你看我还有机会吗?淘系不同类目推广差异化细究!

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多灾之年,多难兴邦。今年淘系商家数量迎来了近几年的小高潮。这段时间利用618之后的空闲期,我出差了一趟,跟一些商家同行都交流学习了不少。

这次分享的内容,我想结合现在的淘系推广方法,针对不同的类目讲讲分别该怎么做才比较适合。不同的商家不同的产品,有的人有钱,有的人没钱;有的产品竞争大,价格高;有的产品竞争小,价格低。我以前就讲过,不可能存在统一的一个方法适合所有产品所有人,那么今天我就根据自己操作过的不同产品讲讲我个人的一些拙见。

鉴于难有很纯粹的产品,比如低客单价产品有大类目也有小类目,高客单价产品同之。所以我们就以客单价高低分为两部分来阐述。

这里提前说明一下,我今天拿来做类比的产品和店铺,因为我们讲的是推广方法,所以前提是建立在这些产品店铺已经测过款,产品在市场中是有生存空间的。比如说基础销量评价已经不少了,或者产品主图,价格等具备优势。简单来说,都是能卖的产品。所以不要有严苛份子来说不论产品店铺情况都这么来操作?那就没什么意思了。

一.低客单价产品

低客单价产品在做付费推广中常常面临一个问题:低投产。大类目往往因为竞争激烈同行开车的太多,导致关键词行业均价居高不下。一些小类目,有的也因为产品市场被某一两个大佬店铺霸控,强行把核心词的行业均价拉的很高。

既然是低客单价产品,也就说明产品即使利润率高利润金额也不大,那么动仄3,4块甚至5,6块的ppc实在是烧不起。

先把产品的几种情况列举出来:

1.低客单价大类目标品

2.低客单价大类目非标品

3.低客单价小类目标品

4.低客单价小类目非标品

对号入座,1和3作为标品同质化往往比较严重,差异性较低。很看重产品的销量评价数量。2和4就不那么看重销量评价数量。所以从补单这一块来说,标品要着重做,低客单价产品可以通过淘宝客冲一波前期的销量,量越大坑产就越大,系统给予的搜索流量不会小,至于怎么稳住,就通过付费推广直通车来做精准人群流量了。

在实际操作中,标品类目如果是大类目,新品期就要做最少50-100的基础销量评价。如果是小类目,最好参考一下市场情况,假如这个产品市场排名靠前的那些链接月销就只在一两百左右,那你就应该按照这个标准去做每日销量达到超过这个月销,后期就以付费推广和维持转化为主了。

非标品类目因为存在差异性较大的情况,如果你的产品是这样,那么基础销量评价20个以上就可以开始付费推广,大小类目均是如此。差异性较大的产品市场做的是属性词修饰词权重,而非核心词权重。举例来说标品空调,买家核心搜索的都是空调,至于柜式,挂式等属性词很少。而非标品女装呢,买家根据需求搜索,可以是百褶裙,可以是碎花洋裙,可以是蝙蝠衣,jk制服等等等等。这就是关键词的区别,导致的补单的差异。

而在付费推广部分,我们直接说直通车部分,标品类目因为使用的词不多,我们要尽量卡前三来做关键词权重,利用低价卡位法可以新计划就拿到行业平均出价一半的ppc,大词可以用,但是记得根据实际数据调整匹配方式。

而非标品类目可以使用的关键词很多,所以新计划前期尽量不要使用一二级的大词,多用精准长尾词,而出价位置能出在前6即可。因为不像标品,大部分成交都集中在前几个链接。

二.高客单价产品

高客单价产品在推广过程中比较常见的是:低转化。毕竟价格比较昂贵,转化率低很正常。同样的我们先把几种产品情况列举出来:

1.高客单价大类目标品

2.高客单价大类目非标品

3.高客单价小类目标品

4.高客单价小类目非标品

高客单价是一个相对的概念,针对同类目竞品而言,服装类目几百块钱就是高客单价了,家具家电一两百块钱就算不上高客单价。同样的标品同质化高客单价也不例外。前期要做的补单量和形式也类比低客单价产品,不同的是淘宝客不太适合高客单价产品,所以前期补单尤为重要。除开几个top店高价产品的销量很恐怖,一般新品竞品的数据并不大,选取几个正常在第四第五层级的店铺,计算出他们每日的坑产,有钱的商家可以7天做到其一倍的日坑产,维持去补,再配合开车,起来的会快。无钱的商家可以7天做到其范围,维持半个月,配合直通车去操作,只要直通车的真实数据能够做好,权重就能够起来。

总结一下,低客单价类目可以利用淘宝客和补单起基础销量,再用低价卡位做直通车推广,如果没有推广技术,ppc太高,不建议烧车硬推。高客单价类目利用补单做基础销量和初期坑产,再用直通车推广,低价卡位照样适用,所以高客单价的直通车要以盈利为基础发展,如若亏损肯定是产品或者操作哪里出问题了。

