【Z先生】直通车人群极致精细化引流(标品与非标品)

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大家 我是Z先生,今天来和大家讲讲直通车精选人群的问题,大家应该都知道在标品和非标品里面人群的操作方法是不一样的,今天这篇帖子Z先生主要从标与非标的角度去给大家讲一下Z先生自己的测试理念。

人群的概念与作用:

大家都知道现在是大数据时代,所有的东西都是会根据每个人的不同而进行个性化流量的投放,自然搜索+手淘首页就是典型的代表。直通车的精选人群等于是我们手动操控的人群。人群在直通车里面是溢价的模式,溢价的意思就是在此基础上去增加,也就是说,人群是直接受到关键词影响的,但是在标品和非标品里面的影响又不完全一样。

作用简单的说就是打标签、拉标签,在你店铺人群紊乱的时候,精选人群可以通过自组人群拉回正确的宝贝标签。宝贝是新品的时候可以打好标签拉流量,从而让宝贝获取更加精准的流量。

人群如何组?

1.行业客群(大盘)

生意参谋付费功能,看到的是整个行业大盘的人群数据。

 

2.访客分析-访客对比(全店)

生意参谋的免费功能,不过看的是全店的数据,如果你的店铺主要流量都集中在一款上,或者店内产品的人群基本差不多,那么完全可以参考。

 

3.品类--商品360--客群(单品)

生意参谋付费功能,可以看自己宝贝单品的人群数据。

 

4.根据宝贝属性

这个就厉害了~完全免费!自己结合自己宝贝的实际情况,一般的人应该都能大概分析出来宝贝的受众人群范围,范围尽可能的稍微放大一些,放在车里去测试,根据实际数据删减。

可以通过以上四点大概可以确定我们的宝贝大概的人群,然后进行组合。

自定义人群的组合一方面要根据宝贝最基础的属性,另一方面要考虑组合出的人群的覆盖人数问题,覆盖人数过小,会导致无展现。(覆盖人数受计划关键词影响)

一般的排序组合

二级:年龄+性别

三级:年龄+性别+单笔 、年龄+性别+月均

(部分类目会多出一些属性,比如母婴会有孩子年龄+孩子性别,服装会有风格,车品会有车型)

一般我们很少会用到四级含四级以上的人群,人群越精细覆盖人数越少,所以精细过度反而没有任何作用了(这就是老祖宗说的物极必反)

 

人群重复覆盖问题:

1自定义人群之间的重叠覆盖

如一级人群和二级人群,之间的关系就属于完全覆盖如:女和女18-24,就是属于完全覆盖。当女溢价高于女18-24时有可能会导致女18-24无展现

2自定义和系统人群的重复覆盖

举例,如自定义人群 女 18-24 和智能拉新人群,智能拉新人群和节日大促人群等等

Z先生这里不过多举例,相信很多朋友也都遇到过这些情况,在人群的调整过程中,注意这重叠覆盖就可以,如果真的出现覆盖了,已经把展现引导到较好的人群上去,(在实测过程中很多店铺的智能拉新人群的长期数据会好于自定义人群,这里并不一定是你自己的自定义人群没有做好,实际上就根据哪个好引导到哪个就可以。)

下面我们开始今天的正题,人群在标与非标的测试思路问题。

标品:

产品同质化严重,人群弱化,前期可以不用人群的情况下,计划权重一样可以起来。

1类目流量很小的标品

流量较小的标品因为人群影响小而且人群标签本身在标品里影响就要小一些了,所以这部分类目可以不加人群,直接进行关键词卡位这样人群的影响就等于没有了。

2类目流量稍大的标品

方法一:

①建立计划,添加关键词,精准匹配卡位,不添加人群。(也可以添加人群,溢价一定要低)

②数据积累到一定程度开始删减关键词,(新品周期要长一些,或者可以参考收藏加购率)

③删减完关键词以后再去添加人群,根据上面写的可以添加二级或者三级人群。

④人群数据量足够大之后,开始删减人群数据。

⑤人群数据删减完,开始托价,降低出价拉高溢价。(前期卡位后期拉人群,这个时候就不需要在顾及关键词位置的问题了。)

