抖音与美团,打不起来

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2月份,抖音动作频繁,月初有年货节,2月11日晚上又有赞助春晚,春节后不久,又开打搜索和本地生活,一家同时独挑百度和美团两大巨头。可以看出来,抖音的野心不可谓不大!

 

抖音在信息流中增加吃喝玩乐榜,为本地生活服务商家引流。

抖音赞助春晚,意在抖音支付,不过抖音支付的数据并未透露,外界获取的数据是,抖音春晚峰值是6亿多,跟平时差不多,投入12亿红包,并未拉高用户量,可能意味着红包策略对平台用户增量的拉动,已经到一个瓶颈了,这并非意味着抖音用户的增长瓶颈,而是红包和春晚,曾经创造的用户暴增,在抖音这里失效了(但是增加了用户互动与粘性,也是一种胜利)。

红包和春晚只是平台运营策略的一种,春节后,抖音马不停蹄的开动搜索大战和本地生活大战,意在把短视频生活化,把用户行为从娱乐内容,深化到生活的方方面面,增加用户粘性,扩展用户基础,以图再次创造用户增长。

如何评价抖音对本地化生活的进攻呢?

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两年前,我看到一个案例,一个三线城市的青年开了一个手绘手机壳的门店,通过直播短视频,他的订单卖到了全国,这让我一下子改变了对直播短视频的看法,短视频不只是娱乐内容,完全可以切入到千千万万个门店里。当然,这个手绘手机壳是创意门店,其他千千万万家门店可能只是普通消费品,没啥创意可展示的,但这个大方向,还是创造了一个新窗口。

如今,抖音把餐饮旅游等本地生活放量支持,据说,在抖音上随便一个小店做出的视频,都会给推荐,这的确扩大了短视频的生存空间,也能带来更广泛的用户和互动。

只是,大家把抖音的本地化与美团作为竞争关系,可能一两年内,直接竞争的锋线,还接触不到。

你去抖音闲逛时,平台给你推荐一个饭店,但那个时候你并不想吃,而等你想吃的时候,你恐怕不会去抖音找附近的饭店吧?

但是,抖音的推荐就没有价值吗?也不是,你或许会收藏,或许会进一步搜索下相关信息,尤其是某个郊区游的地方,你可能周末就去了。

所以,抖音这类短视频,对本地商家而言,更多是营销内容,而不是消费内容,消费内容还是要去专业的本地生活平台,支付宝饿了么美团,因为这些平台有完善的评价体系(虽然有水分,但还是会被参考)和优惠支付体系。

从信息被采用的效率来说,专业平台一定大于短视频平台,更方便,更习惯。

不过,短视频平台比美团支付宝的好处是,视频比图片和文字的展示,更有说服力,但,美团支付宝将来也增加短视频展示,这种工具红利就很快丧失了。

对抖音来说,借助庞大的用户量,为本地商户做品牌推广和引流,只是第一步,如果真要蚕食美团支付宝在本地生活的市场,至少还需要建立商户体系、评价评分体系、支付优惠体系。

这几个体系的建设有啥用呢?

比如,现在你在抖音看到某个郊区景点想去,或者某个餐馆挺不错,你的第一反应可能是去美团看看这两个商家有没有优惠,有没有团购券,怎么打折,这就是抖音只有内容没有支付优惠体系的尴尬。

而商户体系,则是美团的根基,支付宝虽然用户量大,但做生活服务,并没有比美团有优势,就是因为美团的商户体系是根基,但支付宝是用户个人体系,而抖音则是内容账号体系,离商户体系又远了一点。

美团通过商户体系,发展评价体系和支付优惠体系,建立本地消费的社区,但抖音需要先从内容账号体系发展出商户体系。在抖音,传播商户的并不是商户本尊,而是达人,中间增加了一层信息中转,如何处理商户与达人的关系,是需要时间磨合的,比如,用户对某次体验的评价,到底是给了达人,还是给了商户?

现在,达人账号与商家账号的博弈,在抖音快手小红书这些内容生态中,仍处于磨合期,品牌商家一直抱怨钱都让主播达人赚走了,不符合销售链条越短效率越高的原理,但内容创造者一定创造了价值,只是针对不同的商家,价值各异。

反观美团,包括阿里,这些商户体系为根基的平台,一直也想做内容化,却路途坎坷。

所以,在内容与商户的融合过程中,各有优劣,任何一方跳到对方的领域,都需要过五关斩六将。

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尤其,抖音这三大体系,没有一两年,不可能建成,从建成到成熟,还有一两年的磨合,所以,抖音美团这一仗能不能打得起来,要看张一鸣在本地生活领域的决心有多大。

从抖音做电商的进展来看,过去三四年里,每年一次调整,直到2020年下半年才下定决心。而下定决心也是需要数据支持的,如果不是前年抖音电商的GMV过千亿,而且去年增速也很快,恐怕也不会下定决心要死磕电商。

而本地生活与电商的运营又不一样,一是需要大面积的地推,没有上万人的地推队伍,拿不下本地生活市场,要想让用户在某个平台上形成本地生活的消费习惯,服务商的密度非常关键,如果用户到你这个平台上,找东西太费劲,总是残缺不全,本来周边有十家火锅店,但在你这个平台上,只有五家,用户的搜索满意度就会降低,他们很快就会离去。

不过,本地生活是一个大市场,多一个新进入者,也是好事,鲶鱼效应会让市场更有活力。

 

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