商品价格,与成本无关,那到底由什么决定的?

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这篇文章有一定的深度,需要耐心和时间去读。

全文约5000字,大约需要10分钟读完。

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一部电影的制作成本从几百万到几个亿,但是电影票价都在40元左右;

名人字画价格几百万、上千万,成本是多少?

茅台酒出厂价1499元,成本多少?

茅台酒的股票也快1400元了,成本多少?

进货价3元/斤的鸡蛋,为什么只能卖5元/斤?

竞品的价格是199元,你卖189元还是199元送赠品?

超市里可口可乐打5折,会比打8折卖的更多吗?

这些都是与成本无关,那价格到底由什么决定的呢?

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再确切的说,商品“成交价格”的制定依据,与成本无关。

与成本有关的,是利润。

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首先,价格是谁制定的?是商品的生产者与销售者,就是生产厂家与经销商。

其次,什么是成交价格?

能卖的出去、消费者愿意支付的价格。

那么,制定这个价格的依据是什么?

为什么与成本无关?

真正决定商品价格的因素有4个

1、供求关系;

2、销售渠道及竞争环境;

3、可被影响的,目标用户对产品预期的共识;

4、商家对利润的预期VS真正用户对商品的体验预期。

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今天之所以写这个话题,是因为价格策略,是提高转化率、成交率的前提。

从展现到最后成交,用一个漏洞模型就能看明白,大家先参考下面的这篇文章

一张图看懂淘宝店铺诊断、运营管理、流量来源、转化率、复购率

http://bbs.paidai.com/topic/1808208

 

但是在这个漏洞模型之前,还有一个重要问题,就是“价格策略”

不同的价格,对应不同的人群。

价格策略错了,后边再怎么优化,成交转化效果也不会好。

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为什么说商品价格与成本无关呢?先说一个问题,商品价格的功能是什么?

简单说,制定价格的目的是什么?

1、销售产品,获取利润2、占领市场,击败对手

先说第一个,销售产品、获取利润

普通人对于商品价格的观念是这样的,比如面包。

面包的价格,应该是先计算面粉、鸡蛋、糖等原材料的价格。

比如一个面包的原材料成本是5元,那么加上60%的毛利率,零售价格是8元。

这样算可以吗?

可以,但是有一个问题,这个价格你可能卖不出去,因为你旁边店铺,同样的面包只卖6元。

那应该怎样制定价格呢?先考察一下市面上同类商品中比较畅销品种的零售价格,比如椰子面包,竞品的零售价格是10元。

那么你自己买回来几个尝尝,觉得还不错,自己也能做出这样的,但是要从竞品那里抢市场,要么比对方便宜,要么同样的价格,更好吃。

你就得计算一下,以你目前拥有的条件,包括原材料价格、人工、租金、水电,广告费等,要做出一样的面包,零售价9.5元,成本能不能控制在6元以内。

或者,你决定冒一次险,做一款椰子黄油面包,更好吃,成本核算大约7.5元,零售价格也是10元一个。

这样虽然利润会低一些,但你相信会成为爆款,说不定一天能卖100个。

看到没有,是倒过来计算的,先确定零售价格,然后再核算成本,看能不能盈利。

商品价格与成本无关,与成本有关的,是利润。

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好,我们现在来看下,在实际的经营活动当中,决定价格的4个因素, 是不是与成本无关?

1、供需关系:在充分竞争、完全市场化的情境下,商品价格由供求关系决定。

大宗民生产品,粮食、肉蛋、蔬菜、水果、药品等以及大部分标品,手机、电脑、日用品等,都是最明显的案例。

供应多了,价格就会下降,每年都会有这种特别明显的案例,比如去年的猪肉,到现在还在比较高的价位。

这些完全市场化的产品,价格几乎完全与成本无关,所以每年都有猪场、果农等因滞销而破产,据说山东的鸡蛋已经进入2元时代了,铁定赔钱了。

不能说我鸡蛋成本就3元一斤,我必须卖5元,你可以卖5元,10元都可以,关键是能卖的出去吗?

