场景优化--提高转化率的不二法门。

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[写在前面]现在听到最多的就是抱怨淘宝难做,以前淘宝是创业的圣地,现在成了谈虎色变,退避三舍;有说是因为淘宝平台的流量减少了,加大了竞争,有的说淘宝改变了规则算法,智能化太强大摸不透;有的说平台都导给了大商家,中小卖家再很难给流量扶持、等等、反正大部分都是外因,很少有从内因找原因的。

我也曾思考过这个问题,到底是什么加剧了市场的竞争,引起了现阶段的恐慌。前段时间我看了一篇文章《寒门再难出学子》大体意思就是现在周边的环境发生了天翻地覆的变化,以前是大家都穷,你再穷也穷不到哪里去;现在富人和穷人所得到的教育资源根本不成正比了,富人斯通见惯的事情,到了穷人这里就是“天方夜谭”认知以及格局及见过的市面都完全不在一个层次。意思说现在的资源不对等,加大了差距,别说大家在一个起跑线上了,根本就没有起跑线,富人和穷人根本就没有站在“起跑线”上的场景。

回首淘宝二十年发展,你在进步难道平台就没在进步吗?不要只找平台的原因,想想你现在周边再做淘宝的人是什么人?十年前是穷困潦倒的大学生,生活艰辛的小商小贩,怀揣改变命运的夫妻店;现在呢?行业品类的品牌商,工厂主,甚至资本方,现在的淘宝成了“资本”的乐土;做淘宝的人越来越专业。仔细想想是淘宝平台单独发生了变化吗?更多的是竞争“场景”完全不一样了。

是人与人先拉开了差距,再就是信息流的发展,很难再得到独一无二的信息差,做生意就是在做信息差。

正文

人群分层的目的就是将不同的用户推荐到各自感兴趣的场景,明确的场景才能更好的促进转化,优化转化率除了优化匹配需求,最核心的另一个点就是优化“场景”。

关注我的同学,知道我提到的最多的词就是“场景”场景怎么理解,前面文章也有提到就是针对不同的人群和不同的营销场景差别化的承接,我举个例子:比如咱们线下做生意,有部分客户,意愿很高几乎是每天都来看产品,但就是犹豫不决不下单?针对这部分场景的人群,线下一般都是找拖,制造再不买就没有的场景氛围,促进他成单。线上的生意依然要拆分人群,针对人群不光分层还要针对不同时期的场景需求差别化承接。

淘宝本身就是一个大平台,同时也是一家店铺,淘宝自身的运营策略就是每个平台卖家学习的榜样,淘宝利用标签把人群进场分层,针对不同的人群需求和不同的人群所处阶段,进行针对性的分类维护。

首先淘宝平台会根据自身平台产生的数据进行分析,拆分出多个营销场景比如针对新用户的,每年的官方大促,不同频道用户,平时日销等场景,每一种不同的场景下淘宝系统平台就对应一套规则和算法进行不同的流量分配机制和算法。

淘宝平台不是一套系统算法走天下的,特别是19年下半年后这种多场景多算法推荐式流量就成为日常化了。你感觉摸不透系统就对了。

首先淘宝平台所有用户都是平台用户,其次才是你店铺用户,在没有触达你店铺之前淘宝平台已经把所有用户进行分类区分,也就是咱们常谈的标签。

通过标签分析出有共性特征的人群和行业搜索变好的人群,在结合行为轨迹特征进行分类,然后在根据“场景”特征进行场景化的不同渠道展现方式。

同时一个用户在不同的场景下他的需求和精准度是会发生改变的。

针对于淘宝的算法,大家真没必要深究,但是算法逻辑和规则还是要懂一些的,就拿性别来说,咱们后台看到的只有男和女,但是在淘宝系统中性别被归纳为18种,从生理属性上可能只有男女,但是从其他属性性别就可以分类很多种了,这一点说明淘宝平台系统已经把人群划分的非常精细化了。

优化人群的真谛不是把基础属性人群优化的多么精细和精准,而是找到自己的核心主贡献率人群画像并进行人群聚集。

前面有提高标签的种类和人群的划分是非常精细的,大家可以结合达摩盘理解人群组合,组合的方式有千千万种,核心不是测试出来那个组合人群精准,而是背后的组合人群逻辑比单独组合人群的精准度要重要的多。

谈到优化人群,大家想到最多的可能就是基础属性人群的测试,在单品新品期及店铺还没有形成精准人群的时候,测试基础属性人群确实非常重要,但是场景发生转变的时候就完全不一样了。但是有一个点不管任何场景下都要测试或者聚焦的基础属性人群那就是店铺主贡献率人群标签画像。

用通俗的话讲就是核心种子用户。

特别是以标签为代表的推荐式流量时代,流量的精准度是有店铺的核心种子人群决定的,细分就是有核心种子人群组合标签确定的---标签锁定展现范围,决定展现精准度。

守住核心种子人群标签画像就守住了一个店铺的流量方向和精准度。

如何去找到自己的核心主贡献率人群标签画像

第一:就是基础属性人群测试

第二:通过关键词分析用户喜好和属性偏好

第三:通过真实成交人群画像反推测试判断和确认

在客群矩阵中你一定要围绕着客户身份属性标签、成交属性、搜索、行业偏好进行标签管理,聚焦放大,垂直度越高,人货匹配的精准度越高。

如何去做垂直度那就是标签向量的问题了,通过关键词向量、成交属性向量、核心人群标签向量去做垂直度。

这里特别提醒一点:很多时候客群矩阵同场景矩阵叠加,在构建场景目标用户,衡量场景差异性的同时,也要提高场景效能,有效引导目标流量,进而为各类需求不同业务场景差别化针对。

人货匹配是以品圈人的时代,先确定种子人群标签画像,根据种子人群的反馈结合种子人群近期在站内的行为数据及其显著的特征,通过核心行为轨迹与行业偏好排除明显不符合的用户后开始进行种子商品圈选,要想自有单品链接成为种子商品就要通过单品优化针对人群要以种子人群为基准进行人群画像布局聚焦,要以种子人群的属性喜好,行业偏好进行购物意图布局从而完成自有单品链接成为种子商品的优化通道,在根据具体数据反馈判断和确认,这个过程其实就是大家所谓的“入池”。

流量放大的过程其实就是以种子产品为基准去找相似人群的过程,流量竞争度的高低,也就是流量精准不精准完全是有种子商品的人群标签画像确定的,也就是核心主贡献率的种子用户确定的。

流量精准放大的过程就是以种子商品人群为基准进行相似人群、叶子类目相似人群、行业偏好相似人群、关联类目相似人群的种子商品扩展人群。

点击率和转化率谈其优化根本,同样是同宗同源的优化过程。

七掌柜--鬼哥

 

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