从品牌相关性切入讨论0-1的branding怎么做——以三顿半,元气森林为例(全文)

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1、branding是什么?

branding意为品牌建设,或品牌运营。常译作品牌化。

2、0-1是什么

从0开始建设一个品牌。

数字趋势下,小(新)企业挑战/超越大品牌成为现实。

不受地域的影响,也无须说服大型零售商并支付费用,传统的行业壁垒,如分销实力,品牌的魅力、固定资产等都可以规避。市场地位的获得未必需要巨额的资金投入,小(新)企业都能够加入竞争,甚至取得领先地位。

从2019年至今,市场涌现的这样品牌有,三顿半(竞品,雀巢),王饱饱(桂格),拉面说(康师傅),完美日记,元气森林等。

三顿半创始人吴骏,是咖啡爱好者,早年开过 7 年线下咖啡馆,熟悉咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各环节。创立三顿半咖啡之前,吴骏和创始团队经营过一个为家庭提供一站式烘焙服务的烘焙品牌,期间深耕供应链,生产制造了 200 多个单品,并积累了电商运营的经验。此外,吴骏还学过广告,有品牌操盘经验。

2018年双12,三顿半天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11,这个新晋咖啡品牌的成交额是去年同期的10倍,当日销售额超过去年全年,同时成为天猫双11咖啡品类第一,也是首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌。

创造价值,三顿半团队创新性地将冻干工艺大规模应用到了咖啡上。由于冻干在低温下进行,咖啡粉中的挥发性成分损失小;由于干燥在真空状态下进行,氧气极少,易氧化的物质也得到了保护。结果是,咖啡粉的还原度高,不论是气味,还是口感。并且因为生产工艺特点,咖啡粉微观为海绵多孔状,极易溶解。这样的速溶咖啡不仅溶解速度更快,冷开水也能冲饮,而且更能保持咖啡的浓郁香气、纯正风味。

反观另一种常见的速溶咖啡工艺——喷干(喷雾干燥法)。它采用离心喷雾干燥机,通过高温让咖啡雾滴中的水分瞬间蒸发,虽然产量大、干燥效果好,但是咖啡的香气、颜色、风味都打了折扣。

三顿半采用内测的方式,将产品样本寄送给下厨房APP上的达人和重度用户,征询他们的建议,不断优化、改善产品,这个过程甚至引起了下厨房官方团队的注意,并给予了一定流量扶持。通过不断的优化产品,与达人互动,三顿半不仅收获了更优质的产品,还获得了一批忠实的粉丝。他们也成为了三顿半开设天猫旗舰店后的种子用户。

在包装创新上,三顿半更是融入了咖啡的“灵魂”。以1-6号不同烘焙程度作为产品包装的主视觉,简约的迷你咖啡杯打造了潮且酷、轻时尚的特点,该设计不仅荣获了德国红点包装设计奖,而且还成为品牌“行走的广告牌”——成为辨识度极高的品牌符号。

 

传播价值,深耕优质粉丝群体,创立领航员模式。三顿半在上线天猫旗舰店之前,在下厨房APP、微博上寻找美食达人作为种子用户,不断给他们寄送产品,并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时,三顿半团队却在社交平台上,从现有用户中发掘极具潜力的KOC,并与之合作共建内容。

号称“万物皆可溶”的三顿半咖啡,不仅可以溶在热水里,冰水、牛奶、苏打水……各种饮料也皆可溶。杯身1-6号的序号对应了6种不同的烘焙程度造就的6种不同口感,给三顿半的味道留下了各种可能,网友们脑洞大开,创造了“三顿半+”的花式喝法。小红书上近2000条关于三顿半咖啡内容,其中1800条源自网友自发分享(三顿半团队确认)。通过社交平台上的分享与传播,三顿半收获了大量的用户点评和创意分享,迅速积累了人气,吸引到了更多的购买者。

交付价值,零售及供应链管理,从2015年-2017年,淘宝天猫平台上的咖啡消费者人数增长了70%,销售额以每年约30%的速度增长。那么答案很明显了,三顿半的选择是:在天猫上卖。2020年618期间,三顿半天猫销售额反超传统巨头雀巢、星巴克,拿下冲调大类销量第一。至此,三顿半作为一个新兴消费品牌在国内咖啡市场的地位得以奠定。