直通车推广部分

说到这儿,似乎直通车的推广是店铺发展的重中之重。其实也不尽然,比如有的产品因为其特性根本做不了直通车推广,或者有的商家产品不错但是启动资金太少,他们会选择用补单拍立淘淘宝客直播等等其他办法,总会有那么些成功的,卖的还不错。但是我们要讲主流的正常推广产品思路那大抵还是直通车超级推荐。

直通车操作推广部分用几个店铺实操作为案例。

1.高客单价小类目标品:某化工用品

这个店铺是家c店,同行优质竞品链接月销在2-3百。因为商家的推广资金有限,所以它的操作手法就是上文提到的做到优秀竞品日坑产范围,持续每天补单超过行业优秀竞品月销,直通车部分日限额基本在100就能烧全天。这个店现在第六层级,每天销售额1-2万,补单就在2-4单。小类目可以以补单为主,前提是资源好,数据安全。今年淘系对于补单这块抓的不严,所以新品起款都很容易,要做新店铺新产品的商家就应该利用好今年的优势抓紧去做。

因为是标品,所以这个店铺能使用的关键词不多,进店词基本都是围绕核心词的那么几个词,而且小类目一般很难做超级推荐,因为猜你喜欢覆盖的标签人群有限,但并不是说它做超推的效果不好,像这款产品标签流量精准以后,虽然超推跑的点击量不大,但是投资回报很不错。

2.非标品大类目:某女装

客单价88,不高也不低。这家店铺跟上面一家的做法就完全不同。首先做基础销量阶段我们把几个要推的款先快速做了2,3十单,赶紧把评价买家秀弄出来,然后就开始用直通车推广,因为是夏季款,起款的时间上算晚了。

我们上面说到过产品前期的测款选款工作我们是跳过的,讲的是直接确定款式后做的工作内容。作为非标品,基础销量评价不用多的原因就在于产品的差异性比较明确,同款少,搜索进店的用户喜欢就是喜欢,不会因为销量的多少有过多的转化心理。这个产品因为测款的时候就出过单,是当作小爆款来打造的,所以直通车日限额从200开始,每天递增最少100个点击量,关键词最开始选用了20个左右的精准长尾词,到了中期日限额加大以后加到了40多个词,都是有转化有数据的,款式的访客销量一直都上涨的很圆滑,没有出现什么特殊的情况,你可以说是产品好,但是思路和操作是没有问题,完全可以借鉴的。

那么再细致一点讲讲两个产品计划的制定流程:

1.建立计划的方式,均选取新建计划或者14天以上无数据的计划,按照一个计划一款产品的形式。标品店铺主打的两款产品因为关键词大部分重复,采取了根据单品进店搜索词分词做计划,错开了投放时间段。非标品店铺推广的几款因为款式不同关键词就不存在重复的情况,可用词很多,优选精准长尾词,投放时段按照店铺近7-14天的访客成交时段进行设置,新品店铺这块可以先选用行业模版,将溢价设置在100%即可。投放地域的设置也是老店按照生意参谋中的成交地域设置,新品新店先全部打开测试。

2.关键词出价标品类目一定要尽量卡前三,非标品尽量卡前六。要考虑到人群的溢价以及关键词的行业均价,不要盲目使用系统建议出价,往往虚高。这一部分是前期的关键,很考验车手的能力,ppc的高低决定了投入和产出的效果。而好的出价位置点击率一般都会不错。人群部分新计划不用急着去做自定义组合人群,先把常见的系统人群匹配的系统人群低溢价开起来,像智能拉新人群,优质扩展人群,店铺长期价值人群这几个都是很好用的系统人群,积累数据后根据收藏加购及转化的情况进行删选添加。

3.创意部分因为现在推出了v视频功能,也就是在原来的创意图片基础上新增了Wi-Fi下视频自动播放板块,类似于朋友圈的Wi-Fi下视频自动播放。系统会自动抓取主图视频部分生成v视频,要注意系统抓取的视频部分有时候主体很不明确,这是不利于点击转化的,所以v视频功能虽然很好用,也要用好视频内容达到优质推广效果。

4.直通车在日常操作过程中主要的内容就是优化关键词,人群,创意,投放地域。因为我常用低价卡位法,代替了原来常用的拖价法,所以现在操作直通车过程中,ppc不会是很严重的问题,那么相对应的,时间上我们能更早的进入到传统上分后的环节--递增。而降低分时折扣我现在也很少这么去做,因为动分时折扣往往会影响计划第二天获取展现点击的效果,很容易把计划“拖”崩。计划的递增主要是日限额增加和ppc自然降低。前者最好建立在关键词和人群地域优化后提高限额量,后者代表着权重的升高,一般会在计划前期自然达成。也就是新计划-权重上升ppc自然降低-提高每日限额 这么个平滑递增过程。

不管是什么类目,都有其行业类目的特征,这次三毛从类目划分到实际操作讲解说了很多比较细的内容,都是近期的一些心得和经验。当然在实际情况里,一定有很多商家有更多关于自己类目的问题,并没有在文中找到答案,那么可以在评论中提问,我看到后都会一一答复的。

希望本篇文章能够对还在迷茫阶段的商家以及刚刚决定好产品的商家带来一些推广上的帮助,我是电商三毛,下期再会!

 

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