【Z先生】3分钟了解直通车 精选人群进阶篇。

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大家好,我是Z先生。鉴于最近好多人问我这个直通车人群的问题,那么今天咱们就是深度的聊一下直通车的人群问题。Z先生之前写过一篇关于人群标签的帖子,大家感兴趣的可以再去回顾一下。

http://bbs.paidai.com/topic/1618562

众所周知,淘宝实行千人千面已经是好多年的事情了,放在现在也不是什么新鲜话题了,当时刚刚改变千人千面的时候,一些老司机们应该都知道,那时候的车也是千人千面的,那会儿Z先生也是做的糊里糊涂,好在没多久直通车就彻底改版回来了,搜索相关的还是千人千面,受人群标签影响,车里面增加精选人群,车的位置变成了实时卡位。车可以自由控制人群的好处有很多:

1处于新品期的宝贝可以组合测试适合自己的人群。(如高客单,高年龄等等特殊商品类)

2可以拉回已经乱掉的人群标签。

3精准人群可以有效的精准流量提高转化率。(不管标品还是非标品)

4直通车操作手法多元化,不在局限于最早的位置因素。

5等等。。。。。

直通车人群分类:(只说重要的几个)

1定向人群:相似宝贝访客,喜欢店铺新品访客,智能拉新。

这个应该算是最重要的三个人群,抛开系统的讲解不说(可以鼠标指到问号上,系统给你明确解释)相似一般是有竞争力的产品还可以,喜欢新品和智能拉新相当于拉新作用。

2基础属性人群:人口属性、天气属性、身份属性。

人为控制程度最高的人群,其实人口属性和身份属性有大部分的重叠,但是身份属性里面是可以突出体现年龄+性别+身份。比如婚姻、恋爱、职业等等,用途不用说了,自行脑补。天气属性主要用于气温,天气情况等等(比如卖雨伞的应该知道,大部分只要下雨的地区购买的力度就会高)但是一定要记住,这三部分人群是会冲突的。

3行业定向人群:行业偏好(相当于画像)、

行业偏好是很多人忽略的地方,主要是根据宝贝的属性去增加溢价的,一些材质较多的类目可以勾选看看,当然这个会和基础属性人群冲突。

4店铺人群:店内基础人群,如加购等等人群。

店内基础的人群,主要是加购,收藏。购买过浏览过自己店铺或者同行的人群,根据自己的类目合理去控制,快消品就都可以测一下,服饰之类的偏加购比较多。节日收割也比较好用,比如加购人群等等。(这部分人群要想获取点击,首先是店铺的累计基础,其次就是需要较高的溢价。)

5活动人群:双十一等节日人群。

节日人群,主要就是双十一,年货节。到不到节日加其实没啥关系,就算是现在4月份加,双十一也照样有流量,涵盖面太大,和其他人群冲突太大了。可以加也可以不加。

6达摩盘人群:

一般不用,冲突太大,而且太复杂,不解释~~

人群的做法:(不写废话,只写重点)

一、

1非标品的低出价高溢价的时候,关键词出价根据行业的均值判断,如果初始分值还可以,那么可以选择低于行业的一半左右的出价,如果分值较低,那么就可以和行业出价持平即可。人群溢价前期一般默认30-50%左右。(怎么查行业的均价,如下图。一般选取4-5关键词取平均数)

2计划刚开始的适合可能点击率并不高,这个时候要看自己设置的人群是否正确,一般的计划我们前期设置2级人群,性别+年龄或性别+消费,如果自己的覆盖人数足够大也可以选择三级人群。要区分开看计划整体的点击率和人群上的点击率的高低,只要人群上的点击率高于计划总体且不低于行业平均太多的情况下,就说明人群设置没有出错且主图也可以用。

3随着数据里的增加可以进行删减垃圾流量,不好的词可以先设置0.05,设置完词以后,再去观察人群,这个时候的人群数据是最准的,不出意外话大部分流量这个时候应该集中在人群上,数据出来以后再去删减人群。

4提高优质人群的溢价,然后观察智能拉新的点击率,如果智能拉新当前因为溢价过低没有流量的话,可以把溢价提高到和自定义相同或略高于自定义的溢价,一般情况下这个时候的智能拉新点击率都会高于计划很多了,这个就说明智能拉新打对标签了。

5提高人群覆盖率,托价。进一步拉高人群,人群覆盖率达到90以上,智能拉新占比60以上算比较高了,(相似宝贝访客一般反馈较差,喜欢新品的访客可能会影响智能拉新的流量。)

二、

最近Z先生遇到过一些标品是必须卡很高位置的才能获取很高的点击率和很高的转化率的情况。但是这样的做法PPC会太高,于是脑洞大开了一下,就采用了非标品的做法去做标品,结果是转化率略高于卡位,点击率和分值低于卡位,PPC降低N倍,投产变高。下面就具体说说情况:

1不卡位,采用统一默认出价,和30溢价的模式来操作,因为是品牌型号的标品,所以只能全部精准匹配。

2刚开始展现很小,逐步加高溢价,出价不动。直到加到有展现为止。

3点击率刚开始会很低,需要累积较长时间的数据,如果有现阶段展现较大,点击率较差或者点击量较大,转化率较差的词,先设置0.05

4累积人群数据,人群进行删减,极个别较好的人群,单独提高人群溢价。点击率在这个时候是上升一部分的,但是要比卡位差很多。

5人群和词基本控制好后,测试智能拉新和喜欢新品的访客,我这个只留下智能拉新其他的不太好。

6调整人群之间的比例关键词,因为关键词出价本身就不高,所以托价的空间有限,只能逐步去提高人群溢价,尽量让多的流量跑到智能拉新上去(如果智能拉新展现突然暴跌或者转化率下滑很厉害,就要拉一下自定义人群,一般比例5-10左右)

7计划稳定后,把之前设置0.05的词调整出来,再次进行测试,如果还行就是真的不行了,可以删除掉了。(下面的数据图仅供参考)

 

(之前卡位的点击率是10左右,现在只有一半,词只有小部分是10分,但是PPC下降很多,所以投产比之前要高的多了,转化率和之前基本持平)。

标品托价的时候同样也是这样的道理,标品的计划删减完成以后,如果计划跑的较快情况下,可以根据人群覆盖率的情况去进行托价,同样的道理也是一般最终提高的比较多的也是智能拉新这部分的溢价,比例和上文写的非标品差不多。(之前帖子写过很多词标品了,这里就不多说了。)

 

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Z先生还是那句老话!方法是死的,思路是活的,不要一味的一成不变的去开车,遇到不用类目不同情况的适合要自己合理的情况下去测试,如果别人教你什么,你就会什么,那么和复读机有什么区别,车这个东西虽然看起来简单,但是精细化操作起来还是需要理论知识和实操经验。加油共勉!

 

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