简单说下托价:(之前帖子写过)

托价的时候每天按比例降低关键词出价或者时间折扣,一般是5%-10%的比例去降低,一直降低到计划跑不完日限额或者点击率明显下滑的时候,这个时候再去拉高人群溢价,一直拉高计划可以快速跑完日限额。这样再去拉按比例降低出价,重复按照这个流程操作,计划的点击量就基本都会到人群上面去了。

方法二:

①建立计划,添加关键词,精准匹配卡位,不添加人群。

②数据累积到一定程度开始删减关键词

③删减完关键词后去添加人群,直接上一级人群

④一级人群数据量足够大的时候,留下好的人群,不好的人群删减然后把不好的人群再进行细分组合成二级人群。

⑤一级人群维持不变,二级人群好的留下,不好的继续细分组合成三级人群。

(一般来说标品类目都没有那么大,二级人群基本就够用,三级人群覆盖人数太少)

⑥托价方法看上面方法一。

PS:这样做的时候一定要注意避免重叠覆盖问题,这里Z先生就不赘述了,稍微动点脑子就应该能组合好。

非标品:

产品差异化大,人群影响较大。非标品不需要细分类目的大小,一般来说只要是非标品类目都不会太小,一般来说词和人群的作用基本都是同步的,所以需要同步调整测试。

方法一:

①建立计划,按类目均价左右出价(根据分值),匹配尽量精准,直接根据宝贝实际情况人群组合三级或者二级人群进行添加。

②删减人群和关键词同步进行,按照计划平均的数据去删减,注意删减过程需要累计一定的数据才可以删减,因为人群是基于关键词来的,但是非标品的情况下人群的溢价较高,同样也会影响着关键词。我们可以不能直接确定这部分人群是受哪几个关键词影响的,所以不能像标品一样直接去删减关键词再去删减人群数据,这样肯定不准,其次标品的人群影响大,一般来说前期人群没有溢价的话会直接影响计划数据,导致计划权重跟不上。

方法二:

①建立计划,按类目均价左右出价(根据分值),匹配尽量精准,直接根据宝贝实际情况直接添加一级人群

②人群测试出来以后再去进行细分,把不好的人群删减,把好的人群进行细分,组合成二级人群,再次进行测试。

③二级人群测试好以后,把不好的人群删掉,好的人群进一步进行整理组合成三级人群,一般情况下也就只能到三级人群了,再继续组合下去覆盖人数就几乎很少了,这样就达不到我们想要的效果了。(如果组合到二级人群的时候数据已经很少了,那么不再建议继续组合到三级人群了。)

总结:

人群的操作要主要核心的两点:1重叠覆盖,2覆盖人数,这两点把控好了,再跟我们实际的操作方法去测试删减组合,只要关键词没问题,客观角度宝贝没什么问题的情况下,操作起来就得心应手了。

上述的标与非标的方法二中,标品是留下好的再去组合差的,非标品是组合好的删减差的,原因就是在于覆盖人数问题,标品类目一般偏小,非标品一般较大。

附带之前帖子:

[Z先生]3分钟了解店铺人群标签。http://bbs.paidai.com/topic/1618562

[Z先生]直通车半标品操作思路小结。(内含案例)http://bbs.paidai.com/topic/1637722

[Z先生]直通车标品实操经验分享,解析、实操篇。http://bbs.paidai.com/topic/1553801

[Z先生]浅谈我所知道的直通车非标品(综合篇)http://bbs.paidai.com/topic/1613873

[Z先生]直通车改版后,应该如何去养词!!!http://bbs.paidai.com/topic/1586602

[Z先生]新版直通车翻车,如何拉回分值?http://bbs.paidai.com/topic/1596990

[Z先生]浅谈直通车人群,如何组合删减人群。http://bbs.paidai.com/topic/1565773

[Z先生]直通车托价续篇http://bbs.paidai.com/topic/1561324

[Z先生]直通车托价。http://bbs.paidai.com/topic/1555689

 

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