【淘宝天猫】第十二篇:准备双十一吧!大促节奏把控及推广要点

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本篇也适合各时期S级大促。

8月底,我们已经开始向小二上报双十一大促的摸底情况,这也释放出一个信号:阿里从8月开始就已经着手准备双十一了。

到9月初,已经陆续开始推进AB包人群标签、行政楼层、理想城市等大型活动玩法,各大KA商家也开始跟小二勾勾搭搭期望双十一能获得不错的会场楼层。我相信今年的玩法肯定更加多样化,这也让商家和运营们必须提前策划与准备双十一的活动。我也不例外。

我会按时间步骤来把双十一前中后的要点、以及自己关于大促的推广经验串联到这篇文章里。

首先我们看看报备给公司的规划表,依据时间线为轴心来做双十一:

 

 

一、前期注意事项:

  1. 价格力:
  2. 今年双十一抓取最低价会在9月16日,所以我们在做完99划算节之后一定要小心剩余时间里的最低价,千万不要花里胡哨的设置玩法造成优惠力度太大,导致双十一的价格力低,无法获取公域流量,这就惨了,得不偿失。
  3. 对价格力的把控我的诀窍只有10个字:标价别乱动,玩法别乱来。

2. 双十一赛马机制:

这就明确了从10月20日预售、11月1日预热开启期间的赛马机制,系统会根据店铺DSR评分、价格力、推广费用、点击加购收藏率(量)、平均停留时长等多维度进行判定,谁的店铺综合能力较强谁更有机会获得更多的排名和展现,这里面所运用的到计算公式跟Gloria系数非常类似,当然KA商家能拿到固定楼层,展现量优于普通商家。

 

3. 确定活动玩法、预估销量和经费:

(1)明确自己店铺的主推款、活动玩法;

主推款一般都是最有竞争力的产品,包括访客、转化、性价比、一般40%左右的经费都会砸在主推款上面;活动玩法力度一定要吸引到顾客,比如双十一某个款需要清一波库存,那这个款的活动力度就需要大,前N件优惠,第二件0元这样的大力度,会吸引到非常多的顾客加购,你的展示会优先展示在前面。

做好你的EX表,记好自己产品的活动利益点;报名活动产品时以防出现问题。

 

(2)预估双十一的销量;

老店可以参考去年同期水平,如果是新店的话,那么根据经验,同样的活动力度,一般会是618的2.5到3倍。你要提前告之老板这2个月少抽点烟、节约点钱、贷一些款,提前准备好产品数量和双十一的推广费用。

4. 新品及预售:

一直以来预售都是很好的新品打造方式,一能起款获得基础评价;二能提前让店铺进入会场获得曝光率。

很多朋友会问要是没有新品怎么办?我的回答是一定要做预售!

用店铺性价比好的老款来作为预售款,给予顾客相对实惠的价格来吸引对方下单,能带动双十一时店铺动销,这也是双十一大会上小二说到的重点。

预售款有2个忌讳,千万要回避:

(1)不可以把主推款设置成预售,不然预热期会很难看;

(2)不可以把跟主推款同类型的产品设置成预售,避免冲突。

 

二、活动推广要点:

这是整个活动最重要的一环,首先我们要明确流量来自哪里,双十一最大的流量体系分为搜索、展示、推荐、活动四个部分。

自然搜索是我们的地基,展示和推荐流量是我们的承重,活动流量是我们的层数。

 

首先我建议根据双十一的目标规划好整个双十一的推广费用,兵马未行,粮草先行历来是战争胜败的先决条件:

http://bbs.paidai.com/topic/1697964

  1. 搜索:
  2. 预售和预热开始就加大直通车推广,以加购率、收藏率、产品利益点大小来做实时调整带动产品整体
  3. 搜索。
  4. 利益点越大预热的加购就会越多,前几千单别怕亏损。并且越往双十一当天走,顾客的购买欲望更强,我们推广的力度就按阶梯一步步加大。
  5. 双十一搜索进来的人群转化非常高,所以千万别怕贵,优质的人群一定要溢价争取;0点—2点、20点—22点是当天的2个高峰期,记得调整分时折扣,这2个时段溢价120%-150%。
  6. 预热最后几天抢位助手能拿到不错的展示位置:设置移动设备、期望排名前三、溢价200%、频率依你的推广费和效果来决定:实时或者10分钟。

