细数行业头部品牌,都是怎样没落的?

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前面几篇文章,笔者有探讨过“行业头部品牌怎样炼成”的话题,最近看到汇源果汁退市的消息,不禁感慨万千。在商业的热带雨林里,变化时刻在发生,总是有新物种向着阳光快速奔跑,同样也有强势的老物种悄然衰弱,黯然淡出丛林的中心地带。

 

汇源果汁是28年的“国民品牌”,曾经连续十余年市场份额稳居国内第一,如今走向退市,其原因很多,比如联姻可口可乐失败带来的剧烈冲击、家族企业的痼疾、创始人文化与格局局限、产品创新乏力、营销手段陈旧等等。

从品牌战略角度来看,汇源果汁退市还有很重要的两个原因:产品没有及时升级和疯狂的多元化扩张,导致跟不上年轻人的需求,稀释了品牌认知,削弱了汇源在“高浓度纯果汁”品类的核心优势。

实际上,国内外不少煊赫一时的头部品牌,都因为品牌战略方向问题被玩坏,导致品牌失速甚至息影于市场,让人扼腕叹息。以下,鑫爷总结了头部品牌常见的四种败局:

01.

背风凋零:没有及时从衰退品类切换到新赛道

 

品类就像一颗大树,品牌就是长在这枝叶上的果实,伴随着品类的成长和凋零,代表品牌的市场规模也将伴随着增长和衰退和凋零。

因此,当品牌寄生的品类迎来衰退,品牌就需要及时进行转型升级,切换到新的细分品类,才能防止被濒死品类所拖累,这在那些行业周期短、更新换代快的科技行业中尤其明显。

在《创新者的窘境》一书中,克莱顿·克里斯坦森解释为什么市场领导者往往会随着技术和行业的变化而走向失败,以及现有市场参与者如何在很长一段时间内保住自己的市场领导地位。

他认为,创新分为两种,一种是颠覆式创新,一种是延续性的创新。颠覆式创新最初很不起眼,往往是边缘化的,往往被市场领导者所忽略,但它却代表着未来的趋势。当这些创新逐渐壮大并普及,就有可能对领导者进行釜底抽薪的颠覆,那些没有及时转型的“大象们”就有可能陷入生存困境。

 

当年诺基亚手机在功能手机时代可谓一骑绝尘,无论市场还是口碑都称得上是绝对的王者,然而诺基亚没有把握好智能手机的新机会,尽管很早就推出了智能手机,但其设计逻辑、体验并不满足智能手机的需求,因而被苹果、三星等品牌弯道超车,最后沦为了“老人机”。

柯达胶卷曾经是胶卷市场的代表品牌,然而数码相机、智能手机的出现,直接将消费型胶卷送入了历史的坟墓,只在医疗、工业等专业市场仍有需求,柯达公司也因此遭受重创。2012年,柯达这个拥有131年历史的老牌摄影器材企业,正式向法院递交破产保护申请。

相反的,富士公司面对胶卷行业衰弱,及时切换赛道,凭借自己在胶片领域中抗氧化技术、胶原蛋白技术和纳米分散技术的优势,进入到护肤品、医疗健康和高性能材料行业,成功得以转型,焕发出新的生机,实现了千亿营收。

消费品领域也是如此,一些品牌没有把握好消费需求升级、产品更新换代的契机,被新品类、新产品蚕食和替代,发展遭遇瓶颈。

汇源果汁以高浓度果汁为优势,“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语深入人心,可见汇源果汁有“健康”的品牌基因。然而,随着消费升级,如今人们果汁的健康化要求更高了,更青睐天然的鲜榨果汁。

汇源果汁本应该适时升级,抢先布局“NFC果汁”赛道(即非浓缩还原果汁,将新鲜原果洗净压榨出果汁,经杀菌后直接灌装,完全保留了水果原有的新鲜风味。),在新消费阶段占领“健康果汁”的制高点。

在杯装奶茶领域,香飘飘“香”遍中国,广告豪言“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,2020年前三季度,香飘飘营收下滑20.47%,而且已连续三年出现增收不增利的情况。

 

这主要是因为国内茶饮需求向健康化和新口味升级,杯装奶茶已经不再满足这种新需求,而近年来喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等即饮奶茶饮快速崛起,很好地抓住了年轻人的需求,大举蚕食香飘飘、优乐美的市场。

不过,目前香飘飘也在谋求转型,并推出了多个新式茶饮品牌,未来成败与否,让我们拭目以待。

02.

