Nike看不上亚马逊,却在后者平台上赚了个钵满盆满!品牌看不起电商,打脸不?

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导言:很多年来,Nike始终是Amazon的反对力量之一,坚决不向电商提供他们的运动服和运动鞋等产品。他们的理由是:我们的产品这么炫酷,我们才不需要你们的帮助。然而最近,事情发生了变化。

 

授权转自:猎云网(微信号:ilieyun)

作者:Loci

不久前,常年拒绝Amazon的Nike打了自己的脸。在这个决定背后,隐藏着品牌和Amazon之间的权力平衡点的变动。

几十年来,大型消费者品牌都掌握了零售商和产品的价格。而这么多年来,Amazon一直都没有对这些大牌出过手。不过最近互联网上出现大量知名品牌的第三方卖家,例如Nike、Chanel、The North Face、Patagonia、Urban Decay等品牌的产品都出现在了Amazon上。这些未经品牌许可的销售给企业对于定价和产品分配的掌控权造成了负面影响。

虽然Nike从未直接或通过批发商向Amazon发出过自己的产品,但根据Morgan Stanley的调查,Nike是Amazon上产品成交量最高的品牌。近日有调查显示,Nike在Amazon有73000款产品。

如今网上第三方卖家数不胜数,他们可以合法地以任何价格出售他们合法获得的产品,而企业对他们束手无策。Nike最近对此采取的战略是:把Amazon设为分销商,以此来驱逐大批第三方卖家。Nike终于同意直接把产品出售给Amazon,以此来交换对假货以及未经批准的销售更严格的控制和打压。

Amazon在6月向卖家发出声明:从7月13日起,运动鞋、服装等部分Nike产品将禁止出售。Nike和Amazon拒绝对此作出评论。

随着实体商店的减少和购物走向网络化,Amazon在零售市场的主导力量逐渐强大,就连最知名的品牌都无法无视它。据一些律师和顾问透露,很多企业看不起Amazon的网站设计。他们认为Amazon是个卖东西的网站,在这里无法塑造品牌。

 

Adidas在2014年把Amazon加为了零售商,作为公司在美国扩大规模的战略之一。根据NDP集团调查,Adidas在美国运动鞋类市场的市场份额在今年5月从7%上升到了11%。

虽然Adidas在Amazon上有了官方网站专卖店,但电商网站上由未经许可的第三方卖家提供的Adidas的产品依旧在不断增加。“我们无法控制他们。”Adidas集团CEO Kasper Rorsted说道。他还表示,公司已经加紧了对Yeezys等热门产品供应链的控制。

近年来,Nike专注于靠旗下1000家商店、手机应用和官方网站提高销量。当Nike于1999年开始在Nike.com出售产品时,他们还没有预见到成立仅5年的创业公司Amazon有朝一日会成为他们的威胁。而当时,Amazon出售的还主要是书籍、CD和DVD等等。

据前Nike总裁Vada Manager会议,Nike当时在一番摸索和试验后决定,“直接面对的在线销售方式比委托第三方要强”,因为这样可以更好地区分不同的产品线,且获得更多利润。Vada Manager是Nike在线销售战略制定的负责人之一,并于2009年从公司离职,后来成为了Nike的顾问。“那个决定是正确的。”Vada表示。他指出这种方式让Nike即保留了实体店零售合作方,同时提高了Nike在线销售的利润。

 

而到2008年,Amazon已经开始疯狂销售从TV到尿布甚至是自产Kindle等各种产品了。当时Amazon就有了进军服装业的野心。那一年,Amazon CEO Jeff Bezos的首席代理人飞到了Nike总部,向Nike解释了与Amazon建立直接销售合作关系的重要性。当时第三方卖家已经开始在Amazon.com上出售上千种Nike的产品了。

而TaylorMade、Under Armour等其他运动品牌则热切地想借Amazon的飞速发展扩大销售量和品牌规模。Under Armour显示以第三方卖家的身份加入了Amazon,之后成为了直销商。但Nike的高管们却表示了拒绝。他们认为Amazon只知道卖产品,不知道如何对待高级品牌和产品。

向Nike这样的公司大多都想控制整个销售链中的每一个环节,从产品展示的摆放安排到产品营销,还有产品在网站上的描述。一年之后,Amazon收购了与Nike有销售关系的Zappos.com。随后Amazon的高管再次邀请Nike的高管们开了次会议。虽然会议气氛很友好,但Nike的态度非常明确:Nike不打算把这位电商巨头纳为零售合作方。