小结,三顿半主打“三秒内可溶于任何液体”的冻干速溶技术,做出了差异化创新,为用户创造了价值,真的打动了用户,用户会想尽一切办法来传播你。此外,如果在产品上所做出的差异化创新,适合在当下占据用户时间增长最快的媒体平台里传播,就会扩大产品传播的范围,提高传播的效率。

题外,咖啡冻干速溶技术本质上源自于美国2015年就大火的初创产品“Sudden Coffee”,只是后者将咖啡粉装在了看起来更酷的玻璃试管内。由于欧美、日韩行业起步较早,研发细致,中国咖啡行业的各类核心“创新”可能都会归于舶来或抄袭这两条路,这是一个令人有点惋惜的事实。So,吾辈当自强。

 

“元气森林”的创始人叫唐彬森,从北京航空航天大学计算机系毕业后,随即创立了社交游戏公司“智明星通”,该公司借着当年社交游戏的热潮,成功开发了“开心农场”及“列王的纷争”等爆款游戏,一跃成为互联网游戏新贵。2014年,上市公司中文传媒(600373)以26亿元收购“智明星通”,唐彬森套现退出。之后唐彬森进入资本圈,创立挑战者资本,开始成为职业投资人。2016年正式创立“元气森林”,迈入饮料行业。

“元气森林”2020年在天猫双11水饮销量排名和京东食品饮料双十一竞速榜均获得水饮类销量第一名,从创立到爆红仅用了4年。这一年它从一个默默无名的业界新秀一夜成名。

细分/目标人群/洞察,在碳酸饮料领域,一直以来是可乐及可乐衍生品的天下。随着经济的发展,年轻一代成为消费主力军,他们发现这些几十年、上百年的品牌历史过于悠久,还常常是他们长辈的心头所好。任何品牌都很难说服年轻人经常购买一个他们父母日常都在消费的品牌。年轻人并不是不喜欢喝可乐,而是希望获得一个足够酷的、属于年轻人的“可乐”。

水饮料市场本身是一个逐年递增的市场。根据Euromonitor数据,我国包含包装饮用水、碳酸饮料浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料销售金额由2014年的4652.16亿元增长到2019年的5785.60亿元,年复合增长率为4.46%。而如果按照人均消费金额来看,中国饮料人均消费额相比美国、英国、日本差距还很大,意味着还有很大的增长空间。

据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。

品牌的发展是建立在品类的基础上的,尤其是典范品牌。子品类的高速增长为元气森林的迅速爆红打下了基础。

定位,在小红书上搜索“控糖”、“无糖”,分别有超过8万篇和36万篇分享相关科普和推荐无糖食品。尼尔森报告显示,41%消费者想要含糖较少的零食。很显然,“控糖”已经成为一种大众表达健康生活方式的新潮流。元气森林也是一直遵循着这个路线,从气泡水到乳茶,都是打的低糖或者无糖的“招牌”,火速圈粉。

产品,主打”0糖0脂0卡“,品牌名采用偏日系“元气森林”这个标识,同时在无糖气泡水的包装上,将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。偏向于日系饮料有以下几点优势:

第一,随着B站的崛起,日系的萌文化在中国年轻一代中盛行,日系品牌名称有利于在其目标人群(年轻人)中获得青睐;

第二,日系给年轻人的印象为高质量、高品质,日本食品也以健康著称。

价格,CBNData曾做过一个调查,他们走访了上海的全家、罗森、711和喜士多(各一家),共出售50款不同的进口饮料,其中近一半来自日本。据统计,这些饮料平均价格为12.7元,是常见国产饮料的2倍以上。这也就解释了元气森林因日系包装,像是日本进口产品,价格却只有不到同类商品的二分之一。

试想一个新推出的日本产品,价格只有其他商品的一半,0糖0脂0卡,毫无负担,还能提供像可口可乐一样的饮用体验,自然很容易形成口碑传播。

渠道,与日本711面向老年人创立正相反,国内711、全家便利店精准的筛选出了最具消费能力年轻白领女性。据亿欧网记者调查发现,711、全家等便利店偏爱靠近地铁口、园区食堂的写字楼,服务核心商圈内的白领用户群,另据《Z世代洞察报告》显示,以全家便利店为例,85后消费者占比为58%,90后消费者占比为36%,女性消费者占比为60%,元气森林专注于便利店,相当于从复杂的大众人群中精准的筛选出一类极具消费能力也愿意接受新鲜事物的一小群用户。

