“中产+中年”,30-35岁中产怎么就成了疫情中最狼狈的人?!

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调皮的话:

2月份疫情最凶猛的时候,无数企业拼命自救,我们调皮电商也推出反映大家心声的电商战“疫”系列,2月份,共做了16期;如今到了3月份,湖北以外的疫情已经到了尾声,大家也都陆续复工了,各个城市都已经出现了明显的拥堵,现在已经不是战“疫”的问题了,而是疫后恢复的问题。

所以,三、四月份,我们将推出疫后恢复系列话题。大家不要以为复工了,企业就活了,经济就运转了,殊不知,疫后恢复,将是冰火两重天,疫情带来的影响在短期、中期、长期都有不同的特征,何况,我们的疫后恢复,还不是一下子火力全开,而是分区分步走,对很多企业来说,复工容易,复订单难;短期来订单容易,长期维护好难。

以前,经济形势好,你可以多折腾几次,因为创业鸡汤告诉你,所有的弯路都不会白费;现在还是以少走弯路少掉进坑里为好,稳打稳扎,步步为营。

要想做好疫后恢复,你就要了解消费者在疫后的心思到底怎么样?未来的消费趋势有哪些?所以,今天,我们推出了疫后消费观察,给各位做参考:

于此同时,我们也在收集各类疫后恢复故事的线索,欢迎联系我们:tiaoxids。

以下,欢迎欣赏正文:

疫后恢复之一:被疫情困厄之后,消费者真的变了!

文/调皮电商 木芯

这两天,一段总结疫情期间阿里消费数据异动的消息在多个群转发。

消息指出,这次疫情最受冲击的是30-35岁中产,他们大幅缩减消费,现金流告急,即使疫情过去,这些人恐怕也不会有报复性消费,而是需要报复性存钱。

虽然这段文字没有具名,内容也未被阿里官方证实,但其中多个细节都得到了相关从业者的辅证(比如调皮会员群里有阿里的广告服务商证实,他们手上阿里的推广确实全部叫停,且无后续安排通知),恐怕不是空穴来风。

30-35岁中产是中国家庭消费的主力军,本是推动消费升级的先锋。这些人不敢消费了,立即在很多消费升级品类的业绩上有体现:中高端美妆护肤跌40%,红酒牛排芝士也下跌严重。

我再补充一个亲身经历的例子。

春节期间我去盒马线下店买了一次菜,发现大家都在抢购米面粮油和鸡蛋蔬菜,以前盒马人气最旺,位置最黄金的海鲜区却几乎没人。促销员扯着嗓子一遍遍喊石斑鱼特价,99两条(原价基础上五折),还是无人问津。

龙虾这种原本节庆期间很受欢迎的“硬菜”,出现市场积压,不仅要打折,还要在APP上请用户“伸出援助之手”。俨然是龙虾版的“苹果滞销了”。

盒马app上龙虾因滞销五折甩卖

与之相对照的,是原本淡出大众生活的泡面集体脱销。虽然吃了几年饱饭/好饭,在危机突然降临时,大家发现,还是囤泡面最有安全感。一场疫情,把轰轰烈烈的消费升级打回了全民消费降级。

危机下的消费退行,不只中国独有。

美国Costco“末日套餐”热卖,平日各种追求新鲜、有机蔬果,斥罐头为不健康食品的美国中产,这次居然争先恐后把几百个可供4口人一年所需,保质25-30年的超级罐头搬回家,比我们更夸张。

不过,如果你细品Costco对推出该套餐的解释“我们贩卖的是安全感”,又不得不感慨他们真是零售之神,对自己的顾客真正需要的是什么,把握精准深入骨髓。

1短期没钱消费,长期会不敢消费吗?

疫情期间,消费在短期内出现退行、失衡在所难免。现在问题是,这种影响会不会在疫情解除后快速消除?

有群友就在调皮会员群指出,如果人们中长期的消费也出现放缓甚至负增长,商业大环境就会变恶劣,企业自然倾向于保守,不敢研发创新,整个社会进入恶性循环。这对身处其中的每一个人,结果都将是灾难性的。

我们知道,出现短期的消费下滑,最直接的原因是没钱了。

疫情期间,无法开工,社会底层大量手停口就停的劳动者,生存都成问题。工薪族即使没有被降薪,很多主要依赖弹性收入的岗位,收入也是锐减。至于大量中小企业主,更是背负着前所未有的资金压力。

大量人的流动性紧张,导致前述支付宝理财大规模提现和花呗的额度见顶,部分人甚至出现逾期。加上电商物流不畅,大家都在减少出门(包括取快递),非必需、不急迫的消费自然要缓一缓。

这是短期的消费影响。中长期是什么情况呢?