2012年,Nike发布了新产品健康追踪设备FuelBand,同时决定尝试新的零售战略。Nike决定和Best Buy Co.等在线零售商合作,并在Amazon.com上做个实验。Nike认为,在线零售商是出售电子设备的主要市场,因此想要出售FuelBand,与电商的合作是必要的。

但Nike并不赞赏Amazon的销售政策。打开Amazon.com上的“运动追踪设备”页面,用户看到的就是一排又一排黑色或其他颜色的腕带。点击其中任何一款产品,跳转到的页面看起来都差不多。

2014年,Nike决定FuelBand无法为Nike打开健身追踪设备市场,遂将这款产品下架。Nike转而与Apple Inc.合作,并在去年推出了一款合作智能手表。FuelBand的Amazon实验进一步坚定了Nike的决心:作为零售合作方,Amazon还不够好。

但就在同一时期,运动服装市场也开始有了变动。Nike的主导地位随着Adidas、Under Armour和Puma等品牌的发展日渐衰退。运动休闲的潮流又捧红了Fabletics这样的非传统竞争者。传统零售商也面临着不小的压力,去年夏天美国的主要运动服装连锁店Sports Authority更是让各大体育品牌纷纷开始寻找新的接近客户的方式。

与此同时,由第三方卖家出售的Nike和其他品牌产品在Amazon网站上的销量日渐增长。

 

据分析师调查,第三方销售的总量已经超过了Amazon自身在网站上的销售量,而网站上的卖家总数如今已经超过了200万。Amazon从不报道第三方卖家的总销量,但他们承认总销售量的一半都是由第三方卖家完成的。

对于Amazon而言,第三方销售比自身产品销售利润更高,因为Amazon会向卖家收取费用,且不用承担货存的风险。Amazon声称他们从第三方卖家获取的利润在去年64.4亿美金的基础上又上涨了34%,占了总利润的约5%。

第三方卖家通常会从分销商购买合法商品,例如百货零售店沃尔玛,或是打折商店T.J. Maxx等等,避开品牌打造的官方零售网络。然后卖家再将这些商品在Amazon上以稍高于成本价又低于官方零售价的定价出售,打破公司对价格的控制 。

Nike千方百计想打压这些经销商,甚至设立了每位消费者最多只能买几双的政策。但道高一尺魔高一丈,经销商们总能找到对策。他们趁着Nike.com官网促销时找人帮他下单,付给每人20美金作为报酬,每一单大约购买10双左右,这样就可以不被官网发现。

 

Nike的最大批发客户之一Sports Authority的破产使得Amazon网站上一时涌现出了大量的Nike产品。在Sports Authority破产前,大批商品被清仓处理,其总价值大约有4亿美金。

坐标新泽西的卖家Sam Cohen在Sports Authority降价80%至90%时采购了价值约20万美金的货物,其中包括Nike运动鞋、卫衣、运动内衣和高尔夫设备等等。在之后的几个月内,他靠这批货物总共赚到了约100万美金。Nike是他出手的商品中销量最好的。这要得益于Amazon上Nike的商品的短缺。“这就是我的致富之路。Amazon是最好的市场,Nike则是最好的品牌。只要他们俩还没在一起,我就还能吃这口饭。”Cohen先生说道。

Nike终于发现了。Amazon能通过未经许可的Nike产品获得利润,这就意味着Nike在逐渐失去和Amazon谈判更好的品牌呈现或是打击假货等的筹码。据知情人士透露,紧迫的时局终于让Nike和Amazon高管凑在了一起,就双方的合作关系一事举行了会议。而在最近几周内,Nike和Amazon进一步加强了沟通,讨论了打压未经批准的第三方销售和Amazon网站上的假货等话题。

据知情人士透露,协议达成后,Nike将把一小部分产品卖给Amazon。作为交换,Amazon必须禁止经销商出售这些商品。现在的协议很有可能只是双方合作关系的第一步,目前Nike还在筹划如何让产品更好地展示在Amazon网页上。

Nike提供给Amazon的每款产品都有独特的编号,因此如果经销商想擅自出售同款产品,Amazon将会立刻发现。自去年起,Amazon也开始要求第三方卖家在出售Nike等知名品牌商品时提供更多产品信息,有些情况下可能还需要向Amazon征求同意或是交付申请费。

在6月13号晚上,Amazon卖家Cohen先生陆续收到了几百封Amazon发出的自动邮件。他被要求在接下来的30天内把部分Nike商品下架,因为这些商品从7月13日起将被禁止擅自出售。

Cohen先生立刻告诉他的员工停止扫荡Nike产品。“当时我就有种不好的预感:Nike和Amazon大概真的要在一起了。”

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