天猫上的这个“黄金赛道”,让品牌价值爆发式增长

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最近,由阿里妈妈发起,联合天猫、阿里数据、案例研究院、权威第三方贝恩公司共同举办的m awards,在经历5个月,13大赛道、35个奖项、近200家参赛伙伴横跨赛道与行业的交流后,揭晓了年度头号营销玩家。

最终获得该赛道的金银铜奖的是,奥利奥、泡泡玛特、李维斯。在于天猫的合作中,这些品牌既找到了突破圈层的新路子,还打破常规,迎来了他们的“第二春”。

 

天猫上出现一个“黄金赛道”

去年有将近2亿的新品牌在天猫首发,比2019年直接翻倍。而手淘首页的“天猫新品”入口,即天猫小黑盒的月活跃用户已达1.8亿;天猫新品成交占整体的比重也在提升,2017年只有24%,2020年已达35%;过去一年,天猫有超过1000个品牌实现了他们的小目标——“成交金额过亿”。

这些庞大的数据正说明,在用户人群的增长,还是营销利润的增长,天猫对于新品策略都有极其重要的效果。而新品作为一个巨大的增量口,都被商家和消费者时刻关注着。

 

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群刘博(花名:家洛)表示:新品对品牌的意义不止成交额,更重要的是新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。不久的未来,每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。

家洛也在透漏,今年2021年,天猫小黑盒预计打造1万款千万级新品,帮助2000个品牌实现新品销售额过亿。

新品牌猛速爆发的一年

2020年,奥利奥牵手天猫超级品牌日,打造出多款极具话题性的新品,重返舞台高光的时刻。

去年,奥利奥携手天猫、联合品牌大使周杰伦开启了一场“玩心不变,玩出无限”的营销活动,推出了一款“黑金典藏音乐盒”,复古音乐盒加上周董的歌,极其迎合粉丝们的兴趣,上架当天1秒售罄,闲鱼价格翻倍,引来大丰收。

策划如此的成功,是怎么做到的?原来为了保证营销效果,方案推出前,奥利奥先进行了数据分析,其中包括人群分析。

 

在奥利奥旗舰店里,用户是以年轻人和妈妈人群的占比大、增速快。经过讨论,他们制定出双客群圈层策略,用“回忆杀”击破精致妈妈,用“玩心”吸引Gen-Z。

同时,依托阿里妈妈的一套全域营销方案(包括站内外各个媒体矩阵的全媒体触达,包括站内的天猫超品、站外的小红书、抖音、微博、微信等),覆盖品牌营销的全部链路。这场营销最终为奥利奥赢得10亿曝光量,可运营人群AIPL总量提升146%,社交媒体新增超过40万活跃粉丝。

而对于潮玩品牌泡泡玛特而言,新品的意义更重大。潮玩,更追求的是新鲜感,与众不同的风格,只有不断推陈出新,才能对年轻人有吸引力,品牌才能稳住江湖。

泡泡玛特选择与天猫新品创新中心(TMIC)合作,用天猫数据赋能设计新品。他们迅速锚定了三类核心的消费人群:精致妈妈、新锐白领与Gen Z。

 

针对目标人群,泡泡玛特展开了IP风格的洞察。在潮玩市场上,可爱元素和少女主题的风格在潮玩市场有高增长的趋势。同时,美食、场景等设计风格也增速迅猛。经过洞察和调研后,泡泡玛特推出“Molly的一天”。

令人惊喜的是,“Molly的一天”备受用户喜爱,并成为Molly系列历史销量第一、首个破亿系列。

入驻天猫,新品入局的最佳选择

有商家表示,做新品牌,天猫是所有渠道当中最好的阵地。在天猫,一个新品牌、新产品可以直接触达消费者,商家可“瞬间”收到消费者反馈,因而极大地缩短了新品牌、新品类孵化的“隧道期”。据透露,2020年天猫新品的孵化成功率高达60%,而优质新品孵化提速60%。

 

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