请记住这句话,能卖的出去的价格,才是真正的成交价格。

结论:

如果你是这种产品的卖家,在一个充分竞争的环境中,你制定价格的依据,就只能是整个市场的供应量。

价格策略:

而对于小商家来说,经营这种商品,要么你能拿到比其他人价格更低的货源,要么在一个封闭的交易环境里进行销售,比如微信、官网等等,参考第二点。

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因为这种大宗商品的需求量比较稳定,所以如果你能预测未来1年以上的供应量,对品种提前进行调整,会发大财的。

比如提前知道明年大豆会歉收,你今年会囤积什么?

你的成交价格,从表面上看是进货成本+利润,与成本有关,其实是与第二个因素——竞争环境有关。

就是说,你最终卖给消费者的价格,并不是根据你的进货价格,而且根据销售同样商品的商家,经过充分竞争而最终被所有消费者都接受的价格。

比如周围竞争商家鸡蛋的进货价是4.5元/公斤,零售6元/公斤,

而你的进货价格是4元/公斤,那么你最高的零售价格就是6元/公斤,只不过表面上大家的销售价格都一样,但是你的利润比别人高。

所以说,你的进货成本,只能决定你的利润,决定不了你的价格。

当然,如果你以其他商家的进货价格出售,甚至以自己的进货价格出售,那么就是另外一回事。

这时候价格的功能就不是利润,而是市场占有率。

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2、销售渠道及竞争环境:

发现没有,同样的商品,微信和抖音里,比淘宝的贵?现在微信公众号和抖音里,经常会出现广告,作为一个营销策划专业人士,会点开大部分广告,去看看。

然后淘宝去搜一下相关的关键词,就会发现,同样的产品,微信和抖音的价格比淘宝贵。

为什么呢?

微信和抖音,是半封闭的交易环境,淘宝是全开放的。

微信、抖音的机制不鼓励用户横向比较,而淘宝则正相反,无时无刻不在提醒用户:亲,还有更便宜的。

如果只在自己官网销售,价格会更高一些。

所以,我一直鼓励有品牌的商家,尤其是中高端的,一定要经营自己的公众号和官方网站。

在一个垄断、封闭的交易环境里,商品价格自然可以定的比较高。

而在一个完全开放的市场里,只有性价比最高的才能活下来。

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我在另外一篇文章(读书笔记)里也提到过,无比较,不决定。

大脑必须在从前收到过的信息基础上,才能做判断。

《怪诞行为学》,锚式定价法,越贵的东西越好卖

http://bbs.paidai.com/topic/1811079如果用来比较的“锚”,是你提供给用户的,那么价格基本上是你说了算。

比如钻石和爱情、奢侈品和身份。

据说河南某地的人工钻石,成本才几元钱,但是被钻石巨头打压,说只有天然钻石才代表爱情。

其实不用打压,如果钻石真的卖到几十元,你女朋友还会要吗?

肯定会有其他东西来替代。

结论:

1)如果是同一品牌的商品,可以多sku,多渠道销售,因为可以自己设定”锚,在封闭销售渠道可以适当调高价格;

比如在详情页里多次出现99这个数字,买家最后的成交价格,就会和这个很贴近。

这是人类几十万年进化的成果,很难改变。

如果你是纯粹的消费者,看完这个,以后在微信、抖音看到心仪的商品,最好先到淘宝、拼多多去比较一下再下单,毕竟淘宝的售后系统,还是比较完善的。

所以,要多看书,尤其是经济学方面的书。

看这类书卖家可以多卖钱,买家可以多省钱,没有中间商挣差价。2)在开放销售渠道,针对竞品制定价格策略,价格套餐是不错的选项。比如一款裙子,竞品价格是199元,如果你卖189元,就不如199元加1元送帽子(或者其他有特色的赠品,独家的效果最好)

这个参照《怪诞行为学》的第一章关于”相对论“”锚定“的内容。

把竞品的价格变成自己价格的”锚定“。

3、可被影响的,目标用户对产品预期的共识

这句有点绕,别着急,听我慢慢解释。简单来说,如果你觉得很好吃,就会真的很好吃;

你觉得她漂亮,她真的会越来越漂亮。

有点薛定谔的味道,是吧。

我们从小被教育的是唯物主义思想,而这个观点有点唯心。

这涉及到《怪诞行为学》的另外一个观点,价格影响用户体验。

越贵的东西,效果越好。

想起了10多年前《大腕》里的台词。

你知道什么叫成功人士吗?成功人士就是买什么东西,只买最贵的,不买最好的!不求最好,但求最贵!贵,也是商品的功能之一。——————你觉得星巴克的咖啡30元一杯,合理吗?无论你的答案是yes还是no,你得出结论的依据,都不是咖啡的成本。

