淘宝改版强化内容体系,拒敌抖音、快手

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面对抖音、快手等流量上游对电商的饱和攻击,阿里要迅速拆招。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

电商流量曾是一种稀缺资源,由寡头电商掌握分配权,随着快手、抖音、B站和小红书等平台起来后,无疑在用内容撼动原有的电商生态体系,这让传统“交易型”风格的淘宝不得不走出舒适区。

2016年,阿里集团CEO张勇就谈到,社区化、内容化和本地生活化将是淘宝的战略方向,随后淘宝团队陆续上线多款内容种草类APP,然而收效甚微。

今年12月,淘宝公布最新改版动向,并计划月底邀请商家/用户内测。阿里副总裁平畴称,淘宝直播和“逛逛”将是淘宝最重要的内容中心。

电商交易与内容种草的融合趋势进一步加强,优质KOL内容已不再是为销售数据“锦上添花”,而是逐渐渗透种草-决策-成交的消费链路,抢占前端的用户心智高地。在淘宝改版阶段,快手、抖音加大招商力度,B站、小红书各自花式破圈,微信视频号也上线带货功能……都想分一杯羹。

如果不占据内容阵地,就会把流量的上游拱手让人。阿里在近期再次调整天猫、淘宝的组织架构同时,也在加大力度建设自身内容化产品体系,尽可能形成新的消费闭环,让8亿多电商用户,不自觉在淘宝逛起来、买起来。

重整内容高地,巩固“中心化”营盘

近年来,阿里天猫双11成交额连续增长,尤其今年实现4982亿元,同比增长超85%。驱动淘系电商持续增长的因素,除了各种促销活动、下沉拉新,还有内容运营层面的布局。

淘宝内容化战略,外部主要投资微博、小红书、B站能“种草”,包括之前的抖音、快手,都以商品链接、嵌入式广告等形式,引导消费者点击跳转至淘宝购物,天然的“拔草”圣地。

但是随着这些平台的流量话语权变大,以及京东、拼多多等竞争对手的冲击,淘宝的外部内容资源逐渐被稀释,比如快手、抖音先后取消淘宝外链,主推自家小店,外部“变天”了。

内部,淘宝孵化出微淘、有好货、淘宝直播、洋淘、淘宝头条、必买清单等项目,也倾斜很多资源做推广投放,其中微淘长期占据手淘APP一级入口,淘宝直播成为双11活动的内容载体,吸引商家店铺入驻,截至9月30日,阿里财报披露淘宝直播过去一年GMV已超3500亿元。

2020年GMV数据按财报/招股书估算/图源申万宏源研究报告

淘系电商打造的图文、直播内容生态链,既有亮眼产品,也有失意之处。

一方面以微淘为主的图文频道,商家营销内容泛滥、同质化,无法形成种草效果,消费者在淘宝购物下单,还是依赖店铺评价、搜索推荐。

另一方面,快手、抖音等内容平台纷纷加速电商化,微信小程序、视频号及社群支持无货源带货,不断冲击着淘系电商的存量壁垒,造成淘内生态的中小商家迁移,潜在用户被分流或难留存。

2020年手淘多次改版,活动定期升级迭代之外,几乎都是围绕内容生态进行调整。据报道,双11期间,手淘首页增加“猜你喜欢”的推荐权重,商品点击率和消费者停留时长都实现约20%的增长。

12月手淘改版的重点,是微淘升级成订阅,买家秀升级成“逛逛”,其实这与美团此前把“发现、消息”入口前置于底部栏,本质上都是同一个中心化流量玩法的池子,都为实现运营路径最短,最快最高频刺激消费者下单、逛起来。

据悉,淘宝针对内容化增设编辑部门,正在对外招募内容创作者,从B站、抖音和小红书引入MCN机构。“逛逛”推出10亿创作计划激励,主攻美食、美妆、数码、穿搭、家居、萌宠等淘系电商占优的业务领域。

品类之外的“时长战争”

手淘改版,是淘系电商深耕内容生态的信号。发展视角看,传统电商服务升级已到一个新的阶段。

目前电商整体流量增长缓慢,淘宝更靠近天花板,行业竞争使得新增用户的成本和难度更高,如何让用户愿意留在平台并产生消费,是淘系电商突破增长瓶颈的关键。

电商战场的“时长战争”悄然打响,这与以往商品供给侧的竞争、线上线下购物的竞争,已经完全不同。

底层逻辑上,过去电商平台只是提供商品,满足用户的消费需求,而现在,电商平台不仅要提供更高性价比的商品,还必须巧妙引导,甚至创造性的激发用户新需求。

QuestMobile数据显示,今年6月淘宝上的年轻用户月均使用时长约400分钟。时长上比较,淘宝在618、双11活动期间明显达到峰值,占据领先优势,但是到其余月份,淘宝则没有社交电商起家的拼多多,更容易抢占消费者时间。比如9月高盛调研披露,拼多多用户月均使用时长355分钟,反超淘宝的310分钟。

用户使用时长的增加,也意味着电商平台用户粘性不断增强,有可能产生更高的消费频次。拼多多在3个月内,用户使用时长上涨约7个百分点;快手、抖音直播用户,周人均单日使用时长增长到120分钟,这些时间维度上的点滴量变,对整个淘系电商都将是一种潜在危机。

