【丶白龙】低费用切分红海市场—精准定位产品,高效打造爆款。

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一、本文前瞻

多年前我才踏入这个行业,有位运营哥们给我讲了一个笑话:他说他有一次去面试一家比较大的公司的运营,老板问他,如果我给你200元让你做爆款,你会怎么办?这哥们的回答绝了:我会再添600元然后请你一起去大保健,还可以做朋友。用这哥们的原话说,200元测款都不够,做什么爆款?200元不够,那么2000元呢。这个问题让我来回答你:2000元够了,当然是建立在你对产品的定位和产品的掌控之上。如何来理解这句话呢?下文我将通过实际的案例来给大家讲解,

二、产品背景

这是一款学生产品 ,涵盖了小学、初中、高中等客户人群,我这里将产品用X表示(公司保密),并且我将X设为书包,方便大家理解。这个书包的价格是同行价格的2倍多,我们有2个天猫店都有上架,但是销量一直不温不火,市场竞争是相当激烈的,下图是该类目TOP榜单的7天销售情况:

 

TOP榜单的产品除了第一名,其他产品的销量都非常接近,典型的激烈竞争市场销量分布。那么我们来看看他们的销量是怎么构成的呢。由于流量结构都很相似我就随便选了一个产品7天的流量结构截图给大家。

 

看到这个流量结构我很吃惊,因为以我对这个产品的了解,基于这个产品的毛利率,如此大费用的投入必定竟是亏损的,为什么还有这么多商家飞蛾扑火前赴后继呢?或许是为了占领位置等待旺季的爆发,或许是为了清库存,亦或许老板跟小三跑了,老板娘临时忙着清库存给员工发工资,但是,不管什么原因如此的玩法必定不是小卖家能承受的,难道淘宝现在只能适合有钱人玩了吗?可能看到这里有人会喷我了,一周12000多的直通车就算PPC2元,一周也不过2万多元哦。我这里不争论这个问题,2万多对于某些类目,某些公司来讲或许不算什么,10万/天的单品推广费用我也玩过,但是对于创业的朋友来讲,可能买个生意参谋专业版都要纠结一番,何况2万多的费用,这还是一周的费用,要是一周起不来,还要继续维持,玩下去吗?

推广费用在我的字典里没有”砸钱“这个词,它只是一种工具,是一种投资,既然是投资那么就必须要核算投资回报率,这个投资回报率是结合周期和成效来核算的。好了,言归正传,我这里小结一下上面的市场分析:1、市场竞争激烈,TOP商家付费流量占比很高。2、我们的产品价格是同行的3-4倍,无优势。初步结论:该产品推广难度极大,成功的几率极低。可能大部分的人分析就止于此了,那么真的是这样吗?下面让我们抽丝剥茧,来揭开真相。

二、产品定位

在讲这一节之前,我抛出一个问题给大家思考。你们觉得决定一个产品好不好做的主要因素是什么呢?在我看来,决定一个品是否好做,除了产品本身以外,你的竞争对手强弱是决定你是否能做起来的很大一个因素。我举个例子。2008年的时候,我一个朋友网上卖床垫,那个时候智能手机还没普及,手机的像素还不高,大家做网店还是抱着试一试的态度,他拍不了好照片怎么办呢?他自己学了几天PS,在第一张主图上打了几个字(无照片):这是xx品牌床垫,宽1.8m,长2m,厚20cm,第一个月卖了180多单。市场竞争不激烈的时候享受市场红利,竞争激烈的时候更要做好产品定位,谋而后动。

当我将TOP榜单的产品点进去一一分析之后,我突然豁然开朗,心里做好这个产品的信心也更坚定了。

1、TOP榜的产品都是走的低价市场,而且书包的款式大部分都是偏小学生的。

2、TOP榜的产品成交关键词当中有包含初中生,高中生的关键词,但是转化率普遍比包含小学生的关键词低(有人知道这是为什么吗?)

