网红品牌即品类!解密王饱饱、钟薛高

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随着移动互联网与新媒体的快速发展以及新消费人群、细分需求的崛起,加速了众多网红新品牌的诞生,2019年开始更是迅速涌现,尤其在规模庞大的食品市场,消费场景以及消费需求多样化,正推动市场各个细分领域百花齐放,一众网红品牌铺天盖地地出现在大众视野里,其中最具代表性的且在大多数人的列表里一定有王饱饱、钟薛高这两个品牌。

那么这2个品牌从成立后在线上销售都有哪些异军突起的傲人表现呢?我们来一起回顾一下:

钟薛高天猫旗舰店成立于2018年5月,2018年双11就以日销460万元名列天猫冰品类目第一,卖光了两万份 66 元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕;2019年双11,钟薛高雪糕开场18分钟便售出10万支,蝉联冰品类目第一。2020年未受疫情影响,迅速暴涨, 6月份创造了开店以来单月最高销售额6132.5万, 618拿下冰淇淋类目第一。钟薛高俨然已成为近两年最火的雪糕品牌。

 

同样天猫开店2年的王饱饱(天猫旗舰店上线2018年8月),入局谷物代餐市场,在2019年6月和9月就已经分别做到了天猫冲调品类店铺维度第一及品牌维度第一,同年首次正式参加天猫双11,69分钟内销量突破1000万元,拿下品类NO.1。2020年在疫情大环境下却依然强势增长,其中淘宝+天猫渠道3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元,618拿下代餐麦片类目第一。

 

其实,这2个品牌发展有一定相似性,它们的诞生时间都不长,都是快消品牌,且走红的路径也非常相似,均切入了细分市场,开辟了属于自己的蓝海,创造了新的细分品类,且实现了“品牌即品类”的强势定位。

01

品牌即品类,细分强势定位

★ 钟薛高

1)品牌名是“中雪糕”谐音,强调钟薛高做的是“中国雪糕”,且产品设计选择了瓦片造型,代表中国的青瓦白墙,品牌定位“新国潮品牌”。

2)产品定位是健康雪糕,低糖、低脂是其特点;

3)产品造型颠覆传统雪糕,将文化和美融入产品;

4)与大部分即买即食的雪糕不同,钟薛高切入的是家庭式仓储式消费市场;

5)开辟并聚焦中高端市场。随着国民消费水平的持续提升,人们对冰品的消费目光开始转向原材料更讲究,包装更精致,体验更美好的中高端产品。不同于其他品牌聚焦“寻常人家”,钟薛高洞察市场商机,直接走中高端路线。

★ 王饱饱

主打“高颜值代餐谷物”,定位是健康、低糖、低热量。这点类似钟薛高,细分出了新的品类。针对人们减肥的需求痛点,以低温烘焙麦片为切入点,让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。工艺上,与传统西式裸燕麦和膨化式燕麦不同,采取低温烘焙方式,保留大部分营养元素,留住纤维;控糖上,不添加白砂糖或蜂蜜,选择加入了近乎0热量的甜菊糖苷,减少热量摄入;此外,产品还加入了益生元,将高纤维进行到底;最后,在麦片基础上还加入了数十种酸奶大果干,让麦片看上去颜值更高,口感更好,从而满足现在年轻女孩的多重需求。而且,旗下包括酸奶果然多、草莓椰香烤燕麦、蜜桃乌龙烤燕麦等十几款产品,根据用户大数据动态调整,在各电商平台弹性上新。

这2个品牌从线上旗舰店开业至今,一路表现强势,即使2020年的疫情都未对他们造成太大的影响,反而高歌猛进,从销售额到均价都更上一层楼。那接下来,我们一起来看看他们在各电商渠道的整体销售表现。

说明:以下所有数据均来源于“魔镜市场情报”。

02

钟薛高 电商销售情况

  1. 品牌电商渠道概况
  2. 钟薛高在天猫、淘宝、京东、拼多多、网易考拉均有销售。
  3. 品牌在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的98%,京东平台销售额占比是1.5%,其他平台占比约0.5%。
  4. 品牌在不同平台所属类目不同:在天猫、淘宝平台所属类目为“水产肉类/新鲜蔬果/熟食”;在京东平台所属类目为“生鲜”。
  5. 说明:下图中销售额是2020年6月钟薛高在各电商平台销售额。

2. 淘宝+天猫平台数据

2.1 整体情况

根据魔镜市场情报后台数据, 钟薛高在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计1.28亿元,销量90.5万单,均价141.82元。其中,天猫店销售额1.27亿元,销量87万单,均价145.72元;淘宝店销售额147.43万元,销量3.43万件,均价42.93元。天猫店销售额占总销售额的99.2%,其销售额、销量、均价均高于淘宝店,其中均价是淘宝店的3倍多,可见产品策略不同。

 

 

 

2.2 细分维度

根据魔镜市场情报后台数据,从整体销售趋势、店铺、宝贝几个维度展开:

2.2.1 整体销售趋势

从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看,自钟薛高天猫旗舰店上线(2018年5月)至2020年6月的数据如下:

 

淘宝+天猫渠道 销售趋势

 

天猫渠道 销售趋势

 

淘宝渠道 销售趋势

2.2.1.1 销售额及销量趋势

1)淘宝+天猫平台

销售额每月同比都有不同程度的增长。期间销售额及销量变化趋势一致,2019年6月前相对平缓,在2019年6月销售突破千万直接达到3000万元,之后呈下滑趋势,销售额回到百万元状态,直至2020年3月又突破千万,且3月至6月期间迅猛攀升,6月份达到史上最高 的6132.5万元,同比去年同期增长103%。

2)淘宝平台

淘宝店均为第三方店铺,是从2019年4月开始陆续上线,期间销售额及销量变化趋势类似大盘,即从2020年3月开始,逐月快速攀升,6月份销售额高达62.9万元,同比去年同期增长2060.2%。

3)天猫平台

趋势同淘宝+天猫大盘。

2.2.1.2 宝贝数及店铺数趋势

1)淘宝+天猫平台

宝贝数及店铺数也从2020年3月开始有快速的增长,店铺数从个位数增至57家;宝贝数从几十个增至151个;

2)淘宝平台

趋势同上大盘,从2020年3月开始有快速的增长,店铺数从个位数增至56家;宝贝数从几十个增至104个;

3)天猫平台

截止目前为止仅一家天猫店,即钟薛高旗舰店。宝贝数变化趋势从店铺上线至2019年12月,整体呈现上升的趋势,2019年12月达到历史最高49个。2020年开始受疫情影响开始减少,直至3月开始又呈现逐月上升趋势,6月份数量回到历史最高值(同2019年12月)。

2.2.1.3 均价趋势

1)淘宝+天猫平台

均价变化不大,在130元上下浮动不超过30元。

2)淘宝平台

均价从2019年4月上线开始至2020年6月,逐渐下滑,从218元下滑至42元。

3)天猫平台

均价变化不大,在150元上下浮动20元左右。

2.2.2 店铺销量

仅有1家天猫店,即钟薛高旗舰店,其销售额占整个淘宝+天猫渠道总销售的99%;其余售卖店铺均为第三方淘宝店铺,第三方淘宝店是从 2019年4月开始陆续上线,截止2020年6月共有56家。

钟薛高天猫旗舰店上线时间为2018年5月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

2020年1月至6月,淘宝+天猫渠道销售TOP10店铺 如下

 

2.2.3 宝贝销量

2020年1月至6月,淘宝+天猫渠道销售TOP10宝贝如下,均为钟薛高天猫旗舰店产品。

 

3. 京东平台数据

3.1 整体情况

根据魔镜市场情报后台数据,2020年上半年,钟薛高在京东平台销售额合计1061.7万元,销量7万单,均价150.94元。京东平台销售额占品牌整个电商渠道销售总额的1.5%,京东渠道销售额、销量远低于淘宝+天猫渠道;但京东渠道均价略高于淘宝+天猫渠道,也高于品牌的天猫旗舰店。

 

3.2 细分维度

从销售趋势、店铺、宝贝、评价趋势几个维度展开:

3.2.1 整体销售趋势

从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看,自钟薛高京东旗舰店上线(2018年7月,晚于天猫旗舰店2个月)至2020年6月,京东渠道销售额及销量变化趋势一致,大部分时候相对平缓,销售额基本维持月销千元水平,期间2个波峰分别出现在2019年7月(1.78万元)和2020年5月(3.24万元),2020年3月、4月、5月期间有明显增长趋势,但6月又下滑至千元水平。

均价变化趋势不大,基本维持在150元左右,2020年6月下滑最大,降至132元。

京东渠道的店铺数截止2020年6月一共2家,钟薛高官方旗舰店(2018年7月上线)和钟薛高自营旗舰店(2020年3月上线),无其他第三方店铺。

 

3.2.2 店铺销量

京东渠道有2家店铺(如上),2020年上半年,官方旗舰店销售额占整个京东渠道总销售额的95.5%;自营旗舰店占4.5%。从均价看,自营旗舰店66元,官方旗舰店160元,差异较大,产品策略不同。

 

钟薛高自营旗舰店上线时间为2018年7月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

钟薛高旗舰店上线时间为2020年3月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

3.2.3 宝贝销量

京东平台销售TOP10宝贝如下,均来自于品牌官方旗舰店

 

3.2.4 评价趋势

自旗舰店上线以来,2019年4月-9月、2020年3月-6月 每月新增评论较多, 其中2020年5月达到史上最高2992条。

 

03

王饱饱 电商销售情况

  1. 品牌电商渠道概况
  2. 王饱饱在天猫、淘宝、京东、拼多多、网易考拉、苏宁均有店铺。品牌在淘宝+天猫平台销售额占全电商平台的94%,京东平台销售额占比是4%,其他平台占比约2%。品牌在不同平台所属类目不同:在天猫、淘宝平台所属类目为咖啡/麦片/冲饮 、零食/坚果/特产;在京东平台所属类目为“食品饮料”。
  3. 说明:下图中销售额是2020年6月王饱饱在各电商平台销售额。