走火入魔:盲目多元化,稀释品牌核心竞争力

 

要创建强势品牌,清晰而锐利的品牌定位是第一位的,这是品牌价值的引擎。在品牌还没有建立坚强护城河的时候,过早的品牌延伸、与定位无关或相悖的多元化发展,都可能模糊掉这种定位,从而让品牌变得失焦,品牌势能不足,就可能被第二品牌趁势超越。

汇源的衰弱,也是掉进了这个陷阱。为了做大做强,可口可乐收购汇源告败后,汇源曾号称投资50亿进军碳酸饮料开发果汁果乐,后面又宣布收购旭日升进军茶饮料,多元化步伐根本停不下来,冰糖葫芦汁、鸡尾酒、速冻水饺、纯净水等各种赛道尝试了个遍,却均不见成效。

 

(图:汇源真炫鸡尾酒)

类似的,维维股份从上市至今10余年,先后涉足了白酒业、房地产业、茶业、煤炭业、药品以及金融等领域,效果皆不佳,甚至不得不转让或出售旗下部分子公司和固定资产。

这并不是说品牌不能多元化,而是说品牌延伸和多元化要讲章法。实际上,现实中并不乏多元化成功的品牌,比如迪士尼、维珍、腾讯、康师傅、娃哈哈、伊利、三只松鼠等。当初汇源果汁要做大做强,适时多元化发展也没错,只是它没有把握好节奏和方法。

成功的品牌延伸和多元化发展,必须有科学的延伸逻辑,在多元化的目的、时机、项目选择、品牌架构等方面都是有讲究的,具体有以下几点:

(1)明确多元化的目的  

品牌的多元化,必须有特定目的才有意义:要么强化品牌优势,建立品牌壁垒;要么是整合上下游资源,降低交易成本,提高市场话语权;要么完善供应链,有效的把控品质;要么把握行业红利,快速切入赛道;要么吸引核心技术,弥补自身能力的不足;要么构建生态,形成协同效应……

以鲜花品牌“花点时间”为例,最初通过几十元包月、每月享受一束鲜花配送到家的高性价比模式,在5年时间内成长为国内知名的互联网鲜花品牌。这种模式引流获客效果是不错的,但是也存在成本高、品质不稳定等问题。

 

(图:高圆圆代言花点时间)

因此,“花点时间”开始向上游供应链进行延伸,在云南拥有万亩鲜花种植基地,与近万家花农和基地签署了合约的鲜花电商,还拥有一个智能鲜花加工厂,这可以有效降低成本、把控鲜花质量,从而更好的解决模式痛点。

反观汇源的多元化延伸,带有更多的投机性,发现什么有机会就投资什么,每也没有考虑与汁品牌核心定位的适配性,每一种新业务都没有做深做透,做不出效果又不得不草草收兵。

(2)要有延伸逻辑,形成协同效应 

多元的延伸逻辑必须有一个“主心骨”,这个主心骨可能是核心业务,也可以是品牌定位,这样你才能有效地整合各个业务,形成1+1>2的协同作用,同时让品牌心智能够HOLD住多样的业务,不至于混乱和失焦。

迪士尼的业务繁杂,包罗主题乐园、影视作品、周边产品乃至各种消费品的品牌授权,但这么多的业务,都离不开“让人们更快乐”这一核心价值上。

 

腾讯帝国的业务也是极其多元化的,貌似在哪个互联网赛道它都要插上一手,但是纵观其投资的先后主次,大体离不开一个核心逻辑,就是围绕“大社交、泛娱乐”这一场景来布局生态。

三只松鼠从坚果到延伸到果干、茶叶、卤味食品乃至影视、动漫、主题乐园等等,它的轴心是“松鼠IP”,在此基础上建立起来的虚拟的“松鼠王国”,成了品牌延伸的整合器,大大强化了品牌的可拓展性。

 

 

所以,在多元化的时候,你一定要找到一个“轴心”,围绕着“轴心”的相关领域去延伸,并尽可能与现有的业务协同,这样风险会低很多。相反,无来由地进入一个自己不熟悉的领域,全新的业务、全新的客户群体、全新的圈子,就很容易水土不服。

汇源果汁当初的延伸,就可以重点围绕“果汁”这一轴线,借助“高浓度果汁”的强大品牌势能,进行上下游、果汁细分品类、不同果汁档次等方向延伸,因为“果汁”这个赛道本身池子足够大,有足够的空间去挖掘和释放,而不是盲目地在不相关的酒饮、食品中疯狂圈地。

当然,如果你真的想抓住那些红利期行业的新机会,进入一个差异很大的全新赛道,也不是不可以,只是不一定沿用现有品牌,而是可以考虑采用新品牌,这样不至于稀释原有的品牌定位,或者被原有品牌定位所限制。

(3)先聚焦主业,把握多元化时机 

企业资源有限,尤其在从0到1的发展早期,集中优势兵力,“聚焦”优势业务,才能形成战略上的锐度,最有效地拉动业务增长。这个时候,品牌的重点工作是在这个领域达到行业的TOP段位,锻造自己的核心优势,而不是急着多元化发展。

哪怕品牌晋级到了行业TOP品牌,也不一定要急着去多元化,因为此时企业根基可能不牢,还需要进一步去构建品牌在心智、技术、供应链、渠道等方面的护城河,建立绝对无可替代的优势。

当品牌建立了坚实的护城河,有了较好的基础,可以优先选择那些有潜力、战略匹配性好的领域进行多元化,有节奏有章法地向外拓展;或者在现有业务增长空间有限、消费需求萎缩的情况下,通过新业务发展企业“第二曲线”。

 

 

(图:第二曲线模型)

03.

