99%开车会忽略并误解的几个重要问题及小白快速上车指南

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文章导读:重要隐藏问题纠正  开车策略傻瓜式实操方法

(内容篇幅较长,所以分上下两篇文章来讲,上篇99%开车容易忽略和误解的问题,下篇小白快速开车指南)

果老张嘚吧嘚:相信大部分车手在开车过程中都经历过一段迷茫的时间,特别是好多已经系统性学习直通车理论后的同学在实操中还是会反复的问一些基础性的问题。究其原因,一方面对基础理论知识不够扎实,在操作过程中,没办法与自己产品或者类目的实际情况相结合,或者说,自己不清楚自己开车的目的是什么,导致了操作中的懵逼状态;另一方面对开车的实操运用不熟练,发现不了数据问题的同时,不知道在什么位置可以作出相应调整;第三方面,表象是对数据理解不透彻,深层是对市场层面分析能力不足,数据回馈后读不出问题在哪里。果老张从对大多数同学的交流中,挑选了几个典型的问题,也是90%以上的人开车会忽略的但又是特别重要的问题提出解答。希望我的解释能让各位思路清晰起来。其次,干脆把直通车几个重要策略的实操方法傻瓜式、一站式的写出来,让时间紧迫没时间深入研究的同学,按部就班看说明书一样的就能马上进入实操阶段。

99%以上小白新手容易忽略和误解的重要问题

一、    人群(精选人群):人群组合错误和对关键词的不理解

 

 

直通车自加入人群以来,权重就开始迁移、人群权重的占比越来越高,人群赋予了关键词更高的权重。投放人群可以带来两个好处,一是可以让你更精准的投放给你想要的消费群体,此处的人群比定向人群和钻展人群是更精准的。二是可以获得更高的标签权重。目前或者将来开车是必须要开放精选人群的,而且果老张建议是最好全部的点击都是从精选人群而来。虽然很多人都打开了精选人群,但是并没有把人群选择的很好,一是人群瞎组合,二是不知道怎么持续优化人群,三是忽略了人群如何出价溢价,目光还是盯在关键词上。选择店铺精准目标人群一般有四种方法:

1、         

通过自定义人群去测试本店铺或者本宝贝的精准人群(果老张常用方法)

2、         

流量纵横-流量-访客分析

 

3、         

单品分析-访客分析(单品访客画像)

 

4、         

市场行情专业版-买家人群(查看类目访客人群画像)

 

以上方式推荐使用第一种,也就是通过直通车自己的数据测试会来的更准确一些,第2、3、4方法均存在不全面或者数据偏差的问题,特别是行业人群画像,行业内各个价位段各层次的宝贝都在数据内,如果行业内存在比较严重的刷单行为,人群画像就会不准确。那如何通过直通车去测试人群呢?在了解实操方法之前,有两个重要的点需要各位去了解。1、人群和关键词的关系;2、人群溢价和关键词出价的关系。

1、         

人群和关键词的关系

直通车的本质就是搜索,因为逻辑是一样的,我们投放关键词(宝贝标题),优化创意图(主图),关键词出价(宝贝标题权重排名位置),买家搜索关键词,系统根据出价/排名位置显示给买家,如果你的主图/创意图做的不错,点击率够高,买家会点击进入,形成一个UV。直通车的人群是依附关键词的。后台做了这样的解释:

 

此处覆盖人数为预估值,与您宝贝添加的关键词预估覆盖的人群,以及本次筛选条件有关。

我们知道,买家是有账户标签的,自定义人群里的类目笔单价、性别、年龄、月均消费额度,这些都属于账户标签。账户标签和关键词形成关联后,就形成了这个关键词的人群包。比如你投放了“连衣裙”这个词,当某个性别为女的买家搜索连衣裙之后,他的账户就会在连衣裙这个词下被打上性别“女”这个标签,同时会被系统收录进“连衣裙”这个词的人群包里,那人群包里的人群不是一成不变的,更新周期是72小时。而且账户标签会关联很多的关键词,比如这个性别女的买家,搜索连衣裙的同时又搜索了面膜,同样会被关联到面膜的人群包里。系统在72小时内会根据买家的搜索行为不断更新这个人群包的人群,所以,人群有浮动和变化的,当你投放关键词少的时候必然导致覆盖人群也会变少。