3、我们自己的这一款书包的款式和外观比较成熟和简约,空间更合理,更适合高年级学生使用。

4、我们产品的价格比低年级的学生书包贵很多,当然质量也更好,更高档。

于是一个结论油然而生,我就定位这个书包为:初高中生专用书包。有了定位只是开始,接下来的卖点提炼,图片呈现,标题优化,初始评论都围绕着这个定位来走。

三、产品打造

(1)产品基础

主图详情

由于我们公司有2个店铺已经上了这个产品,我直接把原来的主图和详情页直接拿来用了,但是我叫设计在原来的第一张主图上加了文案:适合初高中生。当天找老客户送了一单,仅仅为了一个评价。

标题优化

标题优化方面我剔除了包含“小学生“的关键词,只保留“初中生“,“高中生“的关键词,一切匹配我们的产品定位,要牢记:我们的书包是初高中生的书包。

评价优化

第二天评价出来了,当然评价也是围绕初高中生这个群体进行操作的。例如:我是一名初三的学生,这个书包我很满意,我看了很多其他书包,要么太幼稚,背出去怕同学笑话,要么空间小,书都装不下。然后再晒应景的图,尽量逼真一点。

数据测试

看到这里有人会觉得我不够严谨,为什么会把数据测试放在这里?详情页和主图都是用的老图,只做了较少的修改,内功都没优化好,这样是不是太冒险。这个就要根据实际情况来看了,我们公司有十几个运营,每天打造的产品有数十个之多,如果每个产品都要一切就绪才开始,那么给设计团队,供应链带来的压力可想而知,而且我这里的数据测试只测试方向,就是验证我的思路到底对不对。直通车关键词计划,限额100元。关键词都是匹配初高中生的精准词。下图是第一天的直通车数据:

 

上文已经说过了,我再解释一下,我这里是以“书包“这个产品为例子讲解这个操作思路,而我本身的产品并不是书包,所以有些数据有出入,但是思路几乎是一模一样的,不影响大家理解。从测试结果来看,点击率很高,是同行平均点击率的1.3倍。有人就要问了,不是说点击率要高于同行1.5倍为最好吗?这就是运营的魅力之处,它无时不刻不是在变化着,因为你们忽略了一个重要的因素,我们的书包价格是同行价格的2倍左右。这种情况下有这样的点击率已经非常不错了,暂时看加购率也很不错,由于现在数据量很小,支付转化率还要进一步观察。

(2)产品打造

虽然测试数据不错,但是我还是打算多测试两天,因为毕竟数据量基数较小。于是我将限额调整到150元/天,又跑了2天。数据如下:

 

通过点击率的观察,我们初步可以判断我们的思路是没有问题的,那么就要正式进入打造环节。在这之前,还需要解决几个问题:

1、转化率波动明显,除了数据量小之外,是因为我们还没有根据人群定位做匹配的主图和详情。

2、基础销量很低,评价太少。

基于这两点,我进行了如下的工作安排。

内功优化

方向测试没错以后,那么成功的概率就提升了,现在动用设计资源作图是可行的了,这里我找周围的朋友有初高中的弟弟妹妹的,要了联系方式,找了2个人,一男一女,一个初中生,一个高中生,以送2个书包为借口,向他们了解了一些问题:

1、平时你们书包里装得书多吗?多大的书包合适?

2、书包平时除了装书,还装其他东西吗?

3、平时书包这类东西是自己买,还是父母帮你们买?

……

等等,通过对真实客户人群的了解和分析,来提炼适合初高中学生的书包卖点和详情页逻辑,进行产品拍摄,设计出图。

销量累积

一个产品从仓库调来样品,出设计方案,拍摄到设计出图 大概要一周的时间,在这个期间我就利用直通车来累积基础销量,每天日限额150元。这七天的直通车数据如下:

 

可以看到点击率一直保持在高位,转化率却很不稳定,这有几点原因:1、每天150元的预算数据量较小。2、该产品价格偏高。3、此阶段内功尚未优化。

(3)数据提升

一周的等待,新的视觉呈现终于上线,第一天换图后数据提升明显。我这里再说明一个问题,这个问题也是很多新手运营所苦恼的(主要是学习渠道没弄对,人云亦云来的),大意就是如果要换主图和详情页,主图要一张一张的换,或者先把要换的主图放到第五张,然后观察数据变化,如果数据没有太大波动再换到第一张,详情页的话也需要一版一版的换。那么这里我说一下我的观点:主图的更换,详情页的改版导致的数据下降,不是因为你换图这个动作导致的,而是因为你换上去的主图或者详情页导致点击率、转化率等数据反馈不如以前,被系统抓取后,导致你的产品数据下降。如果你对你的主图和详情页有信心,可以直接全部更换,我就是这样做的!