2. 展示:

(1)钻展分开建立2个计划一是拉新、二是维护老客,预热开始布局,图最少做8张,前3天测出点击率留一、两张最给力的。

(2)内容这一块,我们需要提前种草,抓住产品的卖点、解决消费者痛点是内容的核心理念。注意看手淘首页,哪些是热门位置我们就投放哪里,我建议拿出双十一推广费用的5%-10%来做内容,会有意想不到的效果,站外的抖音也非常不错;实在没钱的商家,自己写写文章发发微淘做做直播,一样有机会被抓取拿到公域流量,相信美貌与智慧并存的自己。

 

3. 推荐:

利用超推和直通车定向拉爆手淘首页的例子数不胜数,相信双十一也绝不会让你失望,展现会非常可观,同样竞争也会非常激烈。那我们就要抓住推荐的权重在哪里:

 

所以创意、标题、利益点、活动氛围将成为双十一推荐流量最重要的环节。如何提升就要看我们日常的权重累积,如果有兴趣也可以看看我对超级推荐的理解。

4.活动:

活动就包括双十一主会场、分会场、营销平台活动:聚划算、淘抢购、天天特价这几个区域。

会场流量的前排一定会是大KA的位置,如果你的产品在9、10月表现给力的话,小二也会把你放进会场,别怪淘宝不给你机会,是你自己没到平均之上而已。

营销平台活动到时候流量也会非常大,并且报名成功的流量是免费的!所以这里的活动一定一定要去争取,根据你店铺本身的能力和资源,并且成功报名之后会给你的产品打标,进一步提升转化。

这里说一个小技巧,对于基础很差的底部店铺,双十一的时候可以去报名自运营的淘抢购和聚划算app,很容易通过,为你的产品打标、提升转化:

 

 

三、其他注意事项:

  1. 双十一设计的氛围一定要浓,吸引顾客停留加购。满减/满折/优惠券/秒杀/赠品/抽奖等,我认为3、4个就够,多了反而会让顾客迷失,如今的消费者很多都不太愿意思考太多,买个东西还要做算术题,直接一点反而效果更好。各位可以参考大美工,看看优秀的店铺是怎么合理布局的:

2. 注意双十一的平行优惠。比如店铺级优惠券满400-50,单品级折扣又是满400打8折,这次购物津贴满400-50,最后的到手价就是(400-50-50)X0.8=240元。在设置玩法时千万别作,自以为玩法很牛逼,结果因为设置错误,出洋相的例子比比皆是。

3.客服总动员,一般公司全体员工都会参与,运营一定要提前跟所有人沟通好。注意询单尽量用肯定句来回答,所以我说玩法和权益不要太绕口,客服回答问题延迟会造成顾客流失。

4. 库存提前准备,双十一当天随时注意库存避免下架。开了作战室的会有预警提示,没有的可以在出售中的宝贝,按照库存排序看看哪些产品的库存没有了,提前补货。

5. 别忘了让你的老客户回购,短信CRM、品牌PUSH,预热期最后2、3天发一波,正式期当天晚上8点左右发送一波,透出最大的利益点,效果还是不错的。

 

 

四、总结:

对于我们电商运营来说双十一是一年一度的期末考试,检验这一年里你的成长与付出,相信许多人已经开始筹备自己的双十一了,别忘了双十一过后的返场、售后、复盘,紧接着又是双十二和年货节,希望今年各位朋友都能有所收获。

这是第十二篇,我是贝利马列斯考拉,纯个人手打,要是觉得不错,还请点个赞。

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[考拉]第六篇:大公司or小公司,你的运营生涯该如何抉择?为你全盘分析!

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