我敢保证,你在回答之前,绝对没有去计算咖啡豆的进货价格、杯子的成本、店铺的房租,服务员的工资。

你的依据是店铺的装修、轻柔的音乐、扑鼻的香气,以及偶尔出现的漂亮妹子。

还有,你周围的同事朋友,不经意在朋友圈晒出的照片,以及在办公室用猫爪杯喝水时候的骄傲神态。

这些都是你作为一个消费者,对一杯星巴克咖啡的预期。

如果100个,1000个,10000个和你一样的消费者,都做成同样的预期,这就是共识。

是不是想起了李笑来?

而这个共识,是商家刻意营造出来影响消费者的。

这就是可被影响的,用户对商品预期的共识。

当然最后还是要看你的收入和周围人群,是不是星巴克的目标人群。

与商品成本有关吗?————————米其林三星饭店,装在精致容器里的食品,味道肯定很好。有机食品比垃圾食品更美味;北大、清华的学生都很聪明;农夫山泉的矿区水有点甜,是天然的;精美包装的东西,就应该比简陋包装的贵;地摊上的东西,就应该比商店里的便宜;在地铁里演出的艺人,水平肯定不高;

我们大脑做出以上这些判断的时候,根本不需要思考,连一秒钟思考都没有,觉得这是理所当然的。

你可以称这些为“成见”,是人类大脑经过数十万年进化的结果。

因为这样可以提高效率,如果每一件事都进过理性思考,效率太低了,人类也进化不到今天。

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的经济心理学的研究成果,“人并不都是理性的,很多行为其实都是靠直觉而决策的”。

《思考,快与慢》 《蜥蜴脑法则》等行为经济学的书籍里,把直觉称之为“系统一”“,”自动式思统“。

 

前2本接近学术著作,建议大家泛读;后面2本, 实际的指导意义比较大,我会给大家解读。

结论:

对于大部分非刚需的产品,在制定价格的时候,不能只参考实体产品本身帮助用户解决的问题,还有参考产品为用户最终解决的问题。

要影响用户对产品功能的预期,什么预期呢?

这个参考《吸金广告》中的LF8,人类的8大需求。

其中保护家人、社会认同、与人攀比、自我提升、性欲满足是最强烈的需求。

任何一款产品,让用户感受到以上几个方面的预期,价格就不会特别低。

减肥代餐不仅仅是减掉几斤脂肪,而是重新获得自信,获得同事朋友的羡慕和认可;

面包机不仅仅是省钱省事,是保护和照顾孩子、家人;

宝马车不仅仅是驾驶舒适,最重要的是获取客户认同。

花几千元办健身卡,不仅仅是锻炼身体,关键能获得更多妹子的青睐。

用户对这些预期愿意付出的金额,就是商品的成交价格。

与成本有关吗?

4、在相对垄断的环境下,价格取决于商家对利润的期望值与最终买家对商品期望值的博弈平衡。

传说中,日本的3平米,一年卖10亿日元的羊羹店。我小时候,有一家卖猪头肉的老爷爷,一出摊就有人排队买。

他们有个共同点,就是限量生产,一天就卖这么多,卖完就关门回家。

如果卖50元一斤,一天可以卖100斤;

要是卖80元一斤,一天可以卖70斤。

就会有商家选择后者,因为利润更高,劳动更少。

我8年前曾经亲自操盘过一个杯子的运营,从0销量开始,越卖越贵,越贵卖的越多,好评越多。

价格一直涨到最初时候的2倍,销量开始停滞,这个价格就是临界点,商家利润预期与买家对产品预期的平衡点。

在相对垄断的环境中,商家有权选择用户,比如拍卖、古玩、邮票等等。

结论:

这个平衡点,就是制定商品价格的依据。

还是与成本无关。

根据波克定理 (Paucker Theory) 

只有在争辩中,才可能诞生最好的主意和最好的决定。 

提出者是美国庄臣公司总经理——詹姆士·波克, 

主要内容:无摩擦便无磨合,有争论才有高论。

前提是:水平相近、能力相仿的人,争论才有意义。所以,欢迎志同道合的兄弟一起读书,碰撞火花;

无论世道如何变幻,我们始终保持清醒。

 

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