图片更换后的第二天我将直通车日限额提升到200元/天,这一天流量就已经涨了。看到这里有人觉得我是在忽悠吗?是不是感觉好容易,还没开始弄就爆了呢。

 

产品上架到手淘搜索流量超过600不到20天,直通车介入时间13天。那么这个产品总共花了多少钱呢。下面是这个产品到目前为止直通车费用的真实情况。

 

从直通车介入到流量起爆仅仅只花了1946元,试问大家,这个费用打造一个爆款中小卖家能承受吗?截至发稿前该链接的日自然搜索访客已达到746个,且还在呈上升趋势,直通车200元,访客159个,我的PPC由于精准的定位点击率高所以出价也低于同行。那么看看我们这个产品的类目TOP1的自然搜索流量一天是多少呢。

 

挖,好气人,居然高达1655人,但是仔细看一下,直通车访客居然也有1549个,还有报了天天特价的活动,真是太疯狂了。虽然我不知道TOP1的商家是否赚钱,但是我这个链接,肯定是盈利了。此案例有一些疑点可能小白朋友看不明白,我这里抛出来:

1、直通车数据不好,为啥流量一样能爆?

2、全链接我看没刷一单,只是老客户送了一单做了一个评价,是真的吗?

说问题不给答案会被人打死的,这里答案我给一大半留下一些悬念大家发挥,当然也可以下来与我交流。

答:1、低费用直通车计划会导致你的数据基数很小,那么基于这么小的数据率指标\量指标波动在所难免。要看一个较长的周期数据,同时也要看自然搜索流量的自然反馈,这个链接的搜索流量转化,一直相对稳定。另外我产品单价比同行高,那么数据指标不错的情况下该链接的UV价值更高,坑产更高。2、整个操作时段没有刷一单,在群里有老客户买了一单,最后返钱给老客户了,如果你们认为我就刷了单,我也不否认。

四、案例总结

本篇文章到这个地方,案例已经讲解完毕,没有直通车多牛的技术讲解,也没有动辄几十万的数据展示,有的只是实实在在的叙述。但是你们先别急,我有更重要的话想对你们讲。这个链接还有更多的操作空间,例如:手淘首页的获取,直通车计划的精细化,人群标签的优化,关联产品矩阵的搭建等等。

五、废话一堆

我所在的运营团队十几号人,我面试过的运营数以百计,真正能够独挡一面的运营少之又少,为什么呢?我发现一个问题,大多数运营都是擅长某一个方面,直通车,钻展,活动,产品基础等,并且很多人是没有经营意识的,很难打破自己的局限思维,导致一直停滞不前。所以我在很多地方提过精细化运营这个概念。为什么有的运营天天加班,而你却无所事事等待下班,为什么有的运营年薪百万,而你只能拿底薪呢。篇幅有限,有喜欢交流的朋友,可以在我个人资料里面加我或者入群交流,群我设置了门槛为了防止水军和广告党,不能接受的请见谅,我只想构建有质量的健康交流群,里面除了运营交流,同样也有数据处理提高效率的技巧,所以坚决杜绝水军和广告党。

希望大家坚持自己的运营梦,它是一个值得付出的行业,也是一个能够实现自己梦想的行业,大家一定要脚踏实地,务实不务需,尽快从一般的运营发展成二般的运营,哈哈。。总有一天,你会像派代很多大佬一样,拿到一个产品,只要30分钟,你就大概能知道这个产品能不能做,大概能做到什么量,需要多少推广费。

祝大家开心每一天,爆款打到手抽筋!谢谢大家,觉得对大家有帮助的,请大家派代关注我,因为时间原因我可能不会经常更新,但是我始终坚持一点,一更新绝对有干货,你们花了时间来看,也不能让你们失望,有疑问的可以在下方留言,也可以联系我交流。如有转载,请注明出处。

 

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