促销,破圈形成流行。先小众人群,后破圈影响大众,形成潮流。

如果说便利店是线下的精准年轻白领女性用户渠道,那么小红书就是互联网上的“711”。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,小红书女性用户比例高达89.34%,接近九成。其中24岁及以下人群占比达到62.49%,25-30岁人群比例由22.27%。收入方面,5k以上收入用户接近40%。

由于以穿搭分享起家,小红书的女性用户很容易被激发出兴趣,并产生购买,当小红书的内容从穿搭延伸到衣食住行各个领域,这种特性依然延续下来,也就形成了独特的种草文化。

年轻女性用户们愿意从小红书达人们的分享中了解最新的潮流趋势,并试图复制她们的生活方式。因此,只要能影响小红书粉丝量众多的博主,就能通过他们影响年轻白领女性用户群体。

根据数据显示,元气森林在小红书进行了投放,但由于元气森林产品的特性,以及精准的便利店渠道影响,元气森林仅进行了小规模的投放,就产生了巨大的声势。

从小红书、微博到B站,元气森林先通过线上新渠道密集种草,获得流量红利达到一定量级之后,再通过品牌广告实现大规模曝光。从芒果综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》,到B站美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚会,再到公交、地铁、电梯等户外广告位,元气森林的广告不断刷屏。

猛烈的营销攻势之下,元气森林2020年销量爆发。官方数据显示,2020年1-5月,其销售业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+,前五月总计卖出6.6亿,日均销售440万元。在2020年全年实现了30亿的销售额。

后记,0糖气泡水的火爆,让可口、百事、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场,四面而来的对手让元气森林“压力山大”,尝试通过品类扩张来维系高增长,近一年来陆续推出外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁饮料、咖啡拿铁乳茶等新品,但并未再现0糖气泡水一般的爆款。

 

小结,

1、确定先小众人群,后破圈影响大众,形成潮流的发展路径。

2、选择增长趋势向好的细分品类(无糖饮料),明确细分人群(年轻人,年轻女性),人群洞察(追求健康,喜欢新潮事物,不愿意和父母用同样的品牌,个性化消费)。

3、定位(潮流,健康)。

4、产品(0糖0脂0卡,仿日系包装),

价格(进口商品的二分之一),

渠道(年轻女性白领常光顾的全家/711便利店等),

促销(快速建立起知名度后,逐渐在小红书、抖音、微博、微信等平台开始与核心用户建立长期沟通关系。小众人群流行后,借助品牌广告大规模曝光破圈形成大众潮流)。

题外,

元气森林不是神话,其实是一路走,一路跌坑,然后爬出来,不断的交学费,然后不断的升级迭代的。

2016年上半年,元气森林曾经做了一款产品,那个时候团队还是初创阶段,没有什么资源,也没有什么钱,可是代工厂一次生产至少要做3万箱,而且大品牌代工厂根本不缺这种小单生产,好不容易生产出来了,却发现产品根本不行,没有通过内测,最终元气森林选择了将这批项目投入已经超过500万的产品全部报废。

 

三顿半和元气森林的成功,除营销战略/策略组合之外,还有更深层次的原因吗?从branding的角度如何看他们的成功之道?以上案例,branding可分析的内容颇多,囿于篇幅,就一点进行讨论,期望能抛砖引玉。

三顿半区别于喷雾干燥工艺的竞品咖啡,采用了冷萃冻干的新工艺,实际定义了一个新的子品类。而且三顿半成为冷萃冻干咖啡的开创者。

作为一个指导原则,推出一个品类或子品类,而非一个品牌,要明白我们的目标是界定一个品类或子品类并确保其胜出。做一个积极的倡导者,不要为品牌担心。如果这个品类或子品类赢得了市场,那么品牌自然也就赢了。

元气森林不是0糖气泡水的开创者,然而通过一系列营销活动,他成功的成为0糖气泡水的典范品牌。典范品牌,当人们提及0糖气泡水的时候会第一个想到品牌,如百度于搜索。

三顿半/元气森林开创子品类或成为子品类典范,为市场所接受,绕过与品类巨头的正面竞争,初步获得成功。

从branding角度分析如下,

营销一直以来寻求那些消费者会接受影响的时刻,或者说 触点 touch points。

多年来,触点一直被用“漏斗”这样一个比喻来理解——起先消费者心智中有许多潜在品牌(漏斗宽的一段),市场营销就是导向消费者,让他们逐渐地减少备选数量和在通路中移动,最终,在漏斗的最下端,只剩消费者和他们选择购买的品牌。

