淘宝 天猫新品直通车计划快速起步,思路详解

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上次发帖之后,有些小伙伴私下问我的都是一些初级的问题。有些是关于选品的,有些是关于补单的,还有一些关键词的。

其中选品的问题最多。我很少讲选品,因为派代上面分享的文章中,很多都写了如何选品。所以我就没有必要再写了,而且我平常工作主要涉及运营层面的问题比较多,我通常会分享一些工作中遇到的实操问题或者经验。

还有一些中小卖家问了我一些直通车如何才能带动搜索的问题。说实话,现在淘宝已经进入技术运营时代。这句话不是说技术有多牛,只是做电商那种无脑烧车,很难带动搜索流量和手淘首页流量。

当你的店铺直通车带动搜索达到瓶颈,有时候搜索流量只占直通车的五分之一。不管直通车如何拉升,但是搜索流量就是带不动,这个时候我们就要考虑一个问题:为什么直通车无法带动搜索流量?总结起来主要有以下几点。(欢迎补充)

一、词路不对——没有找准产品的核心关键词,布局不合理

二、人群不精准——入店词碎片化严重,没有精准的人群属性

三、引流关键词词路太窄,没有承接词做支撑

就以我手里目前做的一个女装店铺为例。

先介绍一下背景,女装C店,店铺基础不错,供应链成熟,成本可以控制在50%以内。新上的这个款有微淘、微博预热,前期粉丝跑一波量,根据粉丝预热效果,和收藏/加购数据,选择潜力款做推广。

上一篇帖子说过,如果你是新店,前期需要适当的人工干预销量和评价。因为新店权重很低,单靠直通车是没法带动搜索流量的。

如果像我今天分享的老店。粉丝预热一波,等到确认收货有回评,基础权重自然就起来了。

根据粉丝预热的销量和收藏/加购情况,选择我们可以推广的潜力款。

 

上图就为本店过去7天上架预热的新款,支付转化率都是4%——6%,女装没有这么高的转化率,所以肯定不是正常搜索成交的。店铺粉丝都是本店非常精准的人群,风格、年龄、搭配等。所以粉丝销量好的款,对店铺而言都是非常有潜力的。

新款上直通车养权重

新建养权重计划,建议一个计划只放一个款。

目的是便于操作,每个款能够精准的控制推广预算

 

前期用系统——词推荐里的词,都够用。女装刚上车添加20-30个精准长尾词,大词暂时不用投放,女装类目的流量很大,大词前期吃不消。先投放2-3天,数据差的词,展现量大的词,点击率低的词删除或者精准匹配。具体的操作根据数据实时反馈调整优化。

看你的类目吃不吃人群,如果像女装这种吃人群的类目,前期主投自定义人群,

 

前期先投自定义人群,设置计划人群属性。后期再开系统推荐人群,如下图

 

测图

添加4张创意图,轮播。第3天看创意图点击率差的删除或者不投放移动端。

 

通过5-7天的优化,重点优化点击率,同时调整关键词,人群,创意图。直到点击率测出大于5%的主图。每天的预算很快就烧完,计划权重才算养好。

这个阶段关键词出价不能调整的太低,太低拿不到好的流量,而且点击率非常差。也不能太高,女装计划不要卡排名,除非你那个款完全拿不到流量又必须要推!

权重养好就要进行计划的递增拉升搜索流量,在拉升流量之前,要观测我们计划里面拿流量的主投放关键词是不是我们这个款的核心词。一定要围绕核心词去做,才能带动搜索。核心词的特点,在线商品数相对少,展现指数相对高,点击率指数相对高,竞争度小。

2月11日

 

计划权重养起来,拉升流量第一天直通车访客数407,转化率0.25%

手淘搜索访客数164,转化率0.61%

拉升流量第一天人群标签还不稳定,转化率有点差,主要原因是春节影响,虽然我们有春节不打烊,但是买家的购物欲望还是非常低。也有可能链接自身有一定的问题,比如还没有到款式大卖的季节,销量比较低,评价也没有做好,买家秀图片太少。

2月14日

 

直通车访客数1015,转化率0.20%

手淘搜索访客数252,转化率0.79%

 

因为春节期间流量都非常的便宜,而且根据往年的经验,春装在春节期间如果能站稳脚跟,对后期入池搜索流量上升是非常有帮助的。搜索流量在这几天增长曲线还是非常不错的,所以继续加大直通车投入。

需要注意一点,春节期间直通车流量是非常便宜的,而且本店基础不错,也有一定的资金实力。才会在转化率比较低的前提下加大直通车投入,如果是中小卖家,建议春节期间限额200以内。PPC降到0.3元以下,特别是很多小店春节期间没办法发货的,最早都要到初7开始加大投入。

2月26日

 

直通车访客数3769,转化率0.24%

手淘搜索访客数694,转化率0.29%

从直通车拉升流量到今天已经15天,这次因为春节的影响,拉升流量的周期比较长,这个不用管,正常情况5-10天的拉升搜索能达到一个平稳期。2月18日因为直通车没钱了,所以有一个流量缺口,不用管它。

 

 

其实在24日搜索流量的瓶颈已经很明显,从24日到26日,直通车流量一直维持在较高的水平,但是搜索流量一点都没有上涨的意思,直通车带动搜索的能力明显变弱。所以要随时观察,流量变化情况,一旦发现搜索流量上升乏力,及时降低直通车的投入,因为这个款就目前的情况已经达到了直通车带动搜索的上限。

在这个时候我们要调整直通车的节奏,不能再以拉升付费流量为目的,要低价引流,降低PPC同时提高投产比。往盈利的放向去做。当然这个时间点刚过完春节,要等转化率完全正常还要到3月10日之后,所以这个时候需要调整关键词布局,主要是直通车关键词,让尽量少的预算,低价引流。去稳住目前的搜索流量。如下图

 

以上是过去7天的关键词投放数据,每一横排为一个关键词

平常投放的时候有些关键词流量特别大,但是转化率很差,我们要尽量限制流量从这类词进店。怎么判断词的好坏呢?

查看过去7天或者过去14天的入店词。把主要的成交词复制下来,再通过市场行情词路分析,分析这个词的词根大不大?能不能拿大流量,可不可以围绕这个词来做核心词,获得优质流量。

直通车计划主要围绕这类词来布局,尽量让这类有转化的词拿流量,做好三率指标,才能带动手淘搜索流量。

大家看一下上图下面蓝色方框圈出的关键词。

“裙女春秋”“连衣裙女夏”

这两个词是广泛匹配的,他们共同的特点都是词很大,而且不够精准。而且“连衣裙女夏”也不够应季,所以转化为0。为什么这种词不直接删除,还要留着呢?

从过去7天的点击量看流量不是很大,而且我这个款的布局是支撑店铺的引流款,要拿大流量的。

还要这个款可以夏天还能卖,所以提前养着夏天这个词。

对于女装店铺而言,有一个拿大流量的款,是非常重要的布局。后期可以带动店铺其他款的动销。

只有女装才会这么操作,如果是标品类目,这类不转化,流量还特别碎片化的词,不需要投放。对于标品类目而言,这类不转化的关键词很难带动搜索流量。

标品类目下次我手里有合适的店铺再做详细讲解。

 

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