做好双十一爆款规划,带你重构人、货、场认知!

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想必此时也是中小卖家最为忙碌的阶段了,随着工作重心的转移,一方面要做好夏季产品的收尾工作,另一方面就是解决好供应链和尽快孵化出爆款潜力产品,做好季节性产品的更新布局了,在这个承前启后的关键阶段,如何规划布局并做好承接过渡工作就显得尤为重要了。恰逢官方又推出了“新势力周秋会场主题活动”,这对处于换季过渡节点的中小卖家来说无疑是“锦上添花”,通过专场活动的借势营销,自然会给店铺的双十一提前蓄水预热打下坚实基础!

 

在很多人眼中,双十一甚至相当于电商人的“春晚”,话不多说,让我们先来看下近期的重点资讯:阿里宣布今年双十一将迎来重大变化!

[8月12日,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博在阿里妈妈M峰会上透露,今年的天猫双11将升级为购物狂欢季,分为两个售卖期:11月1日起是第一波售卖期,11月11日为第二波售卖期。刘博说,今年的天猫双11购物狂欢季是最特殊的一次双11,预计至少25万品牌、500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家参加今年天猫双11。“两次爆发,双倍快乐”----也将成为今年双十一的主节奏!]

 

 

我们可以从以下几方面来解读今年双十一的特点:

(1)、迄今为止活动时间周期最长,这给很多卖家提供更加充足的准备时间。

(2)、更多中小商家将是首次参与双十一活动,中小卖家将会有更多参与感,活动范围将更加浓厚。

(3)、一些新商家、新商品、新产业带将是阿里重点扶持对象。

随着整个淘系营销生态领域的迭代更新升级,这也加速助推了传统经济模式向数字经济模式转型,数字经济模式背后也应运而生了一种全新的数字营销模式,而基于大数据、云计算、AI人工智能于一体的“人、货、场”营销模式正是这种营销思维的具体表现,这也就进入了咱们今天要给大家分享的主题:

做好双十一爆款规划,带你重构人、货、场认知!

虽然这是一个比较宏观抽象的概念,但只要由点及面去做深入探讨,还是很好理解的。

一、关于“人”

在“人、货、场”这个宏观背景下来解读的话,我们所理解的“人”就是精准的用户群体,为了便于大家理解,这里就要用到5W1H的六何分析法来给大家进一步讲解了:

 

  1. What----(事物、对象)事情主体也就是消费者为主动进行的一次完整消费行为;
  2. 2. Why-----(原因)也就是作为消费主题的“人”为什么做出这一行为,可不可以不做;
  3. 3. Where----(什么地点)即这一行为是在那一地点发生的,换个地方可不可以;
  4. 4. When----(什么时间)即这一行为是在那一时间段发生的,为什么要发生在这个时间段,可不可以发生在其它时间段;
  5. 5. Who----(什么人)即这一行为是谁做的,他(她)的年龄、职业、消费层级、消费爱好又是怎样的,可不可以换成其他(她)人;
  6. 6. How----(怎么做)即这一行为是通过何种方法来实现的呢,为什么用这种方法来做呢,有没有别的方法可以做呢,到底应该怎么做呢。
  7. 以上的六何分析方法都就基于“人”这个维度来进行分析的。我们可以简单的对它进行总结一下:为了满足自身的消费需求,线上有完全民事行为能力消费者在任一时间、任意场合通过电子设备或者移动设备进行购物消费的这一行为!
  8. 理解了5W1H分析法后,那么在这一整个消费流程的背后我们需要关注的Point(重点)是什么呢?也就是现阶段被越来越多人所提及的用户体感(即用户体验),对于消费者来说它主要表现在这几个方面:产品的视觉体验、客服的接待体验、产品的用户体验。这和我们所提倡的“以人为本”的社会发展理念不谋而合,也更体现电商的本质和初心:不仅关注产品,也更关注产品背后的用户群体!

二、关于“货”

这里的“货”一般也就是我们所说的产品(当然这个产品也包括虚拟类或者服务类的),也就是消费的客体。

这就要求我们重识产品创新,以用户需求为出发点,因为产品反映的不仅是人的需求,更是是用户价值的延伸,产品的外延被放大。现如今用户的需求也越来越多样化,这也对产品创新提出了更高的需求。这就要求产品做到“功能、特性、心理”的统一,能够立体的满足用户的需求。

三、关于“场”

这里的“场”也就是我们所说的渠道,更可以理解为一种场景,也是实现“人”与“货”互联互通和等价交换的桥梁。也就是我们通常所说的营销场景,而阿里营销生态领域的直通车、超级推荐、超级钻展、淘宝客等营销推广产品正是构建这一营销场景的具体载体。

