【拼多多搜索推广篇】还为ROI零点几忧愁?实操分析教你快速提升ROI!

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大家好,我是清风!今天给大家分享下广大商家最为关心的一个问题,也是推广效果衡量的关键综合标准:投产比(ROI)!有不对的地方也可以在评论区留言探讨,也可以关注下我以后会长期分享!(精选长文)

说起ROI,可以说商家们的喜怒哀乐都与它息息相关,但也有不少商家连ROI是什么意思都不太清楚,“IOS低怎么办?”的疑问在后台出现了不止一次。ROI零点几的惨剧比比皆是,众生皆苦谁堪渡?我们来看看下面。

内容会分为以下3个部分:

1.ROI是什么?

2.结合案例,发现自己ROI低的真正原因

3.怎样有效提升ROI?

ROI是什么?

ROI的中文名称是“投入产出比”,简称“投产比”,顾名思义,就是说你投资一元钱能拿到多少销售额的回报。它其实不是和点击率、转化率一样的单一指标,而是一个反映商家投放盈利情况的综合概念。

ROI的公式是:

 

由此我们可以看到,ROI的主要影响因素包括:转化率、客单价、点击单价、点击率(间接)。要优化ROI,我们应当从这几个因素中下手。

诊断自己ROI低的真正原因

由于ROI是个综合的概念,有诸多的影响因素,很多商家只知道自己ROI低,却不知道为什么低。事实上,我们是可以根据商品的数据表现来判断自身ROI偏低的原因的。

那么接下来,用几个案例具体分析一下,大家在此过程中也可以一起做做练习,看一下自己的判断是否准确。相信几个练习后,你在判断自身店铺时会更加得心应手。

注意 

  1.  如此前所说,ROI的主要影响因素包括:转化率、客单价、点击单价、点击率(间接)。其中,点击率的影响主要体现在它对点击单价的间接影响上。
  2. 2.  我们需要将自己的数据(如曝光量最大的几个关键词数据)与类目的平均数据相对比,诊断自身问题。
  3. 重点
  4. 怎么查看关键词类目平均数据?
  5. 打开[推广中心-推广工具-搜索词工具]即可查看行业热门词平均数据。如果在热门词处找不到你的关键词,可以下拉后搜索你选择的非热门词数据。

3.  数据量太低的推广数据没有参考意义。每天单品点击量100个的,数据有可能出现较大波动,因此参考意义有限,请先将曝光量点击量提上来。

案例一

我们先来看一款健康防护用品的案例,根据7天数据,这款商品乍一眼看上去貌似还不错,但投产比就是不尽如人意,根据数据,大家认为他的问题在哪呢?

商家后台数据如下:

 

类目数据如下:

 

诊断:

  1.  商品点击率3.82%乍一看挺高,但实际上跟行业数据一对比就能发现,每个关键词对应的点击率都比行业均值低了1-2个点,点击率相对较低导致关键词质量分下降,进而导致点击单价飙高,影响ROI。
  2. 2.  商品转化率平均在7%-8%,看上去挺美好,但我们再看看这一品类的各关键词的行业均值,都到了9%以上了,这说明转化率也有一定的提高空间,可以再抠一抠详情、客服等方面的细节,将转化率进一步提升。
  3. 3.  其他问题还包括列表中无曝光、无转化的关键词较多,可进行删减,加一批新词;分时折扣(目前只有夜间50%,白天100%)设置可再精细化调整等。
  4. 案例二
  5. 接下来,我们来看一款女包案例,根据7天数据,这款商品的点击率看上去也算比较给力,但投产比很低,你觉得是为什么呢?
  6. 商家后台数据如下:

类目数据如下:

 

诊断:

  1.  首先,根据和行业数据的对比,这款商品的点击率基本及格,部分关键词点击率较低,有待优化(可以看得出,点击单价0.21其实不高)。
  2. 2.   最大的问题在转化率上,在行业关键词转化率平均3%以上,甚至有些词能到5%的情况下,商家自己的商品转化率只有1%左右,甚至有些不到1%。
  3. 3.   那么,为什么转化率比较低呢?从数据上我们不难发现,这款商品的收藏率很高,但转化率不行,加之我们发现商品价格是行业同类品的2倍,因此,可以初步判断,商品价格相对较高对转化有一定影响。我们建议商家可以考虑适当降价促销,或者在详情页中突出对比的品质感。
  4. 4.  我们对比了一下商家的商品和竞品详情,觉得详情页还可以添加更多细节,有一定的改进空间。
  5. 如何提升ROI?
  6. 诊断完成后,我们应当如何加以改进、提升呢?
  7. 如我们此前的公式所示,ROI的主要影响因素包括:转化率、客单价(利润率)、点击单价、点击率(间接)。
  8. 因此,我们可以将提升ROI的方法概括为以下4点:

