【鹿人说】走出价格战的人群运营思路

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鹿友麦兜答:服务差异化+赠品,比如快递顺丰,次日达,打包质量提升,客服,满减,赠品;鹿友FR答:只要产品质量好,不要低价,低价跑量没利润;鹿友为战答:有特立独行且满足很多人痛点的东西, 非标就是款式版式和产品细节。(鹿友回答很多,小编此处省略500字) 

这些都是作为商家从内在做自我调整,也是避免价格战需要做到的,但是单独做内在能有效解决价格战吗? 

其实淘系有人群,有千人千面,本来就是为了帮助做高价的商家去做更好的运营的,这个是其他平台没有的功能,但是大部分商家并没有用上。我说一下需要做到的几个点:1.非标品选品差异化,尽量选择蓝海产品,有能力原创款式的尽量原创,蓝海产品可以收集市场行情竞争小搜索指数不小的关键词进行开发,比如鲨鱼裤,雪尼尔等等。

2.图片视频差异化,不能只看着产品去设计图片的拍摄,而应该站在客户的角度,分析顾客的年龄,分析他们买去后是在什么场景下使用的,揣摩他们的喜好去选择拍摄环境,年轻的和中年的喜欢的环境是不一样的,这样才能设计出顾客喜欢的人群图片和短视频,短视频做得好的,还能打造牌子或者店主的IP。

3.人群引流,全店人群精准的火车头是直通车标准推广的自定义人群(类目笔单价和年龄层级,月均消费额度),通过生意参谋访客分析的数据查看自己店铺高转化的年龄层级,消费层级和淘气值,在直通车做相应的高转化人群的推广,尽量不花钱在转化低的人群身上,从而提升直通车的ROI。前面两点,是大家都能想到的,去做好自己的内功,第三点,才是淘系独有的,也是淘系能做好高价的最重要的一个点。 

(上图案例)超级推荐:定向流量,一般都会低价人群多一些 

(上图案例)直通车:有做人群,低价人群就可以下降很多

4.每一个单品都会形成自己的人群,再汇聚到店铺,然后店铺再把人群的影响力分流到每个产品,哪个人群的产品流量大,这个产品的人群一定会影响其他产品的人群,所以流量最大的那些产品,可以作为店铺人群的基准,其他产品的开发都尽量和这些产品的人群相吻合,这样店铺的人群才不会太乱,有些店铺冬天做40岁以上的人群,夏天做25岁的年龄,这样的店铺就会每半年就得调整一次人群,新品上架后需要一段时间的引流沉淀后才能起量,而没办法做到上半年的爆款去带动下半年的新品。 

(上图案例)这是消费层级精准的店铺,不会受同行低价的影响。 

 

(上图案例)这是消费层级不精准的店铺,容易受到价格战影响

5.同一个店铺,有各种价位,比如有100以内的,100-500的,500以上的,这样的店铺需要怎么做,才能不影响消费层级?大家可以思考一下,这个问题能思考明白,基本上消费层级和价格战的逻辑也能明白了 

鹿友流景问:纠正人群是用好款来纠正?披肩答:全店动销的店铺,就店铺的大部分产品都可以做引流纠正,做爆款的店铺,就主要是用店铺的爆款去做人群的纠正是比较快的。

消费层级的概念:访客在产品所在的行业(一级类目)下的购物平均客单价,比如访客曾经5月买了60元的T恤,11月买了400元的外套,假设全年他就买了两单,那么他的消费层级是(400+60)/2=230,所以这个顾客的消费层级是在100-300之间,但是他上可以买高于300的产品,下可以买低于100的产品,所以我们在做类目比单价引流的时候,为了不影响全店的人群,100元以内的和300元以上的都可以重点推广100-300的人群。

100以内的产品,可以重点推100-300的人群(这部分人群市场占比也比较大),0-50的人群直通车不推广,50-100的人群可以少量推广;100-500的产品,重点推100-300的人群,300以上的人群溢价也可以最高(但是这个人群市场占比比较少,流量会不大);500以上的产品,还是重点推100-300的人群。

这样你的店铺,就不用担心价格段的问题了,当然,价格也不能太低,比如冬季卖500的产品,夏季卖20的T恤,那就肯定不是一个人群。至少夏季的T恤也要卖60以上,才能和冬季的高价产品人群吻合。 

(上图案例)这是一个人群不精准的店铺 

以上是这个掌柜的数据,他的店铺人群是不精准的,然后想通过直通车去调整人群,大家看他的直通车的人群设置对吗?自定义人群有设置正确吗?

直通车的作用:一,引流转化;二,提高产品权重;三,调整人群,我们现在大部分掌柜开车,还只是停留在第一个作用的认知上,部分掌柜可以达到第二个作用的认知,大部分掌柜,没有第三个作用的认知。如果要调整消费层级,就尽量不要月均消费额度和年龄的组合。 

案例中的掌柜,是注重月均消费额度和年龄的组合,类目比单价的引流偏少,而要调整消费层级,必须是类目比单价的流量大一些才对。如果有年龄区分的店铺,还是要限定年龄的,可以年龄和类目比单价组合。

一些店铺,做不了消费层级,就以月均消费额度为重点,因为月均消费额度对应的是淘气值,淘气值越高转化越好,比如回购率少的家具类目,就主要做月均。 

人群设置正确后,自己设置1,2百个精准词,然后打开流量词包,让系统在你圈定的人群范围内帮你找词就可以了

智能拉新,是不分消费层级的,也就是各种消费层级的都有,市场上你觉得哪个消费层级的人最多?肯定是低价的比如0-50的占比可能超过50%,然后才是其他的人群,你把智能拉新的溢价出得和自定义一样高或者低不了多少,肯定智能拉新的流量是最大的,但是不能说智能拉新就不会转化,毕竟里面还有高消费层级的顾客,只是里面带来了太多低消费层级的人,推广久了你的高价产品就很难突破销量,而低价产品销量就会比较容易。

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