大促将至:从618审视淘宝平台活动机制,一文学会所有大促玩法

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大家好,我是翰林,明天618大促就要正式开始了,大家们最近一个月的努力也将迎来成果。在这大促的前一天准备充分的商家们或许还能忙里偷闲一阵,如果有时间的话,那就看看我这篇关于大促玩法的文章吧。

这篇文章不单单是只针对于618(现在再说618也有些晚了),而是针对于平台的所有大促来分析的。希望看完这篇文章后,你能够在接下来面对各类大促的时候能够更加得心应手,从容不迫。

 

在说具体玩法前,关于大促我们先要想明白一点,为什么大促的流量多,转化率高,产值高?是因为淘宝用户的人数增加了吗?其实不是的,大促期间之所以能够迎来超高的流量,只不过是因为淘宝的用户把一段时间所需要购买的产品都集中在一天或者几天的时间一次性买齐,所以才会造成大促销量暴增的局面。

换句话来说,就是你店铺的用户原本每天都会在你店铺买上一些东西,但大促快到了,为了占便宜省点钱,这些用户把在大促前的半个月甚至再加上大促后的半个月所需要购买的产品,统一集中在了大促那一天购买,所以大促的成绩才会格外亮眼。

说到这里你可能会觉得,那为什么我还要不断地做好维护、学习各种玩法呢?

这个问题很简单,因为要到大促了,这些用户很可能会因为其他家的产品价格更低,优惠更多而转移购买的店铺。那这样一来,我们店铺半个月甚至一个月的生意都被抢走了,所以我们才要将大促重视起来。不仅仅要把这些属于我们的用户牢牢地握在手中,还要去抢夺其他同类店铺的用户,只要抢过来一个,凭借其对于我们产品的需求,我们就是赚钱的。

所以这就是为什么我们在大促的时候会看到,各类品牌都要开始拼命地挖掘用户、抢夺用户。

接下来我们就进入正题。想要充分获取到活动的红利,我们首先要清楚活动报名的规则,并在活动报名的前一个月左右的时间就要开始筹备了。

就拿这次618来说,最初的618开门红会场报名时间是在4月28日12.00开始,所以我们在4月初就要筛选好我们活动的主推款并将开始对这款产品进行冲量,助力产品能够符合这次大促活动的门槛。

 

在报名之后,我们对于产品端的维护不能放弃,这一维护不单单是指产品内部的评价、问大家等产品内功,还包括我们产品的流量结构是否合理等等。

报上名后就要根据活动的节奏来具体筹备了。一般来说,淘宝的大促活动都会分为蓄水期、预热期以及爆发期、返场期这几个阶段。

一、蓄水期

这一阶段主要有两个任务,一是监控同行竞品对于活动的策略如何,比如是否有赠品、是否有优惠券、额度是多少、淘客佣金比例等等。

二是开始推广引流,将我们确定的主推款拓展引流渠道,站内直钻超或者站外种草引流等等,逐步放大款式的曝光优势,引导用户转化及收藏加购。

二、 预热期

这个预热要看掌柜对于活动的规划如何,一般来说宝贝在预热的时候都是可以继续售卖的,这个是弱预热。强预热是在预热期间不准售卖,那这种预热的目的性就很强,活动当天的爆发就会很大。

如果在预热期间也保持售卖,那这里会涉及到一个,在预热期是引导用户收藏加购还是引导转化的问题。我的建议是可以通过一些方式,促使用户在下单的同时也对宝贝进行收藏加购。比如在页面透出收藏加购提前发货/收藏加购下单赠送小礼品等等。

保证我们转化的同时也不会丢失了大促期间赛马的收藏加购坑产。

如果是在预热期间不售卖,那我们就直接狂怼收藏加购就好,这时候可以看一下直通车每个计划、每个关键词的费用,来分别计算一下我们产品的收藏加购成本。

 

看哪个计划、哪个关键词收藏加购成本最低,就把限额都主要烧在这个计划、这个关键词中,去尽可能多地获取收藏加购。不过在推广时间上我们也要做好把控,一般来说,我会选择将55%的推广费用都花在大促到来的前3-5天,这样一来,可以保证用户没有更多的时间去选择其他的产品,降低用户的跳失率。

其实两种预热方式有利有弊,一般来说除非是那种超级品牌不然我建议预热期间能提前卖多少就卖多少,毕竟到店铺的钱看起来才比较实在,不用担心在活动当天会出现跳失的情况。

在这阶段,除了运营外,美工和客服等部门也需要将大促的店铺装修及话术都事先准备好,提前准备提前熟悉,避免到时候出了乱子影响业绩。

三、爆发期

大促正式期间没什么好说的,就是直接收割用户,一般来说,在预热期间对我们产品收藏加购的用户如果有意向的话都会主动开始下单转化,我们要针对的是那些收藏加购但是没有下单的用户,对他们及时唤醒,促进成交。

