拼多多流量机制全解析:活动结束流量猛跌?赶紧进来“抢救”一下

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在电商平台早期,通过活动直接拉取流量,继而打造爆品爆店,成为多数商家熟悉的运营模式。

但平台越来越成熟的流量机制、商家商品数量的成倍数增长,想参与活动的商家面临着以下挑战:

活动前-报名成功率与活动预热:活动的流量竞争越来越激烈,为了从万千商品中脱颖而出、达到活动门槛,就要从产品积累的数据上尽早下功夫;另外,为了活动期间达到更佳的整体效果,提前预热是非常必要的。

活动中后-坑产提效与托底维持:平台为了将更多的优质商品呈现给消费者,在各类营销活动中也加入了赛马、锁坑、千人千面等机制,流量支持周期也相对缩短,因此即便上了活动也需要额外蓄力,才能最大化发挥活动流量的效能。活动中与活动后如果不采取其他运营动作,如推广、直播、优惠券等,很容易陷入疲软期。

本期针对活动中后-坑产提效与托底维持,为大家讲解具体策略:

1、活动流量解析

2、活动冲刺暗痛

3、商家如何应对

一、活动流量解析

平台广义的活动包含店铺活动和平台活动:店铺活动主要有限时免单、优惠券等形式;平台活动主要有营销活动、类目活动、社交活动等形式。我们这里主要讲的活动是平台的营销活动,即商家在店铺后台看到的[店铺营销]-[营销活动]版块。

 

图1 电脑MMS后台-店铺营销-营销活动

我们可以看到平台将营销活动分为8大场景、20多种类型(部分活动为受邀参与),帮助店铺达到不同的流量转化目的。这些活动的具体类目要求、价格要求、DSR评分要求等不再赘述,大家可自行到后台查询。

我们主要从流量来源和流量分配两个角度对活动进行解析。

1、活动流量的来源

很多商家在上活动后,由于商品表现不佳产生疑问:为什么平台不给我流量?

首先要明确:流量不是从平台生产的,实际情况是平台要花费大量成本进行应用推广,持续性的吸引新老买家在平台进行购物,这些买家在平台产生的行为(包括浏览、点击、购买、收藏等)就构成了平台的流量。

另一部分是平台花费大量成本通过站外推广吸引的流量,比如在一些热播综艺节目冠名,在Top级APP上进行下载引导,由此带来的站外流量也属于平台流量。

2、活动流量的分配

平台的每个流量都是有成本的,所以平台将这些流量分配到具体的营销活动时,会根据商品坑产目标、消费者与商品的匹配规则等来进行排序,也就情有可原了。

目前活动流量分配主要涉及赛马机制、锁坑机制、千人千面机制:

赛马机制,简单理解就是所有报名同一场次活动的商品共同竞争,报名活动时有价格的博弈,活动进行中也有坑位排序的争夺。商品坑产表现越好,活动排名越高,获得的曝光也越多,流量也越大。

锁坑机制,通常伴随赛马机制一起进行,比如“九块九汉诺塔”有6个坑位,运营会选择10个商品平均分配流量,挑选一定时间段内表现最好的6个商品锁定坑位,其他4个商品淘汰进入候补商品池子。

千人千面机制,就是商品个性化的展示,平台在2018年9月开始引入千人千面的逻辑,希望把最合适的商品推送给最需要的用户,这样就可以提高用户的购买意愿,同时也降低了商家的成本。

二、活动冲刺暗痛

许多商家可能经历过,在活动上线之后没有感受到巨大的流量提升,也没有感受到订单的增长。

是不是链接出了问题?

为什么活动没有流量?

活动中发现人群乱了?

活动后流量跌入谷底?

问题出在哪?接下来,我们从三个方面来分析。

1、活动流量稀释精准人群

首先,根据前面解析营销活动的流量来源可知,活动流量的构成多种多样,这也造成了流量的特征差异较大,哪怕有千人千面机制加持,在大流量冲击下人群精准度还是会受到影响。而店铺的引流效果高度依赖人群精准性,活动里带的非精准流量会对店铺原有人群造成显著冲击,由此延伸出的问题就是店铺人群失调,直接拉低活动中与活动后的引流效果。

我们以一个母婴童装店铺为例,商家开通了DMP营销工具(推广30天内花费大于6000元自动开启),DMP后台可以直接查看目前店铺老客的热搜标签。

在活动前的人群标签如下图左边所示,可以看到人群基本围绕着女童连衣裙、套装、打底裤这些特征来的,而活动后的人群显然新增了凉鞋、童鞋、汉服等非精准的标签。

 

图2 商家DMP营销工具-老客热搜关键词

2、活动下线后流量暴跌

营销活动是平台给商品灌注大流量的形式,在此期间获得加持的曝光、坑产等数据,活动下线后就不再延续,这就是为何很多商家会反馈活动结束后流量大幅下滑的原因。

因为平台的很多活动是以价格优势为支撑,优惠过后的SKU对买家的吸引力自然会下降。甚至活动期间如果转化没跟上,商品的权重受到影响,对店铺可能产生持续性的负面影响。

3、活动商品表现计入历史参考

最后一点也是比较关键的:活动期间商家的表现数据是会被运营计入历史参考的。这意味着如果本次活动你的商品表现欠佳,在赛马机制、锁坑机制等流量分配规则的作用下被淘汰出局,再次提报活动的难度就会相应上升。这也是很多新品上活动比较容易,但再次提报会发现没第一次那么顺畅的原因。

三、商家如何应对

明确了活动过程中和活动结束后可能产生的问题后,我们来看可以借助哪些来优化!

