烈儿宝贝这一年的爆品密码,都在这场直播里了

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经历了2020年的火爆开场和风云变幻,直播带货会以什么样的姿势走进2021年?

至少一点,“人、货、场”三要素中,对货的重视度愈加明显。没有好的货品保障,再强大的流量都无法让带货持久火爆。

在2020年的最后一晚,淘宝直播头部主播烈儿宝贝做了一场跨年狂欢直播。与往常节日时点直播强调综艺感不同,这场直播更多的是从货品的角度出发,把过去一年间的爆款做了集中返场。

 

这似乎是淘宝主播首次搭建的一个关于“货”的沟通平台。如果说此前的粉丝节是想不断破圈,那此次跨年狂欢夜直播,则是更加想要加强货品端的保障。

烈儿宝贝在“货”上的这个举动有何价值?跨年狂欢夜直播的背后,她的货品池有哪些独特之处?有哪些可以复制的爆款规律?

淘榜单进一步提取分析了烈儿宝贝过去两年直播间选品的数据,从货品侧观察,淘宝头部主播在2021年更大的想象力空间在哪里?

 

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拓展黑马品类

纽西之谜隔离、HFP乳酸糖原液、良品铺子坚果礼包、美的破壁机......,在2020年12月31日的跨年狂欢直播中,烈儿的直播间一共上架了46个链接,并把46位品牌的代表人请到了直播现场。

与此前不同的是,这些商品并不是招商排品,而是2020年的爆款商品集合。据了解,这些商品是过去一年中,烈儿直播间的年度爆品以及年度返场商品,由数据分析和粉丝投票投选。

 

从这场跨年直播可以看出,烈儿直播间几乎已经拓展成了全品类带货。其中哪些品类占比最高增速最快?我们进一步分析烈儿2020年全年带货商品的数据。

2020年一整年,女装、食品、美妆、珠宝饰品是烈儿直播间占比最高的四个品类。

女装和美妆的占比高并不让人意外,淘女郎出身的烈儿宝贝,在这两个品类有着天然的优势,也是过去四年中卖的最多的。食品和珠宝,则是全品类拓展过程中最先发力的两个。

而2020年值得关注的变化则是,有两个品类占比的增速最快——珠宝饰品和母婴。

 

相比去年,珠宝饰品开始频繁出现在烈儿宝贝的直播间,甚至做了几场珠宝节专场。例如在12月28号的珠宝节,就上架了近70款珠宝类产品,有水晶手链、玛瑙手串等百元左右的,也有单价7千元的足金999手镯。当天直播的场观接近420万。

母婴用品的增多,贴合着烈儿“妈妈”的身份。其实烈儿并不是一枚新晋宝妈,此前数年的带货品种也较少涉及母婴,却在2020年大幅增加了这一类目的商品,是值得玩味的一个变化。

我们再来看客单价的变化,3C数码、大家电和美妆这三个品类的客单价提高最多。其中,3C数码客单价增幅约27%,大家电增幅约56.8%。

 

整个2020年,烈儿的直播间越来越频繁的出现了电动车、取暖器、冰箱等大小家电,客单价也比之前有明显的提升。例如在双11大促期间,其直播间大家电的件单价就达到了2000元左右。

据烈儿选品团队负责人曾经介绍,在烈儿的排品上,团队曾经特意增加了家电产品的占比,打出差异化的同时,提升整体销量。

从这些差异化的调整,或许可以一窥淘宝主播们的货品池变迁。

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巩固自有品牌优势,开拓高端线

从带货的品类维度到店铺维度,也有一些有趣的数据发现。

2020年,花西子旗舰店、韩束官方旗舰店、小米官方旗舰店、安奈儿旗舰店等,是在烈儿直播间出现频率最高的那几个店铺。其中部分品牌的代表也在跨年狂欢夜直播中,来到现场。

与此同时我们看到,在烈儿直播间年度合作TOP店铺中,其自有服饰品牌——Lierkiss、LRKS烈儿高级成衣也赫然在列。

 

众所周知,烈儿从海宁皮革城起家,在做淘女郎时期,一度曾包揽海宁皮革城所有重点店铺的拍摄;2018年双十秋冬大赏时,烈儿一场直播就卖掉了海宁皮革城7700万元的货品。自入场做直播以来,服饰就一直是烈儿直播间比重最高也最优势的品类。

进入2020年,烈儿团队在拓展黑马品类的同时,也在“服饰”这一优势品类上做了一些巩固和新的调整。

据烈儿宝贝团队介绍,目前其核心自有品牌Lierkiss女装一个月上新约400款,一年要开发上万款,来满足烈儿宝贝日常开播的需求,相当于快时尚的产品开发速度。

 

除了Lierkiss的上新,今年团队一边开拓自有品牌的高端线,一边也开始尝试和成熟服饰品牌达成合作关系。

今年8月的粉丝节上,烈儿宝贝就推出了全新的高定品牌LRKS。和之前的品牌Lierkiss相比,LRKS客单价较高,自有品牌的价格区间度扩大,覆盖了更大的粉丝群体。

除了在货品池方面的变化,烈儿团队今年最大的改变,是开始围绕着烈儿进行IP打造,同时成立新的机构“君盟文化”,吸纳签约更多的主播。

 

像头部主播烈儿背后这样的货品供应链优势,能否“复制”更多个烈儿?或许,这也是2021年值得观察的直播电商现象之一。

 

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