拥抱品牌,抖音电商告别野蛮生长的一张王牌

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“品牌崛起”恍然成了2020年直播电商行业的一个热词。

各大平台直播电商之风强劲,新老品牌纷纷入局。传统电商不香了吗?

相比动辄千万的直播带货成绩,线上销售在商家眼里成为值得试水的一片新蓝海,甚至是品牌顺势而为挽救没落之势,为之背水一战的新陆地,颇有些趁势逆袭的意味。

移动化支付的便利快捷性,以及用户消费习惯的养成,让不少新创品牌以及国民老品牌在2020年的直播电商中穿上了新衣,成为全民新宠。

雪糕界的“爱马仕”——钟薛高,泡水界的网红——元气森林,以及譬如花西子、信良记、王饱饱、完美日记等品牌,在这几年内高调涌入公众视野。

在研究品牌借力直播电商爆发的案例中,飞瓜会社群其中一个会员的品牌——“高梵”的表现让我们眼前一亮,去年他们曾一举拿下羽绒服单品牌直播破亿的成绩。

 

△图片来源:飞瓜快数

追溯完这个品牌的发展历史我们发现,对于一个含金量本就不低的品牌来说,不是平台铸就了品牌,而是品牌在多平台百花齐放。

品牌自播将是直播电商接下来的核心主题,据悉,抖音将为店播品牌倾斜更多流量,扶持商家更好地切入电商赛道,高梵也已将“千品百店”列入品牌主战略方向之一,目前已经有多家知名直播机构加入高梵店铺直播行列。

在各大电商平台逐渐朝着品牌化方向调整,拥抱品牌之时,高梵这个品牌对直播电商从业者来说,有什么值得参考的意义呢?

我们联系到高梵团队,与他们聚焦“直播电商”聊了聊品牌的精耕(建议收藏阅读):

●高梵在全网矩阵布局上的思考

●品牌在新平台成功破局的运营策略和营销动作

文末最后,我们还附上了“传统电商转型做直播,高梵对新老品牌入局直播电商的几点建议”。

1

多平台布局电商赛道

传统电商如何破局出新

从2004年品牌创立到转型线上电商,高梵在品牌探索过程中,遭遇过寒冬,最终得以逆袭,创下多次破亿记录。

高梵如今已入驻“天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音、快手、云集”等平台,其中在天猫和抖音,高梵还是SKA头部商家。

“高梵在各平台均为顶级商家,销售业绩每年持续增长。每个平台的消费者各有偏好,我们会针对性的选择符合消费者需求的产品,所以卖货效果都很好”,高梵团队分享了他们在销售上的一个逻辑。

在全网矩阵布局上,他们认为市场在变化,对手在变化,消费者在变化,高梵的视频直播会面向全网做一体化业务规划,所有的电商平台与销售渠道将全面覆盖,目标是把品牌做大做精做强。

如创始人吴昆明坚持的:“把高梵做成一个百年企业是我们的使命愿景”。

2

打响品牌的市场营销策略

入驻多个平台是品牌将自己推向市场,推向消费者的一步棋,除此之外,一个新品牌如何在市场夺得更多声量也是品牌要思考的营销方向。

高梵从品牌创立以来,在营销上就有诸多动作。紧密结合营销节点做宣传自然已经成为品牌的基本功,跨界破圈、联动KOL、流量投放等动作也成为品牌曝光的一波波助力。

2017年9月:高梵签约哆啦A梦超级IP,开启品牌升级之路。

基于内容营销的目的,传播双微持续话题#哆啦A梦生活研究院#,跟消费者做朋友,激发粉丝UGC二次传播。

 

△图片支持:高梵团队

2018年秋冬新品发布会:高梵跨界超级IP同道大叔加速品牌年轻化。

高梵联名同道大叔限量款星座羽绒服发售,跨次元发力,大受追捧。直播间访问人数达到近50万,创下同道商业直播的最高纪录。

 

2019年:高梵携手包文婧,打造功能性产品“风雨衣”。

2020年11月25日:与快手头部主播“超级丹”合作,创下全网首个单品牌直播破亿成绩。

2021年1月:高梵出现在美国曼哈顿纽约时代广场,展现国货品牌力!