一定时期内,单个用户花在电商平台上的时间几乎是不变的。淘宝内容化战略及多次改版,目的之一就是为了赢得“时长战争”,增强用户粘性。

 

具体来说,首页“猜你喜欢”推荐商品,更快触发用户直接点击、转化;微淘变成订阅,是承接商家店铺的上新、营销活动,刺激会员复购和新客进店,其功能与美团消息、抖音订阅、快手关注类似。

逛逛则聚焦内容分发、运营,消费者、KOL和商家都可以分享内容,双列信息流展示,内容详情页支持添加兴趣标签和商品链接,其功能与美团发现、小红书、B站内测的同城动态类似。

“逛逛”的内容,推荐机制依据内容质量、用户浏览时长、点赞互动行为等划分级别,并区隔商家卖货促销场景,侧重品牌曝光、KOL种草和用户分享。为避免刷单评价,用户发布的商品链接必须是一年之内的购买记录。

近一年,淘宝直播的商家数量增长超220%。直播场景也逐渐和手淘“订阅、逛逛”功能打通,直播的分段内容可以直接发布,等等。

这将重新构建起商品从种草、互动到成交的营销链路,使得淘宝在直播流量价值变大的同时,加强对直播商品的质量管理,“逛逛”的商品评价,可能会减少直播低价、冲动消费的负面影响。

商家能抓到淘系内容流量红利?

阿里近期公布的新一轮组织架构调整,被外界解读为,意在培养淘系的后备部队。

淘系电商是阿里的大本营,在整体框架上,淘宝上有天猫,下有特价版;天猫发力新品、引领消费潮流;特价版加码工厂货、产地俯身下沉;而淘宝本体的托盘实力,这些年其实受到一定程度的分化,内容化、社区化和本地生活化战略都推进较为艰难,试错太久。

今年手淘加速改版,从淘系底层梳理内容化链路,把商家订阅置于首页,与推荐并列,把内容种草集中于一级入口“逛逛”,这种对强关联产品进行整合,对用户、商家生态进行分层运营的模式,实际上符合阿里生态“集中—分散—集中“的演化过程。

尤其随着张勇提出打造阿里商业操作系统后,日益激烈的竞争环境、阿里自身体系的复杂性,都要求淘系电商强化高效协同,减少跨部门之间的内耗,实现淘内流量变现的最大化。

 

此前,在淘系每个月就有一亿多的用户做UGC内容的生产,但是淘宝消费者已形成明显的圈层化,细分市场达到2000个。

想要分门别类筛选优质内容,精准对接不同用户的消费需求,仅靠微淘、淘宝直播等内容化产品,难以实现高效匹配,必须汇集整个淘宝业务的算法数据、运营能力,才能服务数百万商家、8亿多月活用户。

相比快手、抖音、B站和小红书等内容平台做电商,淘系电商内容化则更容易。一方面,用户到淘宝购物,是以消费心理进入平台,对种草内容中的商品链接不太抵触,而且不用向外跳转,交易转化更快。

另一方面,淘宝有着大量的交易数据、最头部的主播及品牌资源、迅速反馈的商品评价内容体系,以及较快的履约服务等,这种基础商业服务能力和生态集聚效应,是其他平台短期内难以复制的。比如抖音小店,暂时还不支持一键导入商品SKU,直播优惠券功能也很麻烦。

手淘改版,淘系电商加速内容化,在整体升级过程中,如何实现淘内生态、商家、MCN机构和消费者之间,高效匹配且利益分配公平,对阿里及淘宝团队的运营、服务能力都是一场长期考验。

原有交易环境的改变,必然会引起部分群体的不舒适或反对。

曾有商家向鲸商透露:2017年淘内一次改版,就让很多商家拉新、巩固老客户的成本变高;淘宝直播头部网红分走太多流量和资源,导致中小商家流失到抖音、快手;还有赚钱交易佣金的淘宝客,也是变相增加中间成本。

各平台抽佣结构变化/图源申万宏源研究报告

对于淘宝平台而言,内容化程度加深,可能会使之前的佣金结构发生变化,对电商流量的掌控度更强,对供应链商家的反向定制能力进一步提升,但同时淘内生态的马太效应,或将被强化。

对于商家而言,眼下应该趁大量MCN/KOL进入淘系电商机会窗口,利用会员、互动和优惠活动等笼络住老客户,加强社群运营,沉淀私域流量。否则,各类第三方内容机构入驻平台后,商家做内容的门槛必然升高,客户转化的不确定性进一步增加。

 

分类目来看,经营快消品、家电等标品SKU的商家竞争优势将下滑,而服装、特产等非标品商品,随着搜寻成本降低,内容更吸引消费者,渗透率可能有所提高。

品牌商家和性价比高的商品,会有更多机会曝光,形成高度口碑溢价,因为内容种草—线上交易的链路缩短在淘内生态,可能更容易打造出完美日记、元气森林这样的爆品。

反过来,个体小店、靠薄利多销生存的商家,受制于自身内容短板,价格竞争会更激烈,失去本就不大的议价权,可能需要被迫迁移。

淘宝起家这么多年,建立起来的“电商平台—商家—消费者”之间的信任关系,或许正随着淘系电商内容化的进程重构,“在线逛街”的起点和终点之间,希望未来构建一条更近、更快、更平衡的交易链路。

 

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