我们假设最理想的情况,疫情过后,大家的工作和生意都恢复如常,大家又有钱了。还会不会像以前那么敢花钱,敢“消费升级”?

我们上周三写了一篇文章《人流逐渐回来了,但我对“报复性消费”不太乐观》,有读者给我们留言,说终于看到说实话的了!因为之前他看到很多营销账号都在发报复性消费。

消费主义本来是个万灵丹。不管你是失恋了,失业了,都告诉你买买买是出路。这次营销账号照样对疫情开出了消费的解药,买账的人却不多了。

就像前述总结中说的,疫情让很多人被迫长大,他们发现,自己的储蓄连一个月都支持不下去。疫情过后,报复性消费是不可能的,报复性工作和报复性存钱才是真的可以有。其实企业也是同理,相信很多企业疫情后也会选择去杠杆。

而这样的现金危机感,又数中年中产体会最深。

一是疫情给他们收入造成的波动最大。

中产相对来说是高收入人群,这些人的收入很少是旱涝保收的死工资,大部分是业绩工资。如果还是企业中高管,在减薪中还要起带头作用,收入损失超过一般员工;如果自己就是老板,更要往公司贴钱。

二是人到中年,上有老下有小,家庭顶梁柱的收入波动是有乘数效应的。

孩子的教育,父母的医疗,房贷车贷……原本大家都坚信日子会越来越好,都是按照收入顶格追求的美好生活,没有留余地。现在收入突然下降,是让孩子不上早教了,还是让父母别挂专家号了?中年人的心理压力是巨大的。

这段特殊的时间,留下深刻的印象,是否会在疫情解除后依然让他们后怕,在消费上变得保守,让消费升级变得停滞甚至倒退?真的很难论断。

2没想到,我也有囤鸡蛋的一天

按照宽泛的标准,我家也算是中产家庭,我还恰好落在30-35岁的年龄段内。人群的情况复杂,不好下断论,那就回到我自己,说说疫情让我发生的几个消费改变:

其一,生鲜从即吃即买,到囤货才有安全感。

疫情发生前,我绝没想到,自己也会有论箱买鸡蛋的一天。北京有太多即时配送平台了,小区里的便利店也不少,以前买生鲜我都是即吃即买,少量新鲜。

尤其是鸡蛋,我自己买鸡蛋最多买15个一盒,如果老家的父母不来,三口之家的情况,我会买6个、9个一盒的。疫情前,我还多次因为父母买了太多鸡蛋(他们会一次买30个)跟他们理论,反复强调买多了不新鲜,现在鸡蛋随时能买,半小时送上门,就算冰箱里空了也不用着急。

春节期间我全副武装去超市买菜,发现成箱的鸡蛋特别抢手,当时看到有40一箱,60一箱两种规格,我纠结了两分钟,最终选择了40一箱的。没过几天,我就后悔了,又在网上下单了60一箱的。

突破了自己的心理底线后,我开始认同父母老一辈的观点“鸡蛋放久点照样能吃”,因为我发现,跟囤鸡蛋带来的安全感相比,损失的新鲜度可以忽略不计。

牛奶也是类似的情况,原本我偏好小包装消费升级品牌,疫情后已经连续五六次下单1.8L的家庭土鳖大桶装——即使现在平台货源充足,运力也基本恢复,实际又能随吃随买了,但我依然需要大包装食物带来的安全感。

其二,DIY流行,淘汰了没有刚需场景的商品

宅家时间这么长,总有些非必需品断货了不能及时补上:自己的保湿喷雾,孩子的屁屁霜,一些偶尔才用的做菜调料,但日子总要想办法过下去,DIY也成为特殊时期的一种乐趣。

而且搞着搞着,你会发现缺了某些商品,对生活其实并无影响。等到可以补货的时候,也不再有买的理由。

经历过这一特殊时期,大家的生活都被迫化繁为简,一批产品力不强又没有刚需场景的商品,就可能被淘汰。

其三,逛吃逛吃不行了,改去户外遛娃

最后,全家人憋在家里这么长时间,连平时最宅的我妈也同意,真想出去走走,呼吸下清新的空气。

疫情前,因为家里有老有小,我们出门的首选目的地都是室内商场,因为不用担心风吹日晒,有吃有喝,带着老人孩子随时可以休息。现在我明确改变方向,以后只要天气允许,出门首选目标都是自然景观,已经计划好要到周边的几个公园轮番扎帐篷遛娃。现在帐篷、吊床、露营车等装备都已备齐,只等天气晴朗就出发。

短期看,我家肯定也是缩减了消费。被缩减的部分,有些会延后到收入恢复正常后再考虑;有些如我上文所述,拖着拖着发现没有也不影响生活,就会砍掉。

至于中长期的消费预算,现在也是谨慎乐观,归根结底要看家庭收入和经济大形势的变化了。

 

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