【Z先生】3分钟了解超级推荐

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在家憋了很久了,现在也终于复工了,从来没有体现过这么长的假期,虽然年后也一直在家里办公,但是毕竟家里的环境和在办公室的环境完全不一样,虽然疫情已经缓解,但是大家还是都带着口罩上下班,关键时刻大家千万不要松懈。正巧最近也不是特别忙,发上篇帖子的时候就有人要我讲讲超级推荐,其实很早之前Z先生就写过一篇超级推荐相关的内容,但是那个时候超级推荐也是刚刚出来,大家都是摸着石头过河,所以写的也不是特别清楚,今天就来详细和大家谈谈,我最近做超推的一些心得。(大部分商家其实主要用的还是商品推广,所以今天重点讲这个。)

超推功能详解(商品推广)定向:主要分为了定向、资源位、创意这三块,定向其实理解起来就是之前直通车定向推广里面的购物意图,他在定向里面之前是一个基于智能出价之后的溢价关系,但是现在在超推里面已经完全独立成了出价模式。我们基本可以分为三类:

1系统定向,这里包含了店铺拉新,宝贝拉新,以及店铺访客重定向。(这个不难理解,看下面的图就知道了)这部分的定向建议刚开始建立计划的时候就打开,Z先生自己测试的过程中发现有些人群还是可以留下来的。

 

2关键词定向,其实这个也可以算为拉新的一部分,毕竟系统名称就是这么写的,这部分其实说白了就是购物意图。超推里面的关键词算是比较重要的一部分了,系统刚开始也会给你推荐一部分的词,如果你不满意或者觉得不够,可以再搜索栏再去搜索一个一级词,系统就会根据相关的情况进一步给你推荐,当然这个是不可以手动输入的,只有前期选好词,后面才能有一个正确的数据反馈。如下图。当然Z先生的建议是根据自身日限额的结合,如果资金充裕可以前期就放大量的词,如果不充裕的话可以分批去测试。

 

3达摩盘,超推里的达摩盘分为了两块,一个是平台相关,另一个就是达摩盘的自组人群,达摩盘有拉标签的作用,当然这部分设置测试起来会比较麻烦,因为超推里面的系统定向,关键词定向,和达摩盘都是同时存在于定向设置里面的,也就说相对是平行的,会有一定的竞争关系,这个时候就需要自己人为根据数据反馈进行一个合理的调控。

资源位:主要的还是猜你喜欢的首页,购中,购后这三个,现在还新出一个省钱特价专区,目前来看就Z先生测试的效果是一般,主要还是集中在猜你喜欢的反馈较好。(一般来说是首页的数据较好,但是不用类目,效果多多少少会有一定的区别,像基础资源包,算是系统给出来的一个基本的展示,这部分其实就是包含所有的位置,他不能暂停也不能溢价,如果基础资源包的反馈不好,就只能进一步提高资源位的溢价。)刚才说了资源位是溢价的模式,这个溢价是建立在定向的出价基础之上的,比如说,某个定向出价1元,资源位溢价10%,分时折扣100%。那么展示出来真实出价就是1+(1*100%*10%)=1.1元。

创意:要的就是点击率,这里的创意和直通车的创意不同,因为想在猜你喜欢展示的话本身对图的要求就不同,不过现在的首页展示的要求已经没有之前那么高了,只要图别太过分,审核一般都能通过,标题可以相对随意一点,添加的时候系统会给出标题,自己选择合适的即可,因为这个创意标题不需要包含属性,所以弄的更吸引人一些反而可以获取更好的点击率。(当然不要太奇葩,尽量真实,不然也会影响一定的转化率。)

 

简单讲下实操:一般Z先生是建议先测图,其实不管什么推广工具,没有点击率都是不行的,虽说现在不能很明确的说超推有没有权重,权重受什么影响,但是至少点击率高了,在相同出价展现的情况下就可以获取更多的点击量,进一步说,你还可以进行托价行为。(其实说白了定向的出价和资源的溢价也是直接影响创意点击率高低的一个重要因素,所以说在测试点击率的时候,可以同步进行,图不要刚放上去数据不好就全部换掉,可以先观察是不是资源位或者定向影响,如果说计划里有一个定向展现特别大,点击率特别低的情况下,你可以先把这个定向删除,再去看创意的反馈,这个时候才是大概准确的)然后再去测试定向,毕竟资源位就那么几个,而定向可就多了。不止多而且还会存在一定的流量抢夺情况,这个可以根据出价去均衡,删减完后才是资源位的调整。资源位的溢价前期不需要太高,资源位因为不能暂停也不能删除,所以资源的溢价的意义就是在于我不想让某个资源位展示或者想让某个资源位增加展示,所以在我们计划定向删减完,创意测试完毕后。如果计划日限额消耗较快的话,就可以进行托价,降低定向的出价或者降低分时折扣,降低到跑的较慢的时候去拉高我们想让主要跑的资源位的溢价。如果店铺对流量需求较高的时候,就不需要降低定向的出价,可以直接在想要主要跑的资源位的溢价去提高。还有一点是Z先生最近发现,超推计划如果跑的比较快的情况下,一般反馈都不是特别好,反而是时间延伸在线时间比较长数据会好很多,这点目前还有待商榷,如果想相同情况的朋友,欢迎留言讨论。

