我对电商GMV的三大困惑

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导语:虽然GMV数据对外是透明的,但是有几分真假只有平台自己知道,毕竟从不同角度看这件事,很多现象都难以解释。

文| 朱柳香

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电商行业有一个耳熟能详的指标——GMV,阿里2020财年(2019.3-2020.3)的交易额是70530亿元,京东2019年是20854亿元,拼多多是10066亿元,合计超过10万亿。这与国家统计局公布的2019全年网上商品和服务零售额10.6万亿相当。事实上,平台除去线下零售交易额,GMV注水心照不宣。

其实这也和GMV的统计口径有关。电商平台的GMV包括真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。正因为如此,GMV的披露比真实的成交额更性感。而且,对于资本市场而言,电商平台企业的快速增长远比短期的利润更加重要,多数情况下GMV正是衡量企业增速的核心指标。

由于GMV没有计算标准,所以各平台都有一套自己的统计口径。以淘宝为例,GMV指用户点击“立刻购买”并确认无误或者拍卖成功并确认无误的交易金额(可能未向支付宝付款)。对比支付宝成交金额,GMV指标不仅包括运费及卖家调整价格的变动等部分,同时还包括了“点击购买”后未发生实际支付的部分,与电商平台实际经营额仍有差别。

虽然GMV指标不是实际的交易数据,但实际支付占比的大小,可以切实反映买家的购买行为和退单比例。这是一个和业务联系紧密的指标,如果将其拆解来分析,甚至可以发现很多无法用常理解释的现象。

 

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