【人群干货分享】为什么你的点击率低、转化率低、投产差?

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大家好,我是陈一为,很久没有和大家见面了,因为最近新接了一个项目,整天在忙着新项目今天终于抽出时间和大家分享一些电商知识。最近一个老友找我说自己的直通车数据差,一直在亏损,不知道如何下一步该怎么去做。登陆他的后台看了下,词是没有多大问题,主要是人群问题。

 

随着淘宝对千人千面的展现逻辑的逐渐优化,淘宝搜索个性化越来越明显,它是根据消费者的人群属性进一步匹配卖家店铺的相关宝贝,当你产品标签越精准,淘宝为你匹配的客户群体越精准,这就会致使宝贝的点击率高、转化率高、产出高,这是其实一个良性循环,随着宝贝标签精准,你的店铺数据就会越好。今天借这个契机给大家分享如何利用人群提高产品转化。

一、标签的形成

1、什么是千人千面?

千人千面,是淘宝展现逻辑的一种算法,是利用淘宝大数据及云计算能力,对买家和产品分别做标签,买家在搜索产品时,淘宝会根据买家标签去匹配不同产品,帮助卖家锁定真正的潜在买家,实现精准营销,提高产品的转化。

 

这是千人一面和千人千面的搜索逻辑图,正是因为千人千面算法,导致我们在搜索产品时,展现出不同的产品的风格、款式、价格、地域等等,正是因为标签的差异化,最终呈现了展现的个性化。下面给他大家介绍下标签的形成过程。

2、用户标签

用户标签的形成是一方面来源用户注册信息,另一方面来源用户的浏览和购买足迹。

 

举个例子:

阿C注册淘宝账号,淘宝大数据会根据他的基础信息给他打上性别、年龄、城市等标签,后期会根据阿C的搜索浏览和购买产品足迹,给他打上消费能力、产品风格、颜色喜好标签。同时阿里云数据也会根据他最近一周或一个月购买产品做分析,给他打标签。比如,阿C最近在购买婴儿床、奶粉、尿不湿,阿里云分析这些信息后会给阿C打上奶爸标签,平时淘宝在推荐时就会给他推荐一些母婴用品和玩具。

3、宝贝标签

 

宝贝标签的形成一方面源于产品的基础信息,即产品上架时编辑基本信息,所以大家在上传产品是不要随意填写,尽量把可以完善的产品的基础信息。另一方面的标签来自用户标签。当然不是购买之后就会为产品打上某种标签,只有已购买用户达到一定的数量级之后,宝贝才会被打上某种标签,而且,这种用户传递给宝贝的标签往往不止一个。

比如:有200个用户买了你的宝贝,这其中,有50个人用户具备某种共同的标签,那么,宝贝就会因为这50个用户给宝贝打上某种标签,同时,还有另外80个用户具备另外的某种标签,那么,宝贝还会同时被打上另外的标签。以此类推。当具备某种标签的用户的购买人数很少,比如在200人中,只有5个,那么,这5个用户的标签就不会传递给宝贝。这也是为什么SD之后,很多人会说宝贝标签被搞乱了。标签一片混乱,你的点击率会高吗?你的转化率怎么可能不低,你的直通车又怎么肯能获取高的产出。

了解到标签得形成过程,下面进入我们今天分享的重点,面对凌乱标签该如何去优化,下面老陈为你一一道来。

二、宝贝标签的优化

新发布产品在前2周的成交用户标签对产品标签影响比较大,一个新品在发布后,如果有条件可以用符合产品的人群去做基础销量和评价,比如试用平台和老客户。如果没有资源可以在基础销量后,可以用直通车去纠正宝贝标签。

为什么说老客户和试用可以优化纠正标签?

老客户大家都是比较了解,就是在自己店铺有过购买足迹的买家。显而易见,这些客户的标签是十分精准的,并且在权重上是比普通买家的客户的权重要高,通过大量的老客户导入可以为新品产品打上精准的人群标签,这是很多商家热衷用老客户的去做补单主要原因。但是,对于新店和老客户全体少店铺在操作起来就比较艰难,三五个老客户导入,只是杯水车薪,对你的产品影响是微乎其微的。

试用模式在最近一年是比较流行的玩法,它的模式:商家提供试用产品,平台上有需求的用户会进行申请试用。这些客户只有在对的产品有需要时,才会去做申请,这些人群其实就是你的精准用户,你可以通过50-100件产品,为你的产品打上精准的标签。同时,试用的优点有多重种。

1)获取精准的流量;

2)提高产品的人气,在一定程度上可以激发手淘首页;

3)为产品做上精准的标签;

4)真实试用报告或评价晒图,提高产品转化率。

直通车如何实现人群精准化?

