标签,我习惯进行备份,以备不时之需。

 

标签重组,我们优化过后的人群再精准也仅仅是一级人群标签,那么二级人群标签,三级标签的表现是如何的呢?基于这种思考,我们会将一级标签进行重组,得到二、三级标签进行测试。讲得太详细可能会触碰到部分人的利益,这里我就不多讲了。

4)、降低PPC

经过这些优化之后,不管是质量分,转化率,ROI都得到了很大的提升并且很稳定,自然搜索流量也开始有逐渐上升的趋势。在这种情况下,你会发现,你预算2000元也能烧完,2500元还是能烧完,但是一个健康的单品需要这么大的直通车投入吗?于是这个时候开始进行“拖价”,目的是降低PPC,进一步提升ROI。

给小白普及一下什么叫“拖价”。在这之前说一下直通车投入产出比(ROI)=总成交额/总花费。其中总花费=平均点击单价(PPC)*点击量。那么要想ROI提高,同时点击量不大动的情况下,降低PPC不失为一种好方法。那为什么要叫“拖价”呢?因为你直接降低关键词出价,在权重不稳的情况下,导致关键词排名降低,排名又会影响点击率,点击率又会影响质量分,质量分又会影响你的出价,等等。这个有时候你明明降低了出价却发现你实际的PPC反而升高了。所以我们会通过一些方法来降低PPC,所以我们称其为叫“拖价”。“拖价”是需要看时机的,就是老司机口中的权重,权重稳了再拖。那么我们怎么知道我们这个计划权重稳了呢?

1)、质量分越来越高。为啥我没有说关键词10分呢。因为10分不是质量分上限。

2)、花钱速度变快。之前你预算500元12点烧完,现在500元10点就烧完了。

3)、关键词排名靠前。你并没有提高关键词的出价,但是你发现你的关键词排名越来越靠前。

4)、数据稳定。点击量,展现量,点击转化率等已经比较稳定了。

当以上四种情况发生时,碰巧你感觉你的钱包承受不住了,就可以尝试着“拖价”,请注意“尝试”这个词,有可能你会在这里胡乱操作一番,导致之前的努力付诸东流,俗称“翻车”。派代很多大神说到“拖价”这个操作,大部分人习惯拖分时折扣,我的个人经验是先拖分时折扣,后面根据需要适当降低关键词出价,每次5%。并实时关注拖价后的直通车数据情况,必要时还可以用人群溢价进行调整。发现数据不对,马上回调。以下是该产品拖价情况:

 

目前拖价尚未完成,但是PPC已经降下来了,同时该计划就算不限额,一天的预算也能得到有效的控制,并且直通车数据稳定。

5)、手淘搜索

我们利用直通车操作人群的目的是为了让产品标签更准确,同时拉升手淘搜索流量才是我们的最终目的,那么通过直通车的操作,我们看一下自然搜索的情况是怎样的呢?

 

45的流量增长曲线大家都是喜欢的,然而我这个曲线不是很理想,但总算手淘搜索流量起来了,目前手淘搜索流量已达1460。下面是该单品七天销售情况。目前就直通车而言,已经达到盈亏平衡,还有一部分收益,自然搜索带来的成交利润还是很可观的。

 

6)、接下来的操作思路

1、全面提升产品内功做极致转化率。

2、定向计划开启做手淘首页流量。

小结:直通车是淘宝运营必须要掌握的一种引流工具,它对于测款和单品打爆都有不可预估的作用。如果你是一位运营,并且打算到中小卖家公司上班,那么直通车就是你必须掌握的一门技术了,中小卖家以打造单品爆款为主,那就离不开直通车。由于时间关系,我并没有细讲到诸如如何创建计划,如何选词等细节上面,也没有细讲到每天预算怎么递增等等,只写了一些操作思路,因为它毕竟只是一个工具,我相信每个人使用后都有自己的心得和体会。大家有看不懂的可以随时问我哦。确实是第一次写,可能没照顾到部分朋友,忘见谅。

我是白龙,这是我的第一次分享,大家多多关注我,我会多一点动力。谢谢!

 

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