2、         

人群溢价和关键词出价的关系

建议现在开车,尽量把所有的点击投放进人群里,那就涉及到人群如何去溢价,人群溢价100%以上基本就能保证投放都在人群了,具体溢价多少没有强制要求。举例:投放“连衣裙”出价1元,假设排名是20位,人群溢价300%,人群圈的是“女+18-24岁”那这个人群下的关键词出价就变成了1*(1+300%)=4,假设排名3,那这个人群以外的人搜索“连衣裙”的时候你的展现排名就会在20位,当买家标签符合“女+18-24岁”的时候关键词出价就变成了4元,排名第三位,被优先展示给了圈出来的人群,所以精选人群,能帮助直通车投放更加的精准且高效转化。

3、  人群如何去组合

关于店铺定制人群、淘宝优质人群、大促活动人群这里就不做解释,各位可以去直通车后台看具体说明,重点讲下自定义人群。

自定义人群通常有:

类目笔单价  

性别 

年龄

月均消费额度

其中,性别、年龄和月均消费额度的人群包基本保持一致,类目笔单价指近180天访客在类目下的平均购买价格,是已成交客户,但是其他类别里包含了搜索未成交和搜索已成交的客户。组合的时候性别是可以涵盖其他所有类别的属性,在测试人群的时候前期都是“性别+1”的方式去组合,后期根据各自的表现可再进一步的组合优化。

二、    点击率:优化方向不明确

点击率的重要性不必多言,各位应该都知道,直通车通过点击收费,点击率在很大程度上决定着计划权重的大小,直观的表现就是点击率高能降低ppc,让开车变的更高效,更省钱。所以在果老张眼里优秀的点击率是在行业点击率的1.5倍以上,通常可以优化点击率有以下几个地方:

1、         

关键词:选词三原则,点击指数高、相关性好、点击率高,当然竞争度小那就更好了,这就是所谓的神祠了。前期选词上分期间通过人为选择点击率高的词,助力整个计划点击率做高,优化期间,可以把表现不好的词优化掉,留下表现好的词。

2、         

人群:人群通过正确的组合后,经过一个周期的测试,会有数据反馈出来,逐步的优化出想要的人群和表现优秀的点击率。

3、         

投放地域:一个周期的投放后,根据直通车报表按照点击率进行地域排序,逐步的优化掉点击率差的地区

4、         

投放时间段:通常情况下,竞争少的时间段点击率偏高,也可根据系统推荐行业时间段来投放。大多数时间段用来控制关键词出价折扣,控制转化和投放量

5、         

创意质量:优化创意图的点击率和创意标题相关性的优化,创意图建议4张放满,有助于创意标题相关性和权重叠加

开车初期,做质量分上权重的时候,所有人都知道需要去优化点击率,我们这里说的点击率指的是计划/宝贝点击率,但是计划点击率对应的实际就是创意图点击率。很多同学找到我会问我这样的问题:上分周期第二天我已经根据老师的指导,把表现不好的关键词,人群,地域都优化了一边,但是发现车子烧不出去了,或者能烧出去点击率也没有明显的改变。结合以上的内容和这个问题,99%的人忽略了优化点击率第一个也是最重要的步骤,是去优化创意图!而不是关键词、地域、人群。当你把点击率表现不好的关键词,人群和地域优化后,词变少了、人群变少了、也就是展现变少了,当然会有烧不出去的现象!当年黑车盛行的时候,各种暴走图、色情图的目的就是为了做很高的点击率!大家都忘了优化创意图才是优化点击率的根本,关键词,地域和人群确实需要去优化,但我认为这些都是后期策略的微调,所以大家切记:要做好点击率,优化创意图!优化创意图!优化创意图!一个好的创意图,解决直通车的所有问题!是的,所有问题。(关于如何优化创意图,果老张降会单独开一篇进行详细解说)

