【果老张聊车】4个月新店,从0到月销2000w,这种暴力推广该学吗?

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纯车暴力推广4个月新猫到月销近2000w的头部商家

大部分人看标题觉得怎么可能4个月新天猫从0开始到月销近2000w,这么短的时间成为头部商家,进入类目top10,一定会带着很多的疑问甚至质疑,比如:

数据是否真实,是不是胡诌的?

这么大的产出,投入是不是也巨大?

直通车是不是优化的特别优秀,ppc一定很低?

在这个全类目都在猛刷的时代,真的一单不刷靠直通车推爆?

我这种小卖家只能膜拜还是还有机会做到这种层级呢?

我们来看一下店铺后台实时数据截图,数据是不会骗人的(商场如战场,请原谅我把一些敏感数据马赛克,因为毕竟是头部商家,起来又非常快,所以难免很多同行会盯着。)可以告诉大家的背景是,此类目是个竞争非常激烈的标品类目,类目客单价范围从200-2000,各价位段竞争都异常惨烈。

 

 

从数据看全店8月份GMV为1692w,9月初单日产出70w左右,可以预估9月的GMV妥妥的过2000w。中间没有进行刷单操作,店铺主爆款月销量40000笔。

依次看下从5-8月的销售额增长和直通车投入情况

 

销售额5-8月 递增 20w—110w—600w—1700w  递增幅度为550%--545%--535%--290%,8月比5月增长了85倍!

直通车投入依次为:1w—4w—40w—100w,递增幅度为 400%--1000%--250%。

推广投入(直通车)占比5-8月:4%--3.3%--6.8%--5.5%

所以,看投入的时候,不能抛开产出单纯的看消耗,我相信能月投入过百万的商家毕竟是少数。投入的最终目的永远是为了产出,看投入占比会更合适一些,这个店铺虽然月销从20w暴增到2000w,但是投入占比一直控制在销售额5%左右。是个非常健康的投入范围值。

再看一下直通车后台数据

数据就这样,对于数据一百个人有一百种解读方法,是因为每个人出发点和要达到的目的地不一样罢了。看完数据后,下面就跟随果老张复盘一下直通车暴力推广的玩法。

一、开车前的准备:不做市场研究的开车都是耍流氓

我们在做任何推广投入之前一定是深刻的理解你将要进入的市场,知己知彼才能百战不殆,同时也能清楚的知道自己的定位。结合自身的产品和资源,到底是做市场的领导者、挑战者、追随者、补缺者

通常做市场分析有以下几点:(结合案例)

1、市场容量分析

市场容量分析的主要目的是为了了解即将进入的类目/行业所拥有的市场体量,包含同行卖家数、优秀同行月销量(月产值)、优秀同行单品数量、大盘指数、淡旺季分布等。从数据了解行业供求关系,和预估未来的市场需求。了解存量市场和增量市场情况,并找寻适合介入的时机。通常我并不会选择市场容量小的行业,除非这个行业是新兴行业,有很大增量空间的蓝海市场或者产品高毛利、行业低竞争。这里所谓的“大”容量,指的是存量大且增量也大的市场。查看类目大盘最便捷的方式是搜索类目词,按销量排序,观察第一页同行数据,月销量能直观反映市场供需关系。其次通过生意参谋查看行业情况,也能看出全年淡旺季。

案例所在类目是家电类目,必然是个存量和增量都巨大的行业。

2、价位段分析

做任何产品,定价永远是最敏感的一部分。消费者通常会把价格和价值划等号。同类目里的产品会有很多价位段的相同产品,每个价位段有不同的竞争环境,并不是在一个环境下。好在淘宝把价位段已经分割开来,方便我们去查看各价位段的商家情况,销量情况和产品情况。

 

通过搜索核心词,我们可以自定义价位段搜索结果或者根据系统统计的价位段查看行业情况。

定价并不是件容易的事,定什么样的价格意味着你选择什么样的竞争对手、什么样的消费者群体和市场环境。定价的原则一定是有足够的的毛利空间,利润要能支撑所有的费用支出。同时定价要符合你所选择的消费者心理预期,因为需求层次和预期是不同的,我相信很多商家朋友会发现价格越低的产品碰到的消费者售后情况越多。

价位段要根据自身的产品选择,会受到产品本身的限制,比如功能、产业链特点,工厂生产和研发能力。案例本身是个大型工厂,对于大品牌集中的家电行业又属于不知名品牌,所以短期只能选择中低价位段定价策略。

3、竞争对手分析

俗话说知己知彼百战不殆,在确定自己的定价和竞争对手后,一定要详细的分析竞争对手的方方面面。借助淘宝的透明数据,相比之前的传统行业要靠专业调研公司调查数据的方式,一个生意参谋就能搞定所有数据,可以说是让竞争对手在你面前裸奔了,但还是有很多情况需要自己了解。

对手策略:

市场占有率:在中国这个广大消费者群体消费心智还未完全开化的环境下,市场占有率即代表了品牌知名度。再加上从众效应在淘宝显示销量数和评价数的背景下特别明显,要么疯狂砸广告费,要么疯狂低价策略,要么疯狂多店卡位。在这种策略下的竞争对手一般都是有备而来且气势汹汹。

稳定市场地位,做高毛利:追求利润率,只要保持稳定销量和利润,一般属于不敏感型对手,趋于稳定市场。

优劣势对比:

产品:成本对比、供应链强弱、生产周期、功能差异、专利(外观&实用新型)、库存深度、库存周转情况。

团队:团队配置、推广技巧、运营能力等软硬实力。

资金实力:对手资金实力也影响自身市场定位和采取的市场策略。

市场地位:对手目前属于什么市场地位,他将采取什么方法捍卫自己的地位。

对手行为:迟钝型对手对同行的竞争反应速度较慢,选择型对手一般对价格特别敏感,会时常改变市场策略。

产品区隔(差异化):

营销4要素产品、价格、渠道、促销中其实最终追求的都是“差异化”三个字,无论是成熟市场还是新兴市场,谁做到了差异化谁就占据了有利位置。这里的差异化并不代表简单的差异,前提是建立在对消费者需求的深层理解上,所以差异化并不是指产品功能或者价格的差异,最重要的是消费者需求层次的重新定位!同样的产品重新包装和定位后,比同类产品卖高一倍,只要切准了目标人群一样可以卖的出去。做产品区隔可以从以下几个方面入手

功能差异化:产品本身功能的增加或减少、产品型号的迭代,功能升级等。

定价区隔:如果在某一价位段竞争已经白热化,可以采取避开此价位段,选择更高或者更低价位段竞争。

重新包装:对于标品来说,重新包装设计是个非常好的出路,做有标识化的logo或者页面设计,做视觉锚点,让消费者记住你。

重新选择人群:重新开发人群需求,并且转移需求层次

卖点重新提炼:即便大家都有一样的功能,你是第一个提出来的就容易进入消费者心智。

在做出区隔后,主图,视频或者详情等都要围绕某一点差异化进行聚焦描述,这样才能让消费者认同且容易记住。

4、给自己的定位

结合市场容量分析,价位段分析,竞争对手分析,自身产品优劣后可以确定出市场机会了,所谓的市场机会即在自身实力资源能够去拼抢的前提下,确认竞争力相对少,利润空间相对大的价位段区间。确定竞争环境后,再看下自己的产品优势、团队优势能在市场内做什么角色,一般有4中角色类型

领导者:已经占据一定的市场份额且比较稳定的产出,在类目里不管是产品、团队、资金实力都比较强势,已经在消费者心智存在品牌印记。比如凉茶加多宝在广告语中经常会说“中国凉茶品牌领导者”强调自己的地位。

追随者:因为市场已经有垄断或者寡头出现,占据了山头,易守难攻的状态下,自身实力又达不到和领导者平起平坐的状态下,定位自己是个追随者比较适合一些,经典的案例就是,柠檬汽水中的七喜和雪碧,七喜就是典型的追随者定位。

挑战者:如果你掌握产品独特功能差异,且可以靠这差异能明显抢夺和侵占现有市场份额,那可以定位挑战者。

补缺者:现有市场已经竞争白热化的情况下,自身实力又比较难撼动,进行重新定位是个非常明智的选择。实际就是在现有市场做更加细分化的市场,中国的人口基数如此庞大,做好细分领头羊就可以了。

5、采取的市场策略

避强策略:避免与强大的竞争对手直面竞争,自身的产品属性或者功能定位到区别于top的定位上,使自己在某一方面强于对手,这是一条捷径。

迎头策略:采取这种策略的前提是自己必须足够强大,有能力与市场领导者打成平手,达到平分秋色或者反客为主的效果。一般这种策略会引发激烈的市场竞争,有很大的风险性。所以了解市场容量,需求预估和对手情况后要评估自己的能力。

重新定位策略:如果发现有新的消费者需求可以进行重新定位,比如背心式垃圾袋相比普通的断点式垃圾袋

结合案例,4月新买的天猫店,新品牌进入市场,市场分析容量很大,大品牌市场无法进入(消费者认知和心智已经形成,只能进行低端市场介入),小品牌低价市场有领导者;优劣势对比,产品端实力相当,团队实力相当,资金实力相当,对手具有先发优势,但是较自身实力来说可以定位挑战者角色。所以,产品上要做出区隔,价格端是低价类标品吸引消费者点击和转化的利器,不可否认副作用也很多,但是自身很强势的话确实这招百试不爽,在这背景下设计了新的更低价位的产品,做消费降级,同时在sku规划上加入功能更好的价格更高的产品,用低价引流引导购买高价规格的方式获取利润。打法上当然采取了迎头策略发起了总攻。做挑战者的目的当然是成为领导者!定位搞定、产品规划搞定、定价搞定。下面就是强势的推广介入了

二、直通车暴力推广拉升销售额

直通车行业背景,行业ppc4-5元;行业转化不准,因为有品牌和无品牌产品,客单价从200-2000都有,只能尽量优化自身的转化率,或者通过spuid的方法查看同行的转化率做参考,同行和自身客单价基本定位在400-500左右。如此高的ppc情况下,要做到直通车拉升销售额的目的,转化率变的至关重要,所以直通车策略是前短期尽快优化好点击率,往后的策略一定是死盯转化率,这样才能让直通车roi效率高一些,让推广性价比更高。

1、确定行业竞争对手数据,制定自己的直通车目标数据。数据上超越对手才能有胜算,直通车核心数据,点击率和转化率。通过测试对手车图或者主图的点击率和自己主图的对比,保证自身图片点击率优于对手。

2、短期快速上分,为后期快速拉升做好铺垫

3、中后期优化转化率,做销量递增

以下思维图截图记录详细的实操步骤:

 

最后提炼一下关键词:市场分析、竞争对手分析、优劣势分析、自身定位、推广策略、暴力拉升。知己知彼,百战不殆!

此为上篇,篇幅太长,下篇将详细解析下直通车后台的暴力操作步骤。

 

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