抖音大举布局电商,淘宝难逃一劫

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无社交,不电商。近日,抖音的电商布局又有新动作了。

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补位拼多多 拿下春晚独家合作权

2015年,腾讯拿下央视羊年春晚独家合作权,微信红包一战成名。自此,春节便成为国内互联网巨头们追逐流量的新战场。

2021年牛年春晚,抖音补位拼多多,成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴。这是继2019年春晚后,抖音第二次与央视春晚达成合作。

 

据《2019抖音春节大数据报告》,2019年抖音春晚相关话题总播放量247亿,参与人次337万,发放现金红包5亿元。

时隔1年,抖音红包加码至12亿元。而据抖音发布2021年春晚数据报告显示,春晚期间红包互动总数达703亿,直播室累计观众达12.21亿,实时在线人数最高达498.46万,远超去年快手的成绩。

业内人士分析认为,抖音此举的目的是通过发红包、抢红包等方式来发展在线支付,进而推动社交是比较主流和稳妥的路径。“在红包模式的刺激下,用户需要实名注册并绑定银行卡,这背后即意味着绑定了利益关系,而这样一个用户的留存成本可能要数百甚至上千元。”

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抖音直播GMV破5000亿元

援引《晚点 LatePost》 消息,抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元,比 2019 年翻了三倍多。

2020 年初,字节跳动为抖音电商定下的 GMV 目标是 1200 至 1500 亿元,但增长很快超出预期,于是将目标上调到 2500 亿元,而最终的成绩仍然翻倍。

不过值得注意的是,这5000 多亿交易总额中,只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外 3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

换句话说,抖音2020年GMV其实只有1000多亿元。

然而,老对手快手2020年GMV超3000亿元,淘宝直播2020年GMV更是超过4000亿元。值得一提的是,目前淘宝日活为2.37亿,快手日活2.6亿,而抖音日活突破6亿,为三大平台之首。

 

来源艾媒咨询

对比之下,淘宝直播背靠淘宝平台,具备天然的流量及供应链优势,在很长一段时间内,淘宝直播的头部地位难以撼动。未来,抖音的挑战还是十分艰巨的。

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禁止第三方链接

大举拓展抖店

2020 年 10 月,抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。

抖音电商负责人康泽宇希望打造的是独立的字节跳动电商生态:商家和品牌都有自己的抖音小店,交易都在抖音上完成,不再跳转京东、淘宝。

 

这也表明了抖音要促使更多商家入驻抖音小店,形成自己的电商闭环。以智能推荐算法捕获高转化率人群,匹配兴趣优质内容,提升商品转化率的同时为店铺拉取新用户。与此同时,超过6亿的活跃用户覆盖不同圈层,为行业品类商家带来精准目标用户人群,并交叉匹配跨品类兴趣用户。

目前,已有知名家居品牌罗莱家纺旗下LOVO品牌借助抖音直播自建品牌流量池,沉淀粉丝,向新零售渠道转型,五小时销售量1.1万+,总下单金额350万+,直播间曝光2000万+。

国际彩妆品牌MakeUpForever也通过抖音打造爆款IP的品牌直播链路,创造了20小时销量17000+的成绩,总下单金额430万+,直播间曝光1000万+,总下单件数2W+。

小菲特童装在抖店中探索直播带货的全链路营销模式,持续打造低价好物爆品,粉丝增长16万+,直播峰值单场GMV100万+。

2020年9月,字节跳动将第三方支付机构武汉合众易宝科技收入囊中,获得支付牌照。至此,字节跳动已将保险经纪、证券投顾、小贷、支付四张金融牌照收入囊中。

打开了支付入口,对于其打造电商闭环简直是如虎添翼。再加上这些年来,其颠覆式的搜索方式和对碎片化时间的高密度利用,积攒下来的庞大用户和消费基础,让它在消费金融和移动支付方面有了十足的底气。

然而,抖音的野心不止于此。 

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抖音建群,抢占私域高地

据亿邦动力消息,抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试,商家可以在抖音上建私域社群了。原本服务于直播间的粉丝群,直接显示在账号主页的商品橱窗旁边。据悉,包括罗永浩、湖南卫视及诸多达人账号都已经在账号首页展示了粉丝群,其中,“交个朋友”抖音粉丝群已达50个。

 

罗永浩抖音粉丝群 图源亿邦动力

此次粉丝群功能的更新,让部分商家提升了运营粉丝群的欲望。“粉丝群其实是最基础的店铺运营工具,目前抖音粉丝群的功能和淘宝粉丝群比较相似,未来如果新增一些商品推送功能就更好了。”其中一位商家如是说。

“我们现在把抖音当成高频触达用户的内容场。不过自播成绩已经蛮好了,也开始尝试运营私域流量,今年会逐渐加重。”某类目头部品牌抖音业务负责人透露,抖音内部已经在逐步开发商家的私域运营工具,不过目前除了粉丝群以外,其余小工具偏向付费功能,所以尚未尝试。

不久前,抖音还内测了一个“一起看视频”的功能,方便用户邀请抖音内的好友一起观看视频,并且支持实时语音对话。以及拍日常、写心情功能。咋看之下,这不就是“”抖音版”朋友圈。

 

小派测试发现,“拍日常”1天可见,比起朋友圈的3天可见,还少了两天。

 

从当下抖音的动作来看,抖音做私域看似要挺进微信腹地,但直接原因还是为了内容传播——通过做社交来保证内容尽可能多地触达用户,以此提高转化率。

中国互联网的竞争从2015年进入存量竞争,增长数据都是流失用户的回流。抖、快这些年新增的用户时长和用户数量,都是来自腾讯用户的流失。

而腾讯的视频号,进攻的正是抖音的内容基本盘。36氪援引抖音内部人士的信息,从2020年视频号上线DAU破亿为起点,“抖音决策层一致要求其他需求让路,防御视频号成为抖音内部的一致目标。”

对品牌商而言,建立起能够低成本触达和运营、促进转化和复购的私域成为当务之急。毕竟将消费者购买分散在不同渠道的做法,侧面延长了消费者的决策链路,不利于品牌实现有效转化,这也是为什么“私域”会备受品牌关注。

在增长越来越难的情况下,提升留存、黏性和复购,才是抖音后续发展及商业化的最大推动力。

 

 

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