从单场0销售到Top10主播,明星曾虹畅的直播间逆袭

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2020年,明星直播带货数次登上热搜。

先是天猫618期间,300位明星入淘直播,抖音快手签下罗永浩、张雨绮等话题明星。场子刚热,各种战报数据和“翻车”事件,又把明星直播拉下神坛。“明星直播高开低走”等舆论质疑,盖过了开始时的热闹。

铺天盖地的舆情之下,淘榜单发现,还是有明星找对了直播带货的路子和模式。其中,就有曾经的“无垢上仙”,现在的淘宝主播“上仙曾虹畅”。

 

在做直播之前,曾虹畅有将近十年的戏龄,出演过大热剧《花千骨》《芈月传》,但一直戏红人不太红;2018年底签约MCN机构本新文化,成为最早试水淘宝直播的职业演员之一。起初成绩也是平平,但曾虹畅相对独特的直播方式快速吸引了新粉丝,加上后续精准的选品和实惠的价格,由此逐渐建立了粉丝粘性,沉淀出自己私域的粉丝,并进一步促进了直播带货能力和成绩的提升。曾虹畅的转型,成了。

根据淘榜单定期发布的“淘宝直播达人榜”,曾的排名一路跃升到最近的榜单第8位,单场销量最高达到680万。现在,他是淘宝直播“功夫主播108将”的候选人,场观量稳定在60万上下。

 

淘榜单联系到曾虹畅,希望能聊聊从演员转型带货主播的心得。我们希望能回答:明星做直播最大的优势是什么?是身份噱头还是演艺生涯积累的能力?“货”和平台在其中起到什么样的作用?究竟什么样的明星直播才能走得更长久?

而曾虹畅告诉我们,其实他从未把这次转型当做演员事业的终结:他在直播中找到了表演的快乐,并把这种快乐带给了直播间的观众,最终转化为商业价值。

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直播首秀0转化

曾虹畅第一次做直播是在2018年底。当时,北京的戏快杀青,他跑到广州,开始了为期一周的直播试播。主播名字中的“上仙”,来自他在《花千骨》中饰演的“无垢上仙”一角。

 

曾虹畅记得,那天在公司直播间,有特别多人围观,大家都很好奇明星的直播首秀。开播前他信心十足,本以为看过产品材料,加上科班出身也早不惧怕镜头,他觉得肯定能行。但开播后,他还是懵了,只会跟粉丝打招呼,人家问一句他答一句,“跟开发布会似的,很拘谨”。

曾虹畅说,当时播了有两三个小时,但他的讲品除了重复说东西很好、他在用,就没别的。结果就是,几万的观看量没有带来一笔销售。“工作人员一开始还打马虎眼、不肯说,后来我才意识到,他们可能是怕伤了我的积极性。”

现在想起那场失败的首秀,曾虹畅认为,一是选品有点问题。第一场直播没有商家投放,他就推荐些自己在用的东西,包括海蓝之谜某系列的全套产品,以及澳洲的坚果籽油。“但那些产品其实不适合刚做直播就推,要不单价太高,要不离大家生活很远。”

二是当时心态也没摆正。认为粉丝一定会对明星推荐的商品买单,但对直播的不熟悉不专业却都在镜头前暴露无遗,“不知道怎么讲品,不知道需要强调产品的属性、功能和体验感,产品的专业成分也说不顺溜。”

 

播了三四场后,曾虹畅才发现,原来直播这项工作根本没有想象中那么简单,他开始冷静去想,是否要坚持做这个事情。

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直播半年成绩平平

刚做直播的半年,情况并没有比首场直播好多少。

问起那会儿的成绩,曾虹畅回复说:“平平,我觉得还不如现在的新人主播”。他把这惨淡的半年形容为“一个非常之漫长挣扎的过程”。那时候,对于朋友、同行的或关心或好奇的微信,他都不回,“因为没有做出成绩,没什么可说的”。

不同于现在每晚6点半“黄金时段”开播,曾虹畅以前的直播排在早上10点,因为需要和晚上的大主播们错峰抢流量。

 

当时的直播间在广州直播基地的一栋大楼里,曾虹畅记得很清楚,大楼每天上午9点半开门,他自己配了把钥匙。每天七点,冬天广州的天微微亮,他打开大楼一层的玻璃大门,去直播间琢磨稍后直播的细节。比如,灯光要如何配合某件产品的展示,又比如今天要跳什么舞、唱什么歌。通常到9:45时,两名助手到了,大家准备电脑、调试灯光,开始一场五小时的直播。

