【拼多多场景推广篇】如何高效搭配人群与资源位,触发1毛钱低价流量?

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大家好,我是清风!今天给大家分享下拼多多应当如何通过人群+资源位的定向思维进行优化。有不对的地方也可以在评论区留言探讨,也可以关注下我以后会长期分享!

不少商家常常困惑:场景的出价已经出很高了,但是钱总是花不到该花的地方去怎么办?我的点击花费一直都很高,要怎么才能降下来呢?

将围绕以下三个重点进行分享:

1.人群/资源位应用详解

2.搭配实操案例

3.优化平衡流量/产出

人群/资源位应用详解

光吹牛不行,先来看一个我做的案例。在这个计划中,我在曝光量、点击量基本达标的前提下,将PPC稳定在了0.1元,ROI高于持平水准。之所以能将PPC降到这么低,与人群和资源位的合理运用是分不开的。

 

在我们做推广时,需要先去理解推广中的各个变量是什么,可以用来达成什么样的目的。

常用人群和资源位

我的常用人群定向包含了访客重定向、相似商品定向、叶子类目定向、相似店铺定向这四个人群。这四个定向我一般不会一开始就同时打开,而是根据我需要的节奏,以及流量增幅的需求进行调整。这四个定向我一般按顺序设置溢价为80%,20%,30%,30%。

 

相似商品定向的人群相对比较活跃,通过不断测试我发现,大部分产品推广中这个人群消耗得都会比较快,而且效果不是很稳定,有时投产还不错,有时就比较差。因此,虽然它圈的人群数量没有叶子类目定向的大,但我还是会适当降低这个人群的溢价。

至于基础资源位搭配,我个人认为5个资源位中,“商品详情页”的承接页在商品页面,对于新品而言投放路径太深了一些,可以先不投,先投其他3个资源位。

兴趣点定向

此外,我想重点说说兴趣点定向。如果你细心的话就不难发现,兴趣点的关键词和你商品填写的属性以及标题都是相关的。商品属性填写越准确,标题的主要关键词越突出,都会在兴趣点定向人群中有所反映。随着你的推广积累数据不断增加,所圈定的用户数量也会逐渐增加。

很遗憾的是,我们目前在兴趣点定向中只能添加5个关键词,因而我们要选择圈定人群数最大的词。

这里就需要注意:我们选择的兴趣点关键词是要不断轮换的,每次添加之后我都会记录一下,我在这里添加的词,后期表现如何,与搜索推广的关键词表现是否匹配。

许多的商家觉得兴趣点定向设置后就一劳永逸了,但其实不然,我建议每过一定时间需要轮换关键词,不断筛选词。这个定向的可操作空间非常大,随着推广的深入也不断会有新的词出来。兴趣点定向我一般是与类目详情页、商品详情页、优选活动页等资源位结合进行投放。

DMP人群包

我们在DMP的操作过程当中,经常会遇到不同的人群想要投不同的资源位的情况。在这种条件下,我们可以针对一个产品开好几个场景计划,从而单独针对某一类人群去投放我们需要的资源位。

从不同类目来看,女装类目中店铺风格特别强的投放DMP效果更佳。此外在标品中,尤其是年龄层、偏好等特别明确的类目,DMP的使用效果特别好。

我个人应用DMP更多是在后期收割利润的阶段圈定人群,对应投放的资源位也会偏ROI利润收割,比如“类目商品页”、“优选活动页”等。

搭配实操案例

测款、测图阶段

在设置人群和资源位溢价之前,我们先要了解各个人群和资源位背后能覆盖的人群数量。注意,这里的人群和资源位要计算交集,也就是“且”的关系,人群和资源位都满足的消费者才会被投放。一般来说人群圈得人数越多,所能相交投放的人群量也就越大。

在这个阶段,我们需要通过投放获得平台对女装类目以及与我们类似的商品的整体反馈。由于这是一个新品,自然也没有积累的标签,所以有些定向人群我们先不开,可以按照我下面的溢价来进行设置。

 

而在资源位的搭配上,我们需要相对“理性”的流量,因此我推荐只选择2个资源位:类目商品页和商品详情页。活动页我们暂时不投它,因为它与平台活动的力度相关性会比较大。

单品养权阶段

通过一段时间收集数据,我们完成了测图测款,通过分析数据把我们要主推的商品和图片确定下来了。但是此时商品的销量还不高,不能给我们带来足够的免费流量,因此我们需要通过付费流量,把单品的转化率以及销量提上来。

在这之前,需要先优化内功。我将详情页、轮播图和内容卖点都优化了3轮,把重点营销文案等也都提炼了出来,尽量把内功做到极致,然后再来考虑优化投放渠道。

在定向上,我们可以增加一些兴趣点关键词。经过第一步的积累,此时我们已积累到了不少关键词,按人群数量从高到低排序,把人数最多的添加进去就可以。

 

在资源位层面,我们可以增加优选活动页,这部分的流量相对比较精准,转化率也会相对偏高,所以这个阶段我需要用它来多拿些流量。

 

销量爆发阶段

上一阶段的优化后经过一段时间,我们这个款的销量起来了,转化率也相对稳定了,那么下一步我们该做什么呢?

没错,就是爆发。在爆发的阶段,我们最需要的就是流量。因此我会尽可能的用一切渠道获取更多流量,由于这些新引入的巨额流量是比较“泛”的,没有那么精准,所以我们同时要注意尽量把PPC往下压。

 

此时我们就可以增加DMP人群了,这个时候DMP里我创建的人群会相对比较广泛一点,因为我们需要的是流量。

 

在资源位上,我们可以把4个资源位溢价全都打开,让商品在全网透出。

优化平衡流量产出

在上述操盘的过程中,你可能会遇到一些棘手的问题,主要是在流量和ROI的平衡的控制上,会出现一些难题。

以下是我结合自身操盘经验,对一些典型问题做出的优化方案:

1.人群/资源位流量低产出低

对于这样的流量结构搭配,我们先需要去找问题的所在,是我们选择的人群和资源位组合下本身就没流量,还是出价溢价太低了。

如果是组合的问题,我们可以添加别的定向溢价;如果是溢价低了,我们可以提高溢价再观察数据。店铺最需要的是流量,获取足够的流量是我们操盘的第一步。

2.人群/资源位流量低产出高

首先,这表示该人群/资源位没有满足店铺和产品拿流量的需求,不过鉴于它的产出比较高,我们可以先不删掉,再给它一些机会。

如果其他的人群和资源位流量可以补充拿到足够流量,我们可以先不管它,让它拿少部分流量即可。如果其他的人群也拿不到流量,我们可以先适当提升价格。

3.人群/资源位流量高产出低

在操盘中,高流量低产出的情况是最普遍的。

此时我们需要先判断这个定向与所推产品是否匹配,如果本身就不匹配的,为了节省成本,可以直接舍弃。如果人群定向是精准的,我们可以先尝试降价,去保证我们的投产比。

4.人群/资源位流量高产出高

遇到此类的人群定向或者资源位,你肯定很开心了。既能保持高流量态势,又能以高流量态势获得高产出。

遇到这样的情况很好处理,给这个计划加日限额就可以,它能获得多少流量就让它获得多少流量。

最后

读到最后的朋友,感谢您的观看,希望对您有所帮助!

同时希望能得到读者们的关注和点赞,谢谢支持!

 

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