具体方式可以通过超级推荐、CRM客户运营平台甚至客服等渠道,在手淘、短信等渠道去获取展现,提醒用户下单转化。由于很多商家会把产品促销的时间节点设置在大促当天的0点开启,所以短信的话也可以在大促的前一天来发送。

 

在付费渠道方面,无论是直通车还是超级推荐之类的工具,都以促进成交为主,不过这个时候我们付费投放的力度还是要根据实际情况来判断。如果大促期间的数据很好,那我们可以加大投放;反之,如果数据不好,那就减少投放。

可能有的商家会觉得,我预热效果不好,那我等到活动当天来加大投放获取客户。其实这种想法是错误的,大部分的用户要购买产品的话,会在预热期就把产品确定好,等到大促节点就直接下单转化。

所以在大促期间投放就相当于临时抱佛脚,预热期间效果都不好,大促期间效果会好到哪里去呢?

除了运营端外,在大促期间客服端也是非常重要的,主要在以下两个方面去努力,一是提高询单转化率以及成交速度,二是要做好催付。

1、提高询单转化率

对于这一块,客服要学会判断哪些客户是需要优先接待的,一方面是多次浏览的高意向客户;一方面是高客单价的客户,客单价这一块可以看用户的收藏加购数量以及产品单价去,加购数量越多、产品单价越高,客单价自然越高。

2、催付

对于收藏加购的或者下单未付款的用户等,客服还要做好多时段的催付安排。催付的话术可根据不同的活动来制定,但大体上还是从库存不足、大促倒计时、产品优惠等几个方面来催付,比如小姐姐还在犹豫什么呢,宝贝有限库存一直在减少呢;618不补货呢;活动真心超级优惠哒,明天就要涨价啦,平均每件要贵30-50元左右;错过今天要等365天呐~~~等等。

 

催付安排可以参考一下上面图中的时间节点,客服对于把催付话术直接设置成快捷语,减少消耗时间。

四、返场期

最后来说返场期,返场后整体市场会处于一个饱和阶段,无论是流量还是收藏加购、转化率都会下降得比较厉害,这点不用担心,这个是整体市场的趋势。

但这个时候,不是说活动直接就结束了,我们在店铺里可以透出返场继续优惠的文案和氛围,引导在大促期间没有下单的用户继续转化。

在推广方面,针对推荐式流量的超级推荐可以降低花费,直通车可以保持原有的投放。因为推荐式流量的用户如果有需求的话一般都会在活动期间就购买了,所以这个阶段继续推荐产品转化会比平常更低。

而直通车主打的是更精准的搜索流量,无论是在大促前后,只要用户有了搜索这个行为,那他大概率上就是有意向的,所以同样可以把这部分群体重视起来。并且大促的流量庞大,难免会有很多不精准的用户群体进入店铺,所以在大促结束后开直通车还能起到拉正人群标签的作用。

 

此外,在返场阶段我们还要做好以下两方面的工作,一是售后,二是数据复盘。

售后没什么好说的,就解决用户的问题就好了,尽量提高用户的购物体验。我主要来说下数据复盘。

说到数据这块,大家都知道做好数据复盘是我们运营的基本功,但有些运营却不是很清楚复盘该怎么复。复盘主要包括两个方面,一方面是数据记录,一方面是数据分析。

记录要记得全面,比如大促,我们要记录大促的每个阶段,店铺的各项数据。比如在预热期每天我们店铺的搜索流量是多少,转化率是多少,直通车花费多少,实现了多少的收藏加购、转化。再比如店铺整体卖的怎么样?哪个渠道卖得好?哪些产品亏钱、哪些产品赚钱?亏钱的产品有什么要点,为什么亏、赚钱的产品有哪些亮点,为什么能吸引用户等等都是我们需要记录的重点。

尽可能地详细记录,这些数据虽然说生意参谋里都有,但做好每次活动记录的数据,我们可以更清晰地进行数据对比。比如通过对比前三年的618店铺数据,我能够得出在我这个类目,在大促当天直通车的流量都会呈现下降的趋势,那我在这次618,我就可以更合理地规划我的推广预算等等。

我们做数据分析,一定要明白每个数据出现变化它所代表的意义,才能做好数据复盘,在下一次活动中更合理地做好规划。

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