“我们演员来做主播,说白了,在有些方面是不怎么专业的。”曾虹畅这么说到。

这平平的半年,曾虹畅用来打基础、和直播用户混脸熟。在开始讲品前,他会拿着剧照,聊聊演戏的经历,偶尔还应粉丝要求,在现场和演员朋友们语音。如果粉丝互动活跃,诸如此类的暖场有时长达近半小时。“播几个产品不重要”,更重要的是摸索直播中说话的方式,如何多穿插一些自己的生活经历,以及如何与粉丝建立信任关系。

2019年4月,曾虹畅播了半年后,终于迎来了第一次突破。淘宝直播数据显示,去年4月,曾虹畅的直播场均uv近4万,而此前一直徘徊在1万出头;此外,当月还增粉6万多,转粉率达到了8.3%。

与此同时,他的心态也发生了很大的转变:“如果把直播当成一个赚快钱的副业,好就多做点,不好就不做,通常都做不好。只有把直播当成主业,用心做,学着变专业,才可能长久坚持下去。能做好直播的主播,是不可能说出‘哎呀我不了解,你们看着办吧,买不买都行’这类撂担子的话的。”

一般说来,为了减轻新人主播的压力,很多团队会把产品资料打印出来,供主播直播时参考。碰上主播没做足功课,至少还能念稿不“翻车”。但团队告诉淘榜单,曾虹畅从一开始直播,就自己手写做笔记,记录产品成分、背景信息、和同类产品的对比等等,这个习惯一直保持到现在。

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直播破局:“全网最低价”

相比流量从2019年4月后稳步增长,销售的爆发点则要稍迟一些。

曾虹畅的直播间商品以美妆护肤类为主。非大促的单场直播中,美妆护肤品会占到选品的8成。品牌分布上也挺广,既有娇韵诗、奥伦纳素等一线品牌,也有不少与大牌同代工厂出身的品牌。

淘宝直播数据显示,曾虹畅的直播成交额从2019年6月开始显著提升,下半年一路激增,并出现过几个高峰。运营团队告诉淘榜单,去年双11曾虹畅还获邀成为天猫双11晚会的现场主播,不到一小时增粉10万。

 

深入分析曾虹畅的直播后,淘榜单发现,直播销售的爆发与他的直播风格不无关联。

他往往用诱人的产品优惠力度,辅之以非常夸张、戏剧化的表演,来刺激消费者。这一操作中,曾虹畅的演员身份、明星光环,可谓帮了他大忙。

比如,在公布产品价格和优惠时,曾虹畅有一套自己固定的话术。“原价卖xx元,我这边的价格,五四三二一——xx元!你以为完了吗?五四三二一——买两盒送两盒!完了吗?五四三二一,再买两盒再送三盒!”一番“没完没了”的吆喝之后,他再把各种正品、赠品“哐”地拍在了桌上。此刻,直播间的气氛早被点燃,评论区一片“还没完”“666”的欢呼刷屏。

曾虹畅另一个固定环节,是现场电话商家砍价。在网上关于“曾虹畅直播”为数不多的信息中,这套操作还被一些直播运营文章引为学习案例。

对于如何拿到“全网最低价”,他也做出了进一步的解释。

按曾虹畅的观点,明星们的光环、粉丝基础、形象品味,以及给大众的信赖感,都是他们与商家谈利益点时的底气,可以拿到并不输给大主播的优惠力度,这是明星直播的独特优势。

而在具体实操时,团队也会同品牌直接谈利益点,如果没达成一致,就会进一步做资源置换,比如主播愿意去微淘等其他渠道宣传产品,或者降低佣金甚至不收坑位费,以换取更优惠的价格。

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直播爆款套路:“演艺直播”

曾虹畅的“演艺直播”风格,主要是指他在直播间里的种种夸张、甚至“抓马”的表现。据他回忆,这个风格其实是在刚做直播、带货平平的那半年间慢慢摸索出来的。

起初,他发现大多主播都坐着直播,语速较慢,以讲解产品为主。曾虹畅琢磨如何把演员经历与直播结合到一块儿,他觉着,也许可以加点演的。

当时,曾虹畅把商品的使用场景描述,变成了类似情景剧的片段,用表演的形式呈现出来。“比如卖洗发水,我会表演小孩怎么用,或者卖护肤品,我会描述她的老公或者他的妻子怎么用……就是会用上我以前演员的一些技能,大家就觉得很有意思,觉得这个主播好像有点不一样。” 甚至,他演来劲了还会配上服装、灯光和音效等等。