三、    ROI

  对ROI的错误解读

roi=产出投入

这里给到一个roi的盈利保本公式:roi1/利润率  这个时候表示此刻的roi是保本或者盈利的。举个例子,利润率是50% ,当你的roi能做到大于等于2的时候,那此账户的车就盈利或者保本了。然而,从理论上去理解这个roi没有一点毛病,开车确实要做转化率,确实不能开亏本的车,但是在目前的行业竞争情况下,想做到保本的车的类目真的已经不多了,那是不是roi做到亏本的车就不能开了呢?显然不是的!开车的目的除了roi以外,还有很多其他策略,围绕产出来说,roi确实个考量指标,但是从长远看,直通车是不是可以给宝贝增加权重?短期的投入换来长期的爆款是不是很划算?衡量roi不能光看盈亏,换个角度试试?看下这个数据

 

从数据看是个不错的表现,直通车点击转化率是行业的2倍,此款宝贝在手淘搜索端的转化只有5%,而且客单价只有55、ppc却要1.7的情况下,roi能做到1.97已经是非常不错,都得益于直通车转化的优化,然而!按照这个roi计算盈亏的话依然是亏损的!因为利润率是30%,净利润是148565*30%=44569,投入费用是75555,此车一个月亏损是30986,带来的点击量是46074,一个月亏损了3w多,而且这个车的数据已经没有优化空间了,基本已经优化到极致了,因为客单价没办法一下改变,ppc已经比行业2元低了3毛,转化率已经比搜索高了一倍,那是不是这个车就不能开了呢?换个角度,一个月亏损了30986元,带来的点击是46074,平均下来我一个点击费用是30986/46074=0.67元。而不是去看数据报表回馈的ppc 一个点击1.7元,同时,这个直通车帮我维护并且稳定我的搜索流量,其次这46000多个访客10%的人成了我的客户,剩下N多人购买了我店铺其他商品,还有大部分人成了我店铺的潜在客户。其实从0.67元这个角度看我的获客成本并不高,而且带动了我整店的关联销售。这46000多人带来的不是报表里看到的14w+的成交而是更多。所以大家把目光跳出来看这些数据会更释然一些,当然,roi的理解每个人不一样,同时要结合自身产品和行业ppc来确定。如果店铺是单爆款,且没有关联的话,roi长期亏损并不是好事了。

四、ppc    关于ppc到底要多低的误区

不知从何时开始,大家认为开车开的牛的一定是ppc非常低的 ,各大培训机构放图和案例也都是放极低的ppc来给不明真相的群众围观,大家也把开出极低的ppc作为自己开车的最终目的和炫耀的资本。果老张这样去理解,开车牛的ppc一定不高(不高不代表特别低),ppc低的不一定就开车牛。请大家了解开直通车的目的和本质是什么,开直通车的最终目的一定是转化!不管是长期目标还是短期目标,不以成交为目的的开车都是耍流氓!我也曾开过很长一段时间的黑车,也看过开黑车成功的案例,但各位思考下,最终开成功的车是真的车开起来的吗?非也!是产品本身具有爆款基因,开车只是主推了一把,好比你要去某个目的地,走路你也能走的比别人快,但是坐上车后就更快了。还有不能忽略的一个问题:行业平均ppc,每一个类目甚至每一个词都会有自己的数据表现:流量解析-数据透视

 

如果行业ppc是2元,你硬是要做到5毛,那就有点违背市场规律了,当然你可以通过黑车的方式骗过系统强行把ppc做到5毛,但是很快会被系统监控直至关小黑屋,果老张做过测试,开黑车,ppc做到行业70%以下就会被系统监控,关小黑屋30天,第二次60天。那么ppc做到什么水准算OK呢?上面分享的案例,行业平均ppc是2元,我们操作到了1.67元,已经是非常优秀了,因为点击率做的非常优秀。投放的量也不少,但ppc也就这样了。还能继续往下拖吗?当然可以,但是没有意义了。数据已经达到我想要的目的了。已经比行业低了,ppc能优化到行业平均水平或者行业以下70%已经算优秀了,那些依靠黑车一味做低的ppc除了带来关小黑屋外就是食之无味,弃之可惜的鸡肋。正常情况下,点击率能优化到行业的1.5倍,ppc能降到行业的70%左右,此时就可以根据后期策略放开投放了。