提升转化率

要想提升转化率,我们需要两手准备,首先是推广技巧的优化,也就是前段流量的点击率优化,如选词,调词、测人群、测资源位定向等,让流量更加精准。

当我们商家获得了精准的访客,买家点击了我的商品,如何最终达成成交呢?那就要看我们的商品内功和服务能不能打消买家各种顾虑,有信任才会有下单。

商品内功影响因素如下:

我们用一个太阳伞的案例来说明优化内功的过程,经过拆解分析后,可被分为以下几点:

1.主图/轮播图

先看主图以及轮播图的设计。案例中的太阳伞商品是中高价位,客户定位为追求品质生活的年轻女性。

买家点击进来后,主副轮播图10张全部利用,全方位简单展现了太阳伞的正面,背面,以及不同色号,突出轻薄小巧的卖点。

2万件销量,以及下方[1人正在拼单]也会增加转化。

 

2.商品评价/关联推荐

再往下就是商品的评价,优质评价能大幅提升买家的信任度,所以维护评价很重要哦。

评价后面紧接着插入了店铺内部关联推荐的3个商品。这里商家搭配有讲究,展示了低中高价不同段位商品,满足价格、款式的不同需求,抓住每一个进店买家。

 

3.商品属性

关联销售的后面紧跟着商品属性,这里一定要准确全面的补充商品的信息,比如款式,材质,功能,用途等等。商品属性会影响系统的关键词相关性,属性越详细,系统匹配越精准。

4.商品详情页

太阳伞有千万种,能让我们记住的,一定是有独特卖点的。

在这个案例中,商家在商品详情页中利用文字,实物图,对比图,专业技术测试等,简单直接地突出了太阳伞的卖点:轻薄迷你防晒。让人印象深刻,引诱消费者下单。

5.包装/售后/客服

另外商家还有几个细节值得大家延伸学习。

比如利用礼盒包装提高商品价值感;

利用一些小赠品,增加客户好感,从而增加好评;

商详页直接贴出物流发货信息,减少不必要的咨询成本;

利用多种工具提升回复率,不断优化服务品质,提高询单转化率。

6.服务承诺/品质承诺

此外,不同商品都有不同的痛点,比如网上买水果,担心买到坏果是普遍的担心,这时候你的详情页可以增加坏果包赔的服务承诺,打消买家的顾虑。

又比如,母婴类商品消费者会更关注品质,在商品详情页中突出材料安全、品质感十分重要。

提升客单价(利润率)

提升客单价的悖论

虽然公式告诉我们需要提升客单价,但其实提升客单价与提升销量之间是存在悖论的。提升客单价往往意味着销量的下滑,而降低客单价往往会带来销量的上升。

这就需要我们在定价策略上有清晰的认识:不是一味低价就可以做好生意。低价高销量与高价低销量都是可行的商业模式,两种商品的运营、推广模式各不相同。我们需要在两者之间找到一个平衡。

许多商家看到高销量就眼红了,肯定要做低价销量高的呀。但别着急,我们先做个数学题。

 

如上图所示我们不难发现,B款高客单商品的毛利润居然和高销量的A款利润不相上下。如果我们再加上10000件和1000件的库存成本、快递成本,以及配套人工成本,你认为哪种钱赚得更轻松呢?

此外,我们可以再计算一下这两种产品去做推广时的盈亏平衡的持平ROI是多少。

持平ROI=1/毛利率

A类商品的持平ROI是6.7左右,也就是推广ROI要达到6.7才能实现盈亏平衡;B类商品的持平ROI则是2.5左右,推广ROI达到2.5左右就可以了,再高就是盈利了。这两类哪个做推广更容易实现呢?

综上所述,低价高销量和高价低销量其实各有各的优势和劣势,这要求商家在选款、定价时更加谨慎,掌握好平衡,根据自身商品的特点采取不同的推广方式。

那么到底怎样定价合适呢?

大家在定价时要思考一个非常重要的数值,就是单个点击价值(简称UV价值):

UV价值=成交额/点击量

这个数据代表着某商品在不同定价下,一个点击可以带来多少收益,我们在定价时应尽量追求高UV价值。

此外,我们在做商品定价时应当考虑竞争对手因素,如果市场上已有相似商品,且销量、评价、排名都比你要好,商家应当尽量错开定价,避免与此类商品同台竞争。

 

比如上图中这款连衣裙,商家有三个定价选择,分别为29.9元、39.9元、45.8元。

将这款商品以3个不同定价同时推广去测试UV价值。结果发现B价位的UV价值是最高的。但同时发现在这一价位中,竞争对手商品已经很成熟,很难与之竞争,于是果断选择UV值仅次之的C价位45.8作为最终选择的价位。

最后

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