 

不过这种夸张的、戏剧化的表达,并非他刻意设计,准确说,他更愿意把直播当做是一个即兴表演。如果粉丝爱看爱听,他就保留下来,形成某一段时间的风格。他还举例了之前一些更“人来疯”的行为,比如,自称是“商家的魔鬼,粉丝的天使”,或者跟开演唱会似的喊着“疯不疯,疯不疯,你说疯、不、疯”。

曾虹畅认为,自己只是在摸索直播的表现形式——既能发挥他所长,又能同粉丝互动起来,且让大家共鸣感比较强。“演艺直播”成了他试验下来的结果。不管是否会被人认为太戏精,总之目标是让粉丝在直播间里既开心,又买到了货真价实的好东西。

而从经验来看,演艺直播和全网最低价,也确实成为了他的直播爆款制造“套路”。他告诉淘榜单,直播间卖得好的产品无外乎三方面:一是品牌有基础背书,至少有正规的企业资质、差评率不高的店铺;二是商品有足够吸引人的优惠力度;三是他的直播表现方式,加上粉丝对他的信任。

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打开直播镜头,我的‘戏’就开播了

随着热门剧的远去、近两年直播的沉淀,现在,曾虹畅更为人所熟知的身份,是一名淘宝主播,他的生活也完全发生了巨大变化。

变化之一,是他开始几乎每时每刻围绕直播转,直播也占据了他所有的社交精力。曾虹畅告诉淘榜单,他“广漂”做直播快两年了,日复一日地穿梭于公司、餐厅、酒店——是的,他住酒店,没有租房,因为没时间打理。“如果有一天离开广州了,我可能还不太了解这座城市吧。”

 

和绝大多数的专业主播一样,曾虹畅的作息日夜颠倒。他凌晨四点睡觉,上午十点多起床,中午开始工作,以保证每晚6点半到12点半直播时永远是精力最充沛的。他也开始失眠,需要听着直播才能入睡……每天午饭后,他会买杯咖啡,走路去公司。他说,这段十分钟的路程,可以一边听着淘宝直播,是他一天中最放松的时刻。

当直播愈发填满曾虹畅的生活,接戏和直播已经很难再兼得。不过他认为,其实做直播挺好的。也或许,在演员和主播之间,曾虹畅某种程度上已经自洽。

2018年刚做直播那会儿,直播电商还未真正“出圈”,他在直播间经常被问到“不好好做演员,为什么跑来直播”这样的问题。

他那时候就想明白了,不管演员还是明星,都需要有平台去展现和输出自己。演电视剧、参加综艺、出席活动是一类平台,而淘宝直播也是一个平台,“还是非常顶流的平台”,曾虹畅告诉淘榜单,“在这个平台,我每天都能演出、都能播出,我就觉得,我以前拍戏,不就是为了播出吗?现在,一开直播镜头,我的‘戏’就开播了,无非是我把平台从电视、网络换到了淘宝直播。”

而且,换个角度看,直播还让他离生活更近了,“至少知道什么是上班打卡”,而演员从来都是一份需要不断感受生活的工作。他有时候觉得,如果以后继续拍戏,这段主播经历应该会是他很大的一笔财富。

 

而另一方面,演戏的经历不但让他找到了最适合自己的直播方式,也让他调动出足够的同理心、共情力和感性,进而感染到到直播间的粉丝。曾虹畅很感激演员这份工作:“因为过去可以体验、扮演社会不同层级不同环境的人,这些丰富的体验,是能促使我站在挺多角度思考消费者的需求、讲解产品的。”

更有意思的是,随着直播事业蒸蒸日上,新的剧本也找上了他——演男主播。“还专门给我写了剧本,但是没有时间去。”曾虹畅这么说道,“我还有很多想法没在直播中实现。我想做一场演艺秀,把我们的产品讲成一个故事,穿插在一台话剧、一场晚会这样形式的直播中。每个产品都有故事,这个故事当中有悲欢离合,有儿女情长。”

 

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