 

高梵品牌发展之路喜人,不过即使成绩斐然,高梵团队并不自满得意。

这两年,一炮而红的品牌不在少数,但如何避免昙花一现的爆发,在崛起之后保持足够深厚的后劲,成为有心走得更加长远的品牌的新命题。

2020年初,紧跟近两年电商直播热潮,高梵公司进行整体战略性调整,开启杭州直播总部。

同时,他们积极拓展营销渠道,向崛起的新国货品牌学习,对社交媒体平台进行有效的布局,利用直播带货、短视频、达人种草等新型营销手段占领用户心智,扩大品牌影响力。

“作为传统电商的高梵,无论品牌调性还是产品层面,我们仍然需要更强劲的实力来打造。相信高梵吸取今年的成功经验,将会以更成熟的姿态和更周全的准备应对今后各平台的营销活动,全面发力赢得市场及消费者的认可”,高梵团队和我们分享到。

3

新老品牌入局直播电商的建议

2021年直播电商又将迎来一波新增长,结合品牌运营经验,高梵团队还给飞瓜会的朋友分享了一些建议!

1.明确品牌定位

让目标顾客感知品牌定位,品牌能够反映客户心理,把品牌和客户的需要,情感联系到一起,与客户产生共鸣、了解客户消费习惯等,将品牌产品清楚地传达给客户和市场,这样也就有了销售机会。

2.输出高质、创新、有感情的直播内容

用户不喜欢千篇一律的内容,时间长了就会对没有新意的内容失去兴趣。要产出高质量的、新颖的、原创并专业性与众不同的直播内容,才会引起人们持续关注。

直播内容要与客户达到共识,产生共鸣,在情感上与客户交织在一起,给客户留下深刻印象,进而带动、影响客户的行为。

3.增强团队应变能力和抗压能力

直播发展快,影响力传播快,只有加快跟上节奏,才能搭上直播这班顺风车。面对新的发展模式,团队应变能力要更强,能灵活把握直播节奏,带货形式活泼,降低信息不对称,互动感更强。当然,工作强度要求高,团队抗压能力也要增强。

4.联合网络红人做引流

名人明星,网络红人自带流量,品牌可借助名人效应为产品销售做引流。

但一定要注意,网红名人的个人形象与品牌风格要契合,这样不仅为名人带来粉丝,还能为品牌自身和产品做宣传和引流,从而增加客户的黏性和收益。

高梵去年单场破亿的直播合作主播是快手的“超级丹”,也是源于双方契合度足够高。

很多品牌商家交了坑位费,结果主播不出单,或者直播刷单下播后退单的现象也是层出不穷,如何为品牌匹配合适的主播,这也是很多朋友关注的问题。

后续我们会与高梵团队详聊带货主播的话题,关注飞瓜会的社群消息即可。

 

“从线下到线上,从PC端到移动端,从传统电商到直播电商,每一个转折风口,都有品牌被淘汰,所以品牌具有周期性。”

高梵团队强调,品牌商家要敢于开拓创新,培养应对市场变化的能力。

“视频直播带货门槛低,更新速度快,它打破了传统电商的固有思维,飞速发展。视频直播带货目前占有很大优势,虽然不足以完全取代线下导购,但直播带货在未来会成为常态,变成促销导向的营销手段。”

不管是抖淘快微还是视频、直播或者新的电商变现机会,每个新领域都有红利期,同质化的激烈竞争必然会随着赛道的成熟白热化,如何在品牌之间快速建立起竞争壁垒,也是每个品牌要思考的问题。

毕竟热闹过后,潮水退去,品牌们要的绝不只是一时的畅快。

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