【上校】小类目价格战 如何才能战胜对手?

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今天给大家分享一个竞争激烈的小类目店铺。这个店铺在以前的分享中有提到。

还是先介绍一下背景,该店铺在2018年合作期间稳拿子类目第一。在和我合作之前,店铺直通车烧不动,而且投产也很低。这个问题通过对车图、关键词、人群的优化、调整已经解决掉(过程以前讲过,不是今天的重点)。

类目竞争很激烈,在2018年双11之前和第二名一直在打价格战,陆续做了5-10元的优惠卷和别的活动。竞争店铺定价一直比我们便宜0.5元。很明显定价针对性很强,就是想干掉我们。也是这次价格战,导致我们店铺在双11期间利润很低,不到15%,最低档SKU一直处于亏损状态。

 

这是去年的生意参谋数据,因为价格战导致11月的销量还不如10月多。而且这个类目旺季主要是9-12月还有1月,在旺季并且双11当天成交40万的基础上竟然还不如10月的销量,可想当时有多惨烈!

话说价格战一直持续到双12前,因为一直没有利润。直通车投产比ROI要达到4才能保本,导致直通车也不敢加大投入。

是时候改变了!

 

从直通车报表中可以看出,在2018年12月之前投产都不到3,所以直通车一直亏损,好在之前稳住类目第一,坑产比对手高。

12月后我把自己的思路和老板几次详细的沟通,我当时认为价格战再这样下去也不是办法,最后肯定是两败俱伤,你死我亡。这个类目就这么点大,对手之间底牌大家都清楚。这个阶段大家都在亏损状态。

只要我把投产比做起来,直通车就能拉流量维持住现阶段的坑产。即使他价格再低,想超过我们也要付出惨重的代价。

我们当时的策略就是“我不玩了”。

放弃无味的价格战,做了以下改变:

1、取消优惠券;

2、删除最低档亏本的SKU;

3、重心放在产品质量上,提升产品整体层次。

4、目标人群定位比以前高一个档次。

没想到效果还真好。见图直通车报表:

 

投产从12月2日开始起来,月平均投产ROI达到了4以上。在提价之后,只要投产能达到2.8就能盈利。调整过后整店处于盈利状态,我还怕和你亏本的比烧车吗?店铺日销量一直维持在7-9万之间。但是利润比打价格战之前高很多。

就喜欢看你比我努力,又干不过我样子!哈哈

过了一个月对手发现我们不陪他玩,我们价格提起来,销量还比他的高。觉得没劲,放弃了价格战,老老实实的当他的千年老二。

小类目竞争有多么的激烈,相信只有经历过的朋友才能体会。接着往下看,还是这个店铺。

本店铺在春节期间直通车一直没有停的,虽然快递停了几天,因为利润薄,无法发顺丰。

节后又遇到了同样的问题。

请看下图:

 

现在日销量维持在2万多一点,这几天一直没办法提升。根据春节前的数据,预计节后这几天能有5万+的日销量。但是销量一直没有起来,前几天看了千年老二,很老实很本分,他家流量也很少。这是怎么情况呢?难道是类目流量变少了?

又详细的看了一下所有的竞争店铺,果然发现了问题。新一轮价格战又挑起来了。下面是新对手的主图

 

直接降20元。以最低SKU来算便宜了33%

 

通过竞品分析,我们可以看出在春节之前他的流量和转化都比我们低,就是因为降价30%,导致节后坑产一下就上来了。真是有备而来,弯道超车啊!

在来看看流量结构:

 

手淘搜索的流量比我们多了1000,虽然我们一直在用直通车拉流量,无奈他优惠力度很大,转化率比我们好太多。

直通车也只是一个付费流量,展现位置和新对手在一起,买家通过价格对比也会选择对方。单靠付费流量(优化直通车)是没法把投产做起来的。所以目前如果不做质的改变干不动对手。

看到这里有朋友就会问,春哥你去年不就干老实了一个竟店吗?今年再复制之前的模式不就行了?

问题没有这么简单,去年的对手价格定位个我们相同,虽然每款都比我们便宜0.5元。

这个新对手以前定位一直比我们高端,我们最高价格的SKU都比他最低价SKU还低。占据的是中低端量最大的人群。他的定位比我们高,一直处在井水不犯河水的状态。

现在他残忍的降价20元,已经和我们中高价格的SKU重叠,所以他的目标人群和我们店铺发生了重叠。先不说质量是不是真的比我们好,就看这20元优惠劵的面子上,很多买家都会选择他家的产品。

这就是为什么他的坑产比我们高。

我在直通车上优化了几天,从关键词、人群、出价都进行针对性的调整,但对手的价格战对我们投产影响还是很大,直通车投产比一直无法突破3。

昨晚和老板有沟通,老板意思让我按照去年那样操作,但是这两个对手定位不同。所以还不能用去年的思维来应战,得想一个更好的办法。

新对手降价30%,我相信他目前也没有多少利润。主要目的就是做坑产,抢我们的流量。

还有看他降价能抗多久,因为从4月开始改产品就慢慢的进入淡季。

我现在还在想具体的操作方法:

在提升产品质量?

优化售后服务?

调整 SKU?

推出优惠券?

开发新产品?

或者这几个点都进行优化。

小类目就是这样,对手随时挑起战争,我们随时准备战斗!春哥在电商这行混了这么多年,不是这么容易就被打败的。等我做好计划,一定教他做人!

抽个空写这篇帖子,给大家分享一下小类目经常遇到的价格战情况。不管你是大神还是小白,如果你有什么好的办法或者思路请在评论区留言,我们一起讨论。

 

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