 

超推的冷启动:(之前帖子写过)超推有些类似12年左右的直通车定向一样,有个入池概念,不过在这里我们叫冷启动,官方也是给的这种称呼,何为冷启动,相信也有不少大神说过这点,就是一个新品刚开始的时候可能会基本没有什么展现没有什么流量,但是在我们合理出价后,在1天左右的时候,流量展现就会起来,这个阶段就被成为冷启动。相当于计划给自己一个学习的阶段,系统会慢慢逐步帮你精准流量。冷启动的时间一般在1天左右。冷启动其实可以分为两个层面1系统开始为宝贝分配流量,2系统开始为宝贝精准流量。(说白了就是我们花钱让系统去学习精准我们的流量)冷启动如何做呢?首先我们要拉高出价,在我们每个超推的定向里面都会有一个建议出价,我们依照系统给的出价去额外增加5-10%的出价,资源位的溢价可以在猜你喜欢的购中,购后,首页这三个额外溢价10-30%(因为我自己测试的数据,基础流量包的位置一般展现巨大,但是点击率比较低,不如更好的细分到猜你喜欢这三个上,当然也是要根据情况看,)一定要广撒网设置定向,(拉新关键词类似于直通车定向的购物意图,符合就加,不符合也不要盲目去加)如果点击率不高先去调整主图尽量拉高点击率,不要去调整定向和资源位。一般在流量稳定3天左右的时间如果我们其他数据不是特别好的话就可以手动去调整定向和资源位了。但是调整一定不要太过于频繁,系统需要一个自己学习的过程。

几个小问题:

1什么样的产品适合做超推推荐?

其实说什么产品适合做超推,可能说是非标品会更适合一些,超推的主要展示位置都在首页,首页的流量除了自己超推的设置以外,还会根据店铺的人群标签去投放,所以这个时候影响非标品在人群上的优势就格外明显了,而标品的特性大家都知道,所以不用多说了。(额外提一句,其实很多人对于标品概念有些模糊,很多产品其实算不上绝对的标品,比如虽然功能需求都差不多,但是款式有些许差异,价格也有些许差异的产品其实算不上绝对的标品,比如汽车门碗贴,这种情况的宝贝你可以去测试下超推,可能效果并不如直通车,但是也不会低太多,Z先生自己测试的大概转化率比直通车的低三分之一左右,但是超推的PPC要比直通车低一半还多,所以投产比车的还要高,当然这个只是个例。)

2超级推荐是否能带动首页流量?

理论上是可以的,但是其实说白了,淘宝任何推广都不会存在直接带动这一说,都是根据推广工具的数据影响去间接的带动,但是话又说回来,现在淘宝上的推广工具,商家大部分是赔钱的,甚至不赚钱的,如果不能带动,谁会傻到去白白扔钱呢?

3商品什么样的情况做超推比较好?

销量基础算是第一位,任何产品推广出去尽量都有一定的销量基础比较好,其次就是人群问题,在店铺人群比较稳点的情况下去做可能会比较好一些,不然即使是信息流,系统帮你精准流量,可能最终的结果也不会特别好。(不知道怎么看店铺人群的可以点帖子最后的链接)

4超推的创意和直通车的一样行不行?

其实是可以一样的,文章上部写了现在超推创意的审核要求没有那么严,不是要求必须没有水印LOGO。只要不是牛皮癣过多,一般也是可以通过的,但是由于直通车现在主要是搜索推广和超推的定向在猜你喜欢展示位置不同,所以尽量还是多测一下图比较好,Z先生自己测试的同款产品同个图,在超推和直通车的反馈差异就比较大。

5报表里面的展现效果和点击效果的投产为什么会相差那么多?

展现效果:是指看过广告图片的用户的行动数据,例如:收藏、加购、关注、购买等。

点击效果:是指看过且点击了广告图片的用户的行动数据,例如:收藏、加购、关注、购买等。(来自官方)

好了,今天就先分享这么多吧,上文只写了5个问题,大家还有什么疑问的,可以在帖子下留言。疫情还未结束,在上班的同时,大家千万不要忘记做好自己的防护!中国加油!武汉加油!

 

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