消费者购买决策过程的五个阶段

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对企业来说,如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理,还能够掌握消费者的购买决策过程 ,那么 ,就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费 者向着对本企业有利的方向进行购买决策。 消费者购买决策过程一般有五个阶段构成影响消费者购买决策的主要因素就是心理因素 ( 消费者的心理因素占整个问 题确认与认知过程的的主导因素 ) , 包括 : 需要与动机 、 感觉与知觉 、 学习与记 忆、态度。 消费者的内在需求分为意识和无意识两种 ,无论哪种需求 ,在激烈的市场竞 争中 , 都要对消费者进行消费需求的再次唤醒 , 一方面明确其需求 , 一方面增强 其对产品或者品牌的认知 ,帮助消费者缩短决策时间 。加强对消费者的外部刺激 , 强化其购买动机,驱动其追求需要的目标。 营销启示:促销活动、终端形象的建设提升在这一阶段很重要。例如 , 当口渴时 , 就会产生找水解渴的动机 。 看不清东西时 , 就想起去配眼 镜 。 也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看 , 禁不住驻足细看 , 甚至产生想买 下来的念头 。碰到这种情形 ,消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理 、确认 , 以决定是否采取和如何采取行动。 针对消费者需求的问题确认与认知这个阶段,市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激,以激起消费者的动机与欲望。 2. 搜集信息。 营销启示:广告策略、传播策略、公关(互动)活动在这个阶段尤为重要接下来 , 消费者就要搜集信息 , 例如 , 他可能注意搜集头脑中一前用于解渴 的饮品 , 也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品 。 对于眼镜消费者来说 , 就 是理一下自己脑海中眼镜店的各个品牌印象。 消费者的信息来源主要来自四个方面: ( 1) 个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人; 

( 2) 商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示

( 3) 公共来源:大众媒体,消费者评比机构; 

( 4) 经验来源:产品的使用。 针对消费者搜集信息这个阶段 ,企业营销的关键是要掌握消费者在搜集信 息时会求助于哪些信息源 ,哪些信息源对达到消费目的是最有用的?并能通过这 些信息源向消费者施加影响力 。影响力如何?对口渴的例子 ,饮料营销企业可以 通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品 。看不清物体的例子 ,眼镜企业可以 通过各种活动和宣传手段加强对配镜消费者的影响。 3. 备选产品评估 营销启示 : 产品的差异化市场定位及服务 、 品牌的定位及传播 , 差异化优势 要明显。 在搜集了一定的信息之后 ,消费者会对多种备选产品进行评估 ,当然这种评 估有理性的成分也会有感性的成分 。对口渴而言 ,理性的评估成分可能包括包装 的容积 、 品质 、 价格等 , 感性的评估可能包括口感 、 款式 、 品牌因素等 。 一般来 说 , 商品的价格越贵 , 消费者的评估就越理性 ; 价格越低 , 评估就越感性 。 但也因人而异。 在评估过程中 , 消费者常常要考虑多种因素 。 因此 , 企业如果能够搞清楚 消费者评估因素的不同重要性 ,通过营销手段强化消费者看重的因素 ,弱化次要因素和消极因素,就可能更多地取得消费者的青睐。 4、决定购买 消费者通过对可供选择的商品进行评价 ,并作出选择后 ,就形成购买意 图 。 在正常情况下 , 消费者通常会购买他们最喜欢的品牌 。 但有时也会受两个因 素的影响而改变购买决定。 ( 1)他人态度; ( 2)意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定,往往是受已 察觉风险的影响 。 “察觉风险 ”的大小 , 由购买金额大小 、 产品性能优劣程度 , 以及购买者自信心强弱决定 。企业营销应尽可能设法减少这种风险 ,以推动消费者 购买 。例如 ,当那位口渴的消费者在准备购买可口可乐时 ,他妻子拉住他说 :“别 买可口可乐,糖分太高。 ”或者他正要掏钱,公共汽车来了,他只好放弃购买。 5.购后行为

消费者购买以后 ,可能获得满足 ,这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该 产品 。 如果不满意 , 其反应会有许多不同的做法 , 有的可能要求退货 、 换货 , 有 的可能诉诸法律 , 有的可能弃之不用 , 有的则会四处抱怨以发泄心中的不满 。 显然 , 不满意的消费者对企业的影响要比满意的影响要大 。 如果处理得不好 , 企业 将会受到损失 。 为此 , 重视顾客满意的企业 , 都建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。

 

 

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