2. 淘宝+天猫平台数据

2.1 整体情况

根据魔镜市场情报后台数据, 王饱饱在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计3.11亿元(其中3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元),销量342.35万件,均价90.86元。其中,天猫店销售额3.1亿元,销量340.72万件,均价91元;淘宝店销售额95.1万元,销量1.63万件,均价58.48元。天猫店销售额占总销售额的99.6%,其销售额、销量、均价均高于淘宝店。

 

 

 

2.2 细分维度

根据魔镜市场情报后台数据,从销售趋势、店铺、宝贝几个维度展开:

2.2.1 整体销售趋势

从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看,自王饱饱天猫旗舰店上线(2018年8月)至2020年6月,淘宝+天猫平台销售额及销量除了2020年1月受疫情影响下滑外,整体呈上升趋势;均价不断稳步提升;店铺数和宝贝数也是除受疫情影响在2020年2月减少外,整体还是呈上升趋势。从同比数据来看:每月同比都有不同程度的增长;

淘宝+天猫渠道 销售趋势

 

天猫渠道 销售趋势

 

淘宝渠道 销售趋势

 

2.2.2 店铺销量

王饱饱在淘宝+天猫渠道有3家直营店铺,其中有2家天猫店(包括1家旗舰店,1家专卖店),1家淘宝企业店;其余售卖王饱饱产品的店铺均非企业直营店铺。其中天猫旗舰店销售占整个淘宝+天猫渠道总销售的95%以上。

天猫旗舰店(店名:王饱饱旗舰店 )上线时间为2018年8月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

天猫专卖店(店名:王饱饱饱嗝专卖店 )上线时间为2019年8月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

淘宝企业店(店名:王饱饱 )上线时间为2017年1月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

2020年1月至6月,淘宝+天猫渠道销售TOP10店铺均为天猫店,如下,其中王饱饱天猫旗舰店销售占整个销售的96.4%。

 

2.2.3 宝贝销量

2020年1月至6月,淘宝+天猫渠道销售TOP10宝贝如下,均为王饱饱天猫旗舰店产品。

 

3. 京东平台数据

3.1 整体情况

根据魔镜市场情报后台数据,2020年上半年,王饱饱在京东平台销售额合计284.21万元,销量4.44万单,均价63.,96元。京东平台销售额占品牌整个电商渠道销售总额的4%,销售额、销量远低于淘宝+天猫;京东渠道均价低于天猫渠道,但高于淘宝渠道。

 

3.2 细分维度

从销售趋势、店铺、宝贝、评价趋势几个维度展开:

3.2.1 整体销售趋势

从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看,自王饱饱京东旗舰店上线(2018年4月)至2020年6月,京东渠道销售额及销量除了2020年1月受疫情影响下滑外,整体呈逐步上升趋势;均价稳步略有提升;店铺数逐步攀升至2020年3月后,受疫情影响,一路减少。从同比数据来看:每月同比都有不同程度的增长。

 

3.2.2 店铺销量

京东平台有9家店铺售卖王饱饱,其中1家自营店(王饱饱京东自营旗舰店),2家品牌直营旗舰店(王饱饱旗舰店、王饱饱食品旗舰店),其余7家均为第三方店铺。见下图。2020年上半年,各店铺销售额占比情况:自营店销售额占整个京东渠道总销售额的69.9%;品牌2个直营旗舰店销售额占比29.1%;其余7家第三方店铺销售额占比1%。

 

王饱饱自营旗舰店上线时间为2019年10月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

王饱饱食品旗舰店上线时间为2017年9月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

 

王饱饱旗舰店上线时间为2018年4月;从上线至2020年6月,整体销售趋势如下:

3.2.3 宝贝销量

京东平台销售TOP10宝贝如下,数据显示,其中8个宝贝来自品牌京东自营旗舰店,另外2个来自“王饱饱旗舰店”。客单价100元以下的产品销售更好。

3.2.4 评价趋势

自旗舰店上线以来,每月新增评论数整体呈增长趋势,除2020年1月受疫情影响销售下滑外。2020年差评有所增加,好评近4个月持续下降。

成立2年的钟薛高和王饱饱一路暴走,表现强劲,这样的网红品牌还有很多。但在这个瞬息万变的互联网时代和消费市场上,网红之路最终能走多远多久,依然是需要靠品牌内外兼修,不断更新迭代产品、创意、服务,紧贴时代和新消费人群需求,才可乘风破浪,走的更稳更久。也期待国内有更多像钟薛高、王饱饱这样的“国潮”网红新品牌不断涌现,为消费者提供更细分的需求满足!

这是属于新消费品最好的时代,每一种消费品,都值得重新做一遍!

 

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