随着阿里整个营销生态领域的日益完善,营销也朝着数字化、智能化、立体化方向发展。我们常说:“有道无术,术尚可求;有术无道,止于术”!这句话辩证的看待了“道”与“术”

的关系,即:对于任何事物我们不仅要重视理论,更要重视具体的实践方法论技巧!如果说上面我们对于“人”与“货”认知还停留在“道”的层面的话,那么“场”就是属于“术”的层面了,这里的“术”也就是我们常说的运营手段与方法。随着淘系营销工具不断更新升级,这也对产品运营提出了更高的要求:善于把正确的数据分析与数据化、精细化运营完美的结合起来!这一点我在之前的文章分享中也和大家提到过,也是今后大家必须重视起来的一种运营方法。下面我就进一步通过直通车、超级推荐、超级钻展等三个代表性的产品给大家作进一步分析:

 

(1)、巧用直通车带动搜索流量

作为按点击扣费的营销推广工具,我们开直通车一般是这三个目的:测图测款、低价引流、打造爆款。但我们还忽视了它的另一个重要作用----那就是手淘搜索流量的提升,很多人会心存疑惑:开直通车真的能够带动手淘搜索流量吗?为什么我开直通车后就没有看到手淘搜索流量的提升呢?其实直通车推广软件推出伊始,官方就提出了直通车是可以带动搜索流量的,但前提是对产品自身转化和运营思路是有一定要求的,我们可以简单概括为自身好产品+正确的运营思路=手淘搜索流量的提升!

下面这家店就是淡季结合直通车做好铺垫,静待旺季爆发:

 

通过图中我们可以看到:手淘搜索流量单日增长至13000+,单日销售额突破至150000+,远超同行同层优秀!

(2)超级推荐

作为一种推荐式的信息流广告,超级推荐的核心是用内容创造消费需求,用商品挖掘潜在人群。随着推荐场景的崛起,阿里妈妈全新的产品:作为直通车独立分枝的超级推荐(原定向计划)应运而生,实现从“人找货”被动营销到“货找人”主动营销思路的转变。

那么我们开超级推荐有哪些益处呢?

A、超级推荐资源位覆盖了消费者购前、购中、购后的全链路消费,更加有利于促进潜在顾客下单转化。

B、超级推荐实现了场景全覆盖,这其中就包括猜你喜欢、微淘、有好货、直播等手淘核心推荐渠道,更能加速引爆你在推荐场景中的流量

C、基于淘系超7亿海量活跃用户,拥有全新的定向推广体系,通过从商品、店铺、类目等多角度进行实时最优动态人群推荐,从而帮助你全方位精确匹配到潜在消费者。

(2)、超级钻展

关于超级钻展部份,这个我上期文章分享中也从四个方面给大家作了简单解读。其实关于钻展,我们一般听到最多的可能就是“收割”一词。钻展是一种按“展现付费”的推广工具,英文缩写是“CPM”,计费单位为CPM(每千次浏览单价),按照出价从高到低进行展现。

钻展的计价单位是“千次展现”,比如展现1000次,扣费50元,那CPM就是50元!钻展是只要有展现系统就会进行换算并扣出一定费用,也就是只要有人看到了我们的广告,就会被扣费。因此钻展的创意图就显得尤为重要了!

基础操作思路:

1.1资源位选择:选择可竞流量大,合适的资源位;

1.2.创意图:配合活动、销售目的选择不同的促销文案,重点文案重点突出,同个资源位可做3-5张测试效果;

1.3.计划:CPM数据反馈更好,可CPM和CPC配合做,预算足够可以分计划做,一个计划一个单元一个定向,预算有限可一个计划多个单元;

1.4.店铺人群分析:分析店铺成交人群特征,选择合适的营销场景;

1.5.定向人群圈定:选择优质定向人群,不盲目投放;

1.6.钻展出价:均价40%-50%,根据实际推广情况对价格进行调整;

1.7.效果优化

其实在关于店铺适合用那种推广方式的选择上,很多商家朋友都会有些不知所措,而我给大家的建议就是:除了自身产品有良好的基础外,线上产品也要有最好的视觉呈现,最后就是通过数据测试后制定一份切实可行的运营方案!

小结:以上就是关于“人、货、场”的详细解读,虽然只有三个方面,当然侧重点各有不同,关于“场”的解读可能更详细一点,希望能对大家有所启发和帮助!金九银十双十一,黄金般的下半年已经开始了,你准备好了吗?

由于时间有限,今天的分享就到这里,我是沐风----一个你值得关注的电商人!

 

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