 

但今天,伴随着产品数量、数字渠道的爆炸性增长,越来越有辨别力并且见多识广的消费者的出现,漏斗的概念没能涵盖所有的触点以及关键性的购买因素。如今消费者决策过程是一个更加循环circular的旅程,用四个主要阶段来代表决定营销输赢的潜在战场:

1、初始考虑集合;

2、积极评估,或者说研究潜在购买品的过程;

3、购买完成,当消费者购买品牌;

4、购买后行为,消费者体验。

 

循环的消费者旅程可简化为以下4个步骤:

 

举个栗子,一个口渴的行人TA进入路边超市想买饮料解渴(START CLASSIC JOURNEY)。超市货架上陈列着矿泉水、纯净水、茶饮料、含糖汽水、0糖汽水。

首先行人TA会先决定选择哪一种类型的饮料。

行人TA是一个新潮而注重健康的年轻人,因此他的选择是0糖汽水(选择品类/子品类)。

超市货架符合要求的有零糖可乐、元气森林气泡水。那么零糖可乐和元气森林气泡水就组成了“品牌考虑集”。

接着,行人TA对两种饮料(品牌)进行评估(从考虑集中选择品牌)。

行人TA先是被元气森林气泡水的高颜值包装所吸引,仔细再看成分,0糖0脂0卡,非常健康。买这样的高颜值而又健康的新品,不但能解决解渴的功能性需求,而且拿在手里走在街上,很有时尚潮流的感觉,也表达了自己健康生活方式的态度。行人TA下单买下元气森林,拿在手里,走在街上果然回头率很高。行人TA很满意。

行人TA在决定选择0糖汽水(选择品类/子品类)的时候,就决定了品牌的相关性。

相关性的概念是基于这样一个前提:一个人在更广泛地考察一系列品牌之前,有一个步骤是品牌要先经过筛选进入其考虑集。接下来的步骤是在这个集合中选择更偏爱的品牌。如果品牌缺少与目标品类或子品类的相关性,那么它将会被筛选出去。只有通过筛选的品牌,才有资格进入品牌偏好的步骤。

赢得品牌偏好,是想方设法让顾客在选择品牌时产生品牌偏好,尽力击败竞争对手。

在竞争中通往成功的途径并不是只有品牌偏好竞争。使竞争者失去(品牌)相关性——(通过创造新的品类或子品类来改变人们的购买决定和用户体验,让竞争对手在吸引顾客购买品类或子品类方面失去相关性),也是有效的方法。这也是三顿半/元气森林0-1branding实践证明行之有效的成功途径。

元气森林和三顿半依托数字化线上渠道迅速打造成网红品牌。网红变长红,取得长期成功,关键在于建立竞争壁垒。

例如,品类或子品类一旦成功,就会成为竞争对手追赶的目标,它们也渴望获得同样的可信度。如果品类或子品类是静态发展的,那么这种被追赶可能性就会增加很多,竞争对手就更有可能获得相关性,它们甚至可以通过增加额外的特征或优势来超越原有的预期。

品牌所面临的挑战在于持续创新。如果品牌成了典范,自然会进行关于品牌的持续创新,这些创新也可以成为品类或子品类的一部分。这样该品类或子品类就成了一个移动的标靶,竞争对手很难获得相关性。品牌创新驱动品类或子品类的定义不断演化,获得相关性的难度也会不断上升。

小结,见下图,消费者决策旅程简化为4个步骤,又分为2个阶段。前一个阶段是品牌相关性,后一个阶段是品牌偏好度。力图在第一阶段就让竞争品牌丧失相关性,使竞争对手品牌不在消费者决策考虑范围内,是本贴案例0-1 branding操作的核心细节。

 

写在最后,

消费者研究和购买产品的方式发生了深刻的变化。营销者应该去重新思考核心目标——在最能影响顾客购买的时刻吸引他们。

在过去,大多数营销者有意识地选择关注营销漏斗的某一阶段,塑造品牌认知还是在现有客户里加强忠诚度。而现在,不仅要将战略设计、资源投入、渠道管理和讯息等所有营销要素与消费者在做出购买决策时所经历的历程相结合,而且要将这些要素整合到整个组织中,这两者都非常重要。

鸣谢:

感谢大佬们对本贴的热情指导与支持。感恩这么多年了,还在一起战斗兄弟们的包容与理解。

 

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