老字号跨界,是在玩火吗?

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导语:随着90后成为新一代消费主力,诸多老品牌开始寻求跨界,想要抓住自己年轻的尾巴。这倒是可以理解,但是如果踏不准节奏,这一步迈出去很可能被打脸。

文| 张雅坤 Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

近几年,越来越多的新国货品牌崛起的同时,国外品牌也大量涌入,在市场的内外夹击下,本就为数不多、在夹缝里生存的国货老品牌日渐式微。据商务部统计的数据,目前约有8成老字号品牌面临生存危机或者处于发展停滞状态。

因此通过跨界打造爆款,已经成为了诸多老品牌创新的常用手段。具体表现形式主要有两种,一是品牌联名和IP方向,二是涉足与自身业务联系很小的品类和领域。

总体来说,这种创新无疑是品牌为了更好的生存而迎合市场做出改变;但是具体来讲,有的商家做跨界完全是为了卖货,对销量的重视高于一切,而有的品牌商做跨界则更倾向于营销层面,是为了品牌的长期打造。

如2017年母亲节百雀羚投放了一条一镜到底的神广告,当时花费了数百万营销费用,堪称史诗级的朋友圈刷屏事件。然而这条千万阅读量的广告投放五天,某猫旗舰店却只有2000多销量,说是血本无归也不为过。但是去年在同样的营销成本下,百雀羚的产品到了李佳琦直播间,一小时却卖出了几百万的销售额。

百雀羚2017年母亲节广告部分截图

所以对于品牌商来讲,搞清楚自己要品牌传播还是为了成交是非常重要的。毕竟两种出发点,极可能收获不同的效果。

 

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