总结:开车可以换个角度,抓住事务本质,抓住重点指标。宏观的看待问题和数据,有助于不拘泥于数据。

直通车快速上车指南,这是一篇直通车简易说明书,希望达到的目的是让没有系统学过直通车理论和虽然学过但是实操还不是很擅长的同学快速的直通车入门,清晰了解直通车框架和实操逻辑。

关键词:直通车权重   重要指标  直通车策略 直通车后台实操

公式扫盲:

PPC=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元

流量价值=每笔成交的利润/每笔成交所需流量

直通车排名=出价*质量得分

投入产出比ROI=总成交额/花费

盈亏保本公式:roi1/利润率

营业额=客单价*成交笔数

成交笔数=流量*转化率

流量=直通车投放费用/平均点击费用

利润=营业额*利润率=客单价*成交笔数*利润率=客单价*流量*转化率*利润率=客单价*转化率*利润率*直通车投放费用/平均点击费用

直通车效益=(当日成交金额x宝贝毛利率)一直通车花费

流量价值=单笔利润x转化率

点击率=(点击量展现量) x 100%

平均展现排名 = 每次展现排名的加总 / 展现量

平均点击花费(PPC)=花费点击量

平均点击费用(CPC)=总花费点击量

花费=平均点击花费x点击量

人群出价 = 关键词出价 + 关键词出价 溢价比例

人群出价=默认出价(1+溢价);同时匹配上位置时,实际出价=默认出价(1+人群溢价)(1+位置溢价)

 

首先理清一个观点:任何推广技术手段都是建立在产品和营销层面上的,仅仅是助推功能,起不到决定性作用。有人会反驳说看到无数通过黑科技成功的案例,可能我们对成功这两个字的理解不一样吧,黑科技可以短时间加速,跟吃了兴奋剂一样,他可以让你超过同行更快到达终点,也可以让你药物副作用死在起跑线。认同此观点的同学请继续往下看。另外请不要拘泥于数据,上篇文章也讲过,不要沉迷技术和数据,一定要站出来宏观的分析问题。我知道这个很难,需要经过锤炼,还是希望各位能做到。分享两个案例,让直通车成为一个推进器而不是成为一个负担。

案例一:7月中旬上线的海鲜项目,优化前的ppc在2元以上,上线推广优化后,ppc、点击率、转化率这些核心指标在不断的提升。目标ppc是到行业平均以下0.8元。

 

很多人疑惑站外要不要投放,要不要投放只有实际投放后有数据回馈才能知道,所以请不要停留在遐想阶段,直通车是个实操工具,海鲜类的站外测试性投放数据请看:测试性站外投放 roi做到了6.75 ppc也非常便宜!没有什么要不要,也没有什么应不应该!

 

案例二:今年初买来的新店,5月份才开始操作,纯直通车打爆,3个月,目前店铺日销30-40w,第六层级,直通车日消耗金额3-4w。负责任的告诉各位,没有SD!行业平均ppc4元,那些疑惑行业ppc很贵的朋友,能不能推结合类目情况来看,ppc贵没事,客单价高,转化率高,市场容量大也是可以推起的。

 

 

直通车数据,虽然ppc很高,但是转化和roi都OK

 

打破习惯性思维,不尝试永远不知道对错,勇敢的去试错。

1/直通车权重:

开车第一步必须要了解直通车权重的概念,实际在淘宝的任何一个角落都存在权重,高权重代表着你能获得比较高的曝光/展现,能拿到更优质的资源,在直通车里代表着你能以更低的ppc拿到更多的展现量。权重是整个宝贝池子里赛马的结果,谁跑的快,谁权重就高,谁优先获得资源!所以,开直通车第一步就是要拿到比较好的权重,而不是开始就想靠直通车拉爆流量。直通车权重分为三个层级:

账户权重 

计划权重 

宝贝权重

而权重的高低体现在质量分上,质量分越高,权重越高,PPC越低(ppc公式可以得出结论)。那怎么拿到比较好的权重?简单点讲就是做好点击率。(关于如何做好点击率,请关注我,并等待我下一篇关于如何快速提升直通车点击率的文章)。点击率好了,权重就高了,ppc就降了,就可以放开展现量了。

2/直通车核心指标:

  1. 点击率
  2. 点击率是直通车的灵魂,直接影响直通车的权重和ppc。开车的第一步其实是做好创意图点击率
  3. 2)收藏,购物车
  4. 收藏和购物车可以直观反映宝贝的好坏,通常用于测款,收藏和加购比例越高,正面宝贝的转化期望越高。
  5. 3)转化率/roi
  6. 这里把转化率和roi放在一起看,因为roi和转化率是正相关关系。不管开车的出发点是什么,转化率永远是开车的最终目标。没有人希望投入大量的资金换来比较好看的数据,而这些数据不包含转化率。
  7. 3/直通车策略:
  8. 我们开直通车的目的一定不是去当散财童子,送钱给马巴巴。当然马巴巴很大一部分收入确实来自于直通车。开车的策略大致分为以下几点
  9. 1)提升权重(上分做高点击率)
  10. 2)测款
  11. 3)测图
  12. 4)拉升手淘搜索
  13. 5)低价引流
  14. 6)优化roi
  15. 7) 定向手淘首页
  16. 4/直通车后台&实操策略:
  17. 大部分人会觉得直通车系统是个庞大而复杂的功能,那么我们来化繁为简。先来了解下直通车后台:各可调处的解释请自行去后台查看,都有小问号,官方都会做比较详细的解释,比如 

这个小问号都会给出非常详细的解释,这里果老张就不再累述了。

1)计划部分:日限额、投放平台、投放时间、投放地域

2)宝贝部分:添加关键词、关键词出价、匹配方式、精选人群(上篇有解说)、创意(轮播&优选)

3) 定向部分:投放人群、展示位置

加起来,直通车后台总共就这么多可以调整的地方,而大部分情况下,有些按钮一次设置后基本就不需要再去调整。这么看,直通车后台就清爽简单多了,实操过程中要做到投放策略时要纯粹,因为各数据之间会相互影响,如果优化车的时候,左顾右盼很容易造成策略不明确导致的翻车。举个例子,我们在做提升权重上分的时候,只要求盯着点击率和点击量就行了,这个时候大可不必去看收藏加购和转化率这些指标。因为快速的提升权重只跟点击率和点击量有关。这个时候如果你还要兼顾优化转化是不现实的,会让你调控凌乱,不知道这个词/人群去还是留。

/实操部分/

实操部分:(记住一定是策略先行,策略引导实操,不可左顾右盼),做实操时无时无刻问自己两个问题:我最终策略是什么,我的时间周期是多久。

/策略1/

提升权重(点击率)

时间周期 3天

重点是做好创意图的点击率,点击率的误区请看上篇,关键词和人群前期都只是微调。注意直通车系统的更新周期,所以在2天内做好点击率,第三天上分,这也是我们常说的三天快速上分。

日限额:第一天50个点击量起,然后每天递增点击量,递增数看预算和具体数据表现

投放平台:pc和无线和站外都分开投放,不要互相干扰

投放时间:上分期间固定时间段,可选择10:00pm—12:00pm

投放地域:偏远及港澳台地区不选,其他先勾选

关键词:20个关键词左右,关键词选择需要点击指数够大,类目/属性匹配(精准)

关键词出价(包含人群):权重低的情况下依靠高出价来强行拉展现获得第一波数据,最终总出价在行业平均1.5-2倍,人群溢价100%(请理解总出价的含义)

匹配方式:成交关键词方向比较多的类目,搜索型号精准的类目建议使用精准匹配,其他均用广泛即可

创意:提升点击率的的主要优化方向就是创意,做出点击率优秀的创意图

一般点击率做到高于行业2倍左右,即可很快的达到上分的目标。

/策略2/

测款 

时间周期  3天内

目的是在群款中获得有爆款潜力的宝贝,特别针对非标品行业,服饰鞋包等。在测款计划中,重点考量的是收藏和购物车比例

日限额:200点击量/款数*ppc 2-3天

投放平台:移动端

投放时间:2-3天

投放地域:港澳台,偏远地区除外

关键词:20个左右精准词

关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准

匹配方式:精准匹配

创意:各款创意图要求形式一致

通过2-3天全天候的开放测试,每个款给到200左右的点击量,让其数据表现,收藏加购占比高的款胜出。

测款考核指标如下:

点击率好-收藏加购好-主推款、爆款-做工简单工期短、引进大流量

点击率好-收藏加购弱-引流款、活动款–降低出价,报名活动。

点击率差-收藏加购好-潜力款、优化款–优化主图、适度调价

点击率差-收藏加购弱-普通款、形象款–不用怎么理会就行了

/策略3/

测图 

时间周期 一天测完

日限额:每张图至少给到50个点击量 一天测完

投放平台:无线端

投放地域:港澳台,偏远地区除外

关键词:20个左右精准词

关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准

匹配方式:精准匹配

创意:创意图轮播测图 以点击率为主要考量标准 直至找出点击率比较优秀的图

更换创意图小贴士:更换创意图采用图片空间更换的方式替换。这样不掉权重

/策略4/

拉升手淘搜索  根据预算时间

时间周期 7-15天 不能超过15天

依靠直通车拉升搜索曾经写过详细的文章,有兴趣的同学可以回头看下。写的比较详细。注意几个点:1、关键词成交方向 2、优化转化率 3、点击量/销量递增 4、空间换时间,在更新周期内把弹药打出,能两周做完的动作别拖延到一个月。手淘搜索拉升一定是直通车销量的递增!在这个前提下,优秀的转化率成为这个策略下的第一指标

日限额:点击量要逐步递增,如果数据表现好可以强势的做翻倍递增,根据点击量要求控制日限额,第一天同样50个点击量起

投放平台:无线端

日限额:每张图至少给到50个点击量 一天测完

投放平台:无线端

投放地域:港澳台,偏远地区除外,且要不断优化转化率

关键词:20个左右精准词(初期20个左右,后期不断根据转化率优化)

关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准

匹配方式:精准匹配(非标品或者成交词方向多的类目采用此匹配方式 其他可广泛)

创意图:点击率高的图

Ps:一味的优化转化率会把关键词、人群、地域优化的越来越少,这个和点击量和销量递增是矛盾的,在优化关键词的时候,建议删掉几个就增加几个新的词继续优化测试,直到测试稳定,但是同步要做点击量递增。请看以下案例:直通车点击量和搜索流量同步递增的过程。 

 

 

/策略5/

低价引流 

时间周期: 长期 针对大促前期或者活动前期,类目ppc很高,还有转化率很高,需要大量低价流量的宝贝

单宝贝或者多宝贝低价引流

日限额:根据实际数据表现,增减日限额

投放平台:无线端

投放地域:港澳台,偏远地区除外

关键词:100个以上的关键词,目的是通过比较低的出价获得比较多的展现

关键词出价(包含人群):低出价为主,出价在行业平均左右,依靠关键词数量拉展现

匹配方式:精准/广泛匹配

创意:选优质创意图

/策略6/

roi   roi跟ppc、转化率、客单价相关 所以做高roi的前提,必须ppc做到优秀,转化率做到优秀。所以做好roi两个方向,即点击率和转化率

日限额:根据实际数据表现,建议点击量保持稳定或者递增

投放平台:无线端

投放地域:不断优化转化率地域 ps:生e经-宝贝深度分析可以查看每个城市的转化率,可以细分到城市

关键词:前期20个左右起,后期慢慢优化,没有具体的数量规定,只要表现好的词都可以留下,衡量指标就是点击率和转化率。主要是转化率指标

匹配方式:精准/广泛匹配

创意:点击率高的优质创意

/策略七/

定向 

定向三个目的1是获得更多的成交渠道 2是获得比较便宜的流量

3是通过猜你喜欢位置定向打开手淘首页流量

日限额:逐步递增 50个点击量起

投放平台:无线端

投放地域:港澳台、偏远地区除外

关键词/人群:无需   定向和关键词是两个投放系统

匹配方式:无需

创意图:符合定向的创意图

智能出价:初始0.8-1元,后期根据展现能力调整

访客:前期溢价一律10%,后期根据数据微调和优化

位置:猜你喜欢100%以上溢价

大部分情况下开定向是获得手淘首页流量,定向只是帮助你将宝贝送入猜你喜欢池子,具体能否获得首页流量要看宝贝的点击率表现,点击率是进入池子的第一门槛,点击率越高,获得的首页流量越大。对于首页流量来说,点击率是进入池子的门槛,转化率和坑产的递增决定首页流量的多少。

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