老干妈,你变了!

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腾讯和老干妈的这口瓜,堪称魔幻。

其间过程我不必赘述,总之,多年来战无不胜的“南山必胜客”,居然被三个带着假公章的人骗了。究其原因,恐怕腾讯自己都没想到,居然真有人敢骗他们。

 

而腾讯被骗的原因之一,恐怕也与老干妈这几年在发展策略上确实变了有关。

1/老干妈这几年的发展历程,其实非常坎坷。

2014年,时年67岁的陶华碧将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行,淡出管理层。老干妈的股权结构变为次子李妙行持股51%,长子李贵山持股49%。

 

2014年,老干妈股权变更,陶华碧退军二线(图片来源:天眼查)

就在陶华碧让出公司管理权后不久,老干妈就被曝出“偷工减料”的消息。

2015年,有媒体爆料称:老干妈放弃使用价格12-13元/斤的贵州辣椒,转而选择价格更便宜(7元/斤左右)的河南辣椒。此后即有不少消费者反映“老干妈不好吃了”,造成了企业品牌口碑的下滑。

虽然降低了成本,品质也有所下降,但老干妈还涨价了。2014年后,老干妈全系产品平均涨幅多达10%。

因此,2014-2018年间,老干妈的业绩出现了下滑趋势。根据欧瑞咨询公司调查数据显示:老干妈在2016年达到45.49亿元的销售收入后,2017年收入44.47亿元略有下滑,2018年则收入43.89亿下滑较为明显。尤其是2018年,老干妈系列产品的零售市占率只剩下了3.6%。

一直以来,老干妈都采用建立大区域经销商——通过大区域经销商建立二次网络——铺开全国销售渠道的方式进行运营。依托强大的线下销售渠道,老干妈多年来营收一直是健康和稳定的。以至于陶华碧本人曾经表示过,老干妈“不上市、不贷款、不融资”,因为“那是骗别人的钱”。

即便在海外市场,老干妈的渠道建设也与国内同出一辙——首先将目标客群定位在海外华人,以品质和情怀收获稳定消费群体,再在海外市场设立授权代理商。

不同的是,国内外老干妈的价格可谓天差地别。在淘宝网上,一瓶275克老干妈油辣椒的价格为16.8元人民币,而在海外最大的网购平台亚马逊,同款产品的单品价达到了13.85美元。

一部分“歪果仁”对这位来自中国的“Lady Sauce”可谓是又爱又恨——爱它真的好吃,甚至有人吃冰淇淋都要拌上一勺老干妈油辣椒;恨它价格实在太贵,十几美元的价格足以在麦当劳之类的快餐店吃上三顿快餐。

 

不开玩笑,真的有外国人用老干妈拌冰淇淋吃(图片来源:知乎)

 

 

国内外老干妈价格对比(上:亚马逊 下:淘宝)

陶华碧本人也曾被问到过为何老干妈产品在海外的售价如此之高?陶碧华曾霸气回应:“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”

无论是国内还是国外,老干妈系列产品之所以能成为“国民辣酱”,根本原因是老干妈始终优质、稳定的品质,博得了大量消费者的青睐,进而以口碑传播促进企业的品牌传播。

不过这几年随着老干妈市占率下降,外部竞争对手纷纷开始抢占老干妈留下的市场空档。

根据工商登记数据显示,2020年上半年,中国在营的调味品相关企业有近6万家调味品,同比增长29.1%。

虽然其中大部分品牌无法撼动老干妈强大的线下经销商网络,但在电商平台上,传统调味类产品和网红产品无疑对老干妈形成了巨大冲击。

其中既有李锦记、饭扫光、利民等老牌企业,也有走网红路线的新式辣椒酱——包括林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、李子柒辣酱等。如今我们不得不承认,在中国辣酱市场,老干妈已不再是独角兽级别的品牌。

但谁也没曾想到,老干妈和腾讯的乌龙事件,却成为了老干妈再度被国民聚焦的一个契机。

2/

腾讯和老干妈的大瓜公开后,老干妈瞬间火了一把。

根据苏宁易购提供的数据,截至7月1日22时,苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%,搜索量环比增长407%,随时到家1小时订单环比增长152%。

京东数据则显示,7月1日,老干妈搜索量同比增加300%,成交额同比增长超100%;7月2日截至15时,搜索量同比增加600%,成交额同比增长超200%。

但网民的记忆只有三天,这次的“广告门”事件虽然让老干妈产品大卖了一把,但未来老干妈仍要面对市占率、产品品质下降的现实。

但老干妈不虚,因为他们在2019年就已经走上复苏之路。

根据老干妈财报显示,2019年老干妈销售收入为50.23亿元,同比上涨14.43%,回暖明显。

回暖的秘诀,则在于宣称“不打广告”的老干妈,已经悄咪咪地进行了一系列“拥抱互联网”的营销行为。

首先当然是开网店,这属于常规操作。毕竟在线下及分销渠道非常强大的老干妈看来,做网店最初的目的还是拓展大客户,比如购买1000瓶这种操作,肯定不是面向普通消费者的。

 

但现在老干妈也变了,而且这个弯转得还挺大。

比如,老干妈居然开发潮牌服饰了。

2018年9月,老干妈和Opening Ceremony联合推出了一款主题卫衣,还登上了2019春夏纽约时装周的舞台。

 

产品一出,立刻成为爆款。但消费者无法直接购买这款卫衣,只能购买99瓶供9种口味的老干妈系列产品,才能得到这款卫衣。

 

即便如此,当这款卫衣(其实是价格1288元的99瓶各种老干妈辣酱)出现在天猫旗舰店时,也几乎瞬间就被抢购一空。

2019年9月,老干妈和聚划算合作拍摄了一支魔性广告MV——《拧开干妈》,再度成为潮流话题。

2020年初,老干妈和淘宝购物车推出了“老干妈情话瓶”。通过这次活动,老干妈天猫旗舰店销售额增长了20%。老干妈品牌电商负责人李俊俣曾对媒体表示:“天猫来找我们合作时,一开始我们是拒绝的,你知道,老干妈是非常佛系的品牌,我们从来不做任何广告,但没想到能以这种方式再度走红,品牌上下很震惊。”

 

 

这画风,你能相信这是老干妈干出来的事?

3/

虽然有传言称2019年老干妈业绩回暖和陶华碧回归有关,不过从这一系列年轻化潮流的操作来看,倒不像已经73岁的陶华碧主导的结果。

倒是老干妈这一系列潮流感十足的操作,最后扎扎实实让腾讯上了当。老干妈这个量级的国民品牌,开始积极进取要拥抱互联网了,与腾讯这种互联网顶级巨头合作,任谁看都是合情合理的。谁能想到,居然三个人一个公章,腾讯居然就上当了,而且居然半年多才察觉……

 

至于老干妈,腾讯给自己品牌做了半年多广告,居然都没觉得哪里不对出来澄清下。直到腾讯要账要上门了,才撇清关系报警,实在是有点“狡猾”呢。

这一波,老干妈确实是完胜了。

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