推广tool、短信营销、客服售后、收藏优惠券、直播等tool都可以有效的改善活动带来的暗痛,但推广见效更快成本更可控。今天我们也主要以推广为核心帮大家应对这些问题。

1、搜索精准匹配人群,强化商品标签

活动打乱的人群标签可以通过多多搜索推广重新定位。

搜索推广的核心就是关键词,每个词的背后都代表着买家的精准需求标签,平台搜索推广的核心逻辑就是根据买家搜索关键词的行为标签来匹配具有相似标签的商品和店铺。

比如一件女装连衣裙的商品在活动前的标签可能是:女装、休闲、韩版、修身、修身、纯棉等不等同类型的标签。活动流量带来的各种人群,会冲击原有的标签,加入其他不符合商品需求的标签,导致原有的意向买家无法搜索到该商品。

所以我们要重新优化商品的标签,可以通过优化搜索里的关键词来实现。核心是从搜索热度、点击率、转化率三个维度,来选择与自己商品属性契合度最高的关键词投放,契合度可以参考系统里的质量分。通常来说质量分越高,关键词的健康度就越好。

 

图3 电脑MMS后台-推广中心-多多搜索-推广单元详情页-关键词质量分

另一方面可以通过场景推广的人群属性去定位,比如性别、年龄,针对相对应的人群做高溢价,以确保人群的精准性。当然如果商家已经开通了DMP营销tool,可以更直观的看到店铺的人群属性和标签。

 

图4 电脑MMS后台-推广中心-多多场景-推广单元详情页-定向

2、推广拖底活动,延续流量与收益

为了避免在活动结束后出现流量一跌到底的尴尬情况,可以在活动结束前就开始接入推广进行补量,促进活动流量的接续性增长。

建议通过集合搜索和场景推广中周期短、见效快的tool来补量,比如搜索推广的拓展流量包,开启后可以额外增加在首页频道页、商品详情页等优质流量位上的展现机会;DMP营销tool也可以对年龄、性别、地域、跨类目等条件圈定潜在人群,扩大流量。

 

图5 电脑MMS后台-推广中心-多多搜索-单元详情页-关键词流量扩展包

补多少量合适呢?我们举个简单的例子来说明。

比如活动预计带来整体的GMV是10000,活动结束后可以保持到4000的GMV,中间需要推广支撑的GMV就是10000-4000=6000。我们需要在活动流量有下降趋势的时候就开始补量,每天需要的推广成本=6000/活动天数/推广投产比,假设活动持续10天,推广投产比是4,根据公式我们得出补量期间每天的预算为150元。

有了推广的托底流量,活动结束后商品的表现依然强劲,活动结束后大家可以根据推广的效果数据来做进一步的调控。

商家也可以根据自己的预算来选择不同的补量操作,比如进行直播推广、直播间发放商品优惠券、发放短信进行老客召回等。

 

图6 电脑MMS后台-推广中心-直播推广-新建计划页

不论哪种形式,我们最终的目的是通过合理的规划,来对各个流量渠道进行组合,达到店铺活动流量的最大化。

3、提升活动坑产增量,优化“历史”表现

最后也存在一种小概率情况:商品在营销活动中表现不佳面临淘汰,或因此在后续活动报名中落选,那这种情况要怎么通过推广来补救呢?

平台衡量活动期间商品表现的主要数据就是GMV,俗称坑产。而商品本身坑产不足的时候,推广带来的坑产数据也会并入活动GMV来计算。

关于GMV的计算大家可以参考如下公式:

GMV=曝光*点击率(CTR)*转化率(CVR)*商品单价

从这个公式我们发现影响GMV的主要因素就是曝光、点击和转化。我们的核心计划是优化这三个因素提高坑产,以便我们获得较好的活动历史数据,顺利提报下次活动。

预算有限的商家,着力点可以放在CPC推广(搜索与场景)的点击和转化方面:点击率可以从推广创意图、商品主图、创意标题等方面入手。

预算充足的商家,可以搭配CPC推广(搜索与场景)和CPT推广进行流量收割。

介绍一个食品商家案例,商家在7月12日上架新商品,经过15天左右的商品积累期,初步有了权重加持。在7月26日成功上线活动,进入为期一周的活动促销期。最后进入推广增量期,截至8月6日商品的坑产和订单量较前30天有了近3倍的增长!

他是怎么做到的呢?我们进入他的推广后台来揭秘。

 

图7 商家数据中心-商品数据总览

其实商家上架新品后,在前期也进行了一些推广动作,但投放预算很小。同时商家上线活动后,商品表现并不理想。

为了延续活动的坑产表现,避免下次活动落选,商家加大了推广力度:提高oCPX成交出价、使用多目标出价;提高搜索核心关键词出价、提升商品潜力人群溢价。

结果商品获得了新的流量和权重加持,成功逆势上扬,一路飞涨。

 

图8 商家推广后台商品曝光量、成交笔数

好了,今天的分享就到这里,希望能对大家的店铺有所帮助,我做了多年的电商了,也深深的明白学习的重要性,电商行业也是一个不学习不接触新玩法就会退步的行业。

对于想要提升自己店铺的,觉得我文章还可以的话,也能给我来个关注,或者点赞,都是对我最大的支持。

 

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