直通车的人群标签有很多,系统推荐人群、淘宝首页潜力人群、自定义人群、店铺定制人群等等,但是我们可以操作优化只有自定义人群,这也是我们主要要去做优化地方。其他人群我就不为大家一一介绍,但是有一个人群需要大家注意就是店铺定制人群中收藏和加购的访客,当我们的店铺积累大量的访客时,可以把这两个人群标签添加进去,溢价可以稍微高些,毕竟这些是我们的精准认知客户,通再次广告触达可以提高你的转化率。

 

在开始讲解自定义人群优化之前需要给大家普及下,自定义人群的级别以及他们之间的溢价技巧。

打开自定义人群,我们会看到很多标签,包括性别、年龄、类目比单价等等,如果你是母婴类目还会出现宝宝性别、年龄标签。但是目前这些标签很多小白商家都是直接勾选,很不得把这些标签尽可能的全部勾选。可是他们却忽略了很多问题一致进入人群的操作的误区。

 

1)一级人群

一级人群是指包含单个标签类目中的一个或者多个子标签人群。

举例: 性别 女

类目比单价 0-50元  50-100元

月均消费额度  300元以下  300-399元  400-549元

 

2)二级人群

二级人群是指包含俩个标签类目中的一个或者多个子标签人群。

举例: 性别 女  类目比单价50-100元

性别 女  类目比单价 0-50元  50-100元

年龄18-24岁  月均消费额度  300元以下  300-399元  400-549元

 

3)三级人群

三级人群是指包含俩个标签类目中的一个或者多个子标签人群。

举例: 性别 女 年龄18-24岁 类目比单价50-100元 

性别 女 年龄18-24岁  类目比单价 0-50元  50-100元

性别 男 年龄18-24岁   月均消费额度  300元以下  300-399元  400-549元

 

随着标签的精准化组合,细心的派友会发现,系统覆盖人群数是逐渐减少。当你的一、二、三级人群溢价比例一致的,一级人群会优先获取展现和点击。如果你想精准人群标签获取更多展现和点击,在人群溢价方面,就必须提高。

举个例子:

 

如图,性别为女覆盖人数是64600人,其中18-24岁人数为11700元,其中18-24岁中月均消费额度在300-399元的人数为800元,如果我想要产品在“女 18-24岁 月均消费额度300-399元”人群展现,因为每一个关键词只会通过一个人群标签呈现在买家搜索端口,当一个人群符合多个标签时,人群出价高的标签优先展现。如果想要精准标签获取更多的展现,只有通过溢价的高低来实现。

人群标签溢价关系:系统标签<一级人群<二级人群<三级人群<......

标签组合和优化技巧

很多派友在面对那么多标签时,根本不知道如何组合,甚至很多佛系运营和店家直接放置不管,嘴里一直喊着优化人群、优化标签、提高转化率、提高直通车产出无理要求。下面结合案例给大家介绍标签的组合和优化的技巧。

我这边有一个做网红风款式羽绒服的学生,产品的客单价为298元,我们可以通过专业版市场行情查询核心关键词的搜索人群,如下图。

 

 

产品搜索人群可以比较明显,我们在组合标签时,可以直接用“女+18-24岁”去结合类目单笔价和月均消费能力去做组合三级标签。

 

当单个人群标签点击量在100以上时,可以结合三率数据(点击率、加购率、转化率)去优化标签,来提高产品的点击率、转化率以及计划的产出。

注意事项:

1)保证每个人权标签点击量在100以上;

2)测试数据表现差的人群标签可以选择暂停,一定不要直接删除。因为每个关键词只会对应一个人群标签,虽然删除该人群标签,但是数据会分散其他标签中,会影响数据的准确判断;

3)组件高阶人群标签时,溢价建议按照前一人群标签溢价的1.5倍提高。

当产品的受众群体比较模糊时,比如保温杯,高中生会购买,上班青年、宝妈、中年人群,各个年龄段都有可能去购买,但是如果大面积的撒网操作人群获取的投入产出比可能不会很好,当我们的销量比较大时候,甚至略微的提高就可以实现几十万的收益。我们在操作受众人群比较模糊的产品或类目时可以分多个阶段去做人群组合和测试。

第一阶段:先做年龄、消费能力、类目笔单价做一级标签,建议溢价在10-20%;

第二阶段:数据跑出后按照,将人群标签数据表现比较好做组合,溢价30-50%,具体结合产品的客单价操作,如果产品是低客单价,建议做低溢价。

第三阶段......逐级优化,不断提高产品转化率。

今天分享就到这里,希望大家在人群上有新的认知,双十二马上要结束,可能很多商家已经进入低迷状态,一年到头来又是以失败结束,其实后面还有年货节,希望大家抓住机会,祝大家可以一跃龙门。下面是双十一后帮打一个派友打产品,很多人知道双十一后整个市场表现都很差,很多人认为双十一打新款是很难,但是我们也是打起来了。距离年货节还有是一个月时间,希望各位派友结合自己的情况把握住最后的机会。最后祝大家大卖。

 

 

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