品牌老化:被年轻消费群体抛弃

市场中,“一朝天子一朝臣,一代用户一代品”的现象屡见不鲜。

一些品牌对于消费者来说,本来代表着潮酷、时尚,吸引了一代消费者。然而当年轻人不再年轻,新一代的年轻人需求、审美又有很大差异,如果品牌依然还是老样子、老风格,那么新一代的年轻人就会感觉,这不再是我喜欢的品牌,而是父母辈使用的品牌。

尤其那些面向年轻人的时尚产品,当曾经潮酷的产品不再潮酷,代言年轻的品牌代表着老土,就意味品牌的原有的个性被架空,没有了新潮的气质,就容易被新一代的年轻人抛弃,品牌就是因为人群代际的更迭而跟不上趟,逐渐失去后劲,这就是“品牌老化”的危害。

 

曾经家喻户晓的Olay玉兰油,当时目标人群为三四十岁的女性消费者。但是随着中国化妆品消费的升级,玉兰油的产品和价值并没有跟上这群人的需求提升,而年轻的女孩子则更愿意购买与她们年龄相符的产品,不愿意去和“中年女性”分享同样的护肤品,尽管玉兰油品质优秀、价格亲民,但是到了2010年,消费者已经很少提及Olay玉兰油。

 

8090后很熟悉的美特斯邦威,曾凭借超高国民度代言人周杰伦、张韶涵等明星的加持,曾在2011年创下12.06亿元净利润的辉煌业绩。然而,由于没能抓住新一代年轻消费群体,8090后不愿再购买它,进入多年来的颓势,2015年美邦净利润亏损396.57%,高达4.3亿元。

在当今的中国市场中,品牌老化现象并不是个案,而是一个普遍的现象,像娃哈哈、联想、欧莱雅、长虹、百丽、班尼路、森马等众多的头部品牌,都在经历着品牌老化的烦恼,不得不引起我们的警醒。

不过让人欣慰的是,也有不少的国货品牌,比如李宁、百雀羚、卫龙、旺旺,通过潮流明星代言、产品设计创新、新渠道、新玩法、跨界联名、价值观重塑等思路,成功地实现了年轻化,焕发出新的活力。(关于如何品牌年轻化,笔者以后将写文章专门讨论)

04.

No zuo no die:口碑翻车,自作自受

社交传播时代,口碑的效应可以通过病毒式传播,被无限放大,好的评价可以让品牌迅速崛起,坏的事件也可能让一个知名品牌一夜间声名扫地,而且这种效果是品牌很难把控的。

然而,总是有一些品牌,不顾社会公序良俗,罔顾市场规则,发生危机事件也漠视舆论诉求,假做表面文章,毫无诚意,导致公众怨愤越来越大,最终汇聚成滔天差评,这足以让一个品牌陷入困境。前段时间某社交电商平台对员工加班猝死事件的处理,就是一个反面的例子。

 

前几年,互联网头部品牌言必称“BAT”,但现在这个词说的很少了,因为如今百度已经在BAT中严重掉队,被京东、美团、拼多多等企业赶超。

百度如今的沉寂,一方面是由于搜索业务在移动互联网生态下被分流,企业正处于人工智能转型的投入阶段,另一方面,也是受过去一连串负面事件的严重打击。百度的过度功利化、工具化、缺少人文关怀的企业文化,导致了许多的纠纷,也严重影响到了百度的产品体验,掉队也是预料之中的事。

三星手机在中国占据30%的市场份额,到如今在中国市场份额却不足1%。导致这一变化的原因,得追溯到2016年在韩国出现的三星note7手机爆炸事故。Note7爆炸后,三星依然在中国上市note

 

7,却在中国以外的全球市场召回已销售的250万部note7。如此区别对待中国与欧美消费者,让很多中国人对三星没有了任何好感,三星口碑出现了断崖式的下跌。

因为负面事件而遭遇危机的品牌还有很多,比如三鹿奶粉因为三聚氰胺事件而直接被关门;快播因为踩红线而被关闭;瑞幸咖啡因为财务造假经历了很长一段时间的阵痛,才慢慢恢复元气。

 

所以在社交时代,企业要从“品牌资产”的角度来看待品牌口碑,心存危机管理意识,守护好品牌的美誉度,不要因为短期的利益而失去了长远品牌价值,那样真的就得不偿失了。

总结

头部品牌的沉沦,原因是非常多样的,以上几种常见原因并不能全部概括。比如像和其正这样,被王老吉、加多宝两个神仙打架殃及的无辜受害者;像中兴、荣耀这样由于国际争端导致供应链被生生破坏;像乐百氏、北冰洋、小护士等被外资收购后被雪藏……

所谓“前车之覆,后车之鉴”,了解头部品牌走向败局的一些常见规律,可以为我们提供镜鉴,在迈向品牌基业长青的道路上少走一些弯路。

 

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