直通车花3800元成交10万+,别再傻傻盯着ROI了!

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对于付费推广的效果评估,很多人做的不全面,不客观,不理智,没有数据化!

今天我通过一个最近实操的案例分享,来教大家如何正确的进行付费推广的效果评估!

大家先看下图,这是最近一个礼拜(9月21日-9月27日)该店的成交等核心数据情况:

 

由上图可以看出,在这7天内(9月21日-9月27日),该店一共成交了101573元,其中直通车付费推广花了3854元,除了直通车,没有做任何其他的付费推广!

花3800元成交10万+,这样的直通车,要不要开?我想,答案已经不言而喻!

下面我们来看看这个店铺的直通车推广数据:

先上报表

 

从报表可以看出,这个产品是从9月14日开始操作的,到截图日期,一共投放了半个月,直通车花费7000元,成交了368单,成交额14000元,投产比是2.0,说实话,不算高!

正是这种投产高不高低不低的情况,我们更需要全面地评估付费推广的效果!

下面我们看下这款产品的关键词情况:

 

一共6个关键词,全10分,点击率和转化率都在10%以上,可以说,已经是非常OK了,投产在2.5左右浮动,低的只有2.06,最高的3.08!(这个是经过了优化,不好的词已经被删除了!)

接下来,我们看下这个款的生意参谋后台数据:

首先通过两张图,来看下付费流量和免费流量的占比:

 

 

由上图可知,最近7天,直通车引流是1864个,通过第二个图可以看到,同样的时间周期,手淘搜索流量是5625个,淘内免费(包含了手淘搜索)总计7824个,算下来付费流量和免费流量的占比在1:4.2,也就是说,每一个付费流量,大概给店铺带来了4个免费流量!(如果不是因为付费推广带来了权重提升,免费流量是不会上涨这么快的!)

其次,我们来看下该单品的搜索访客变化情况:

 

由上图可以看到,刚开始,这个产品可谓一穷二白,而且是个老油条,发布了较长一段时间了,搜索访客徘徊在250个左右,9月14日上车之后,搜索访客明显提升(图示是“手淘搜索”渠道的变化曲线),从250个左右很快爬升到750个左右,9月21日达到1000个左右,其中在9月28号还一度上升到了1300个左右,不过很遗憾,接下来迎来了中秋国庆放假,搜索访客又跌回到了800个左右,目前这两天也一直维持在800个左右!(这是一个比较冷门的类目,市场需求不是很大,整个行业搜索流量天花板比较低,如果是大类目,搜索访客的提升幅度会更大更明显!)

下面我们再看看生意参谋首页的实时数据:

 

整店日均访客在1700个左右,成交订单数250单左右,成交额12000元左右,因为客单价比较低,所以成交额显得不高!(下午3点多截图的!)

另外有一项数据非常值得关注 ,那就是拉到最近30天的数据,发现成交客户里面新老客户的占比在1:1左右,也就是说,老客户成交占到了50%,这是一个复购率高达50%的产品!

 

综上,在评估直通车和超级推荐等付费推广实际效果时,我们要特别注意如下几点:

第一,不要仅仅看推广工具的报表数据,而是要综合全店来看数据的变化和提升!

第二,尤其是单品付费推广和免费流量的占比,如果付费推广后免费流量明显提升,说明对于免费流量权重的提升帮助很大;

第三,要纵观整个全店的盈利情况来考虑是否要加大付费推广的预算,付费带动的权重提升,从推广工具后台很难反映出来!

比如这个店刚开始付费推广的预算是500元,基于以上数据的变化,我们现在已经提高了日限额,把日预算提高到了1000元,并且随着以后数据越来越稳定,会继续提高推广日限额!

这里也建议大家,除非你对产品的前途特别有信心有把握,否则不建议一上来疯狂猛砸直通车!可以先进行小额度的测试,比如每天500元,测试一周,发现转化投产等数据还OK的情况下,再考虑提高日限额,防止出现严重的亏损!

很多人在迷信“战略性亏损”的情况下疯狂砸钱,结果因为产品承接不住流量而一败涂地!

我开车一般比较谨慎,不会盲目设置过高的日限额,只有在小步试错的情况下,发现效果还可以,才会稳步提升日限额,当投产明显不亏了,才会不设置日限额,进一步扩大流量规模!

第四,复购率,是一个要重点考核的指标,如果你的产品复购率够高,那么会非常适合直通车等付费推广!

因为复购率高的产品,后续客户的复购,相当于没有花钱的引流,所以哪怕直通车本身的投产看起来不怎么高,实际上把多次复购的总成交额加进去,最终直通车是非常划算的!

除了复购率,我们还要考虑到产品的成交周期!

有些产品的成交周期是特别长的,比如高客单价的家具,往往超出了直通车15天追踪成交周期(超过15天的成交,无法被直通车统计到了),所以你会发现,虽然直通车看起来亏损的,但综合全店长期的数据来看却是盈利的!

好了,今天的案例就分享到这了,主要目的是告诉大家,评估付费推广的效果,要综合全店长期的数据来看,不要仅仅看付费推广的报表!

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