从亿元级卖家到螺蛳粉厂长,爆红后的李子柒野心不止于此

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世上终无桃花源。

当李子柒官宣天猫店时,就有不少粉丝宣告脱离粉籍,但这个曾给予无数“社畜”田园幻想的大IP,还是在商业路上越走越远。

 

近日,#李子柒柳州建螺蛳粉厂#的消息登上热搜,引发一波热议。其实,早在7月底,李子柒就传出成立食品公司,根据天眼查数据显示,这家广西兴柳食品有限公司在7月29日成立,注册资本200万,法定代表人为楼永健,该公司正是由李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司全资持股,经营范围包括食品经营(销售预包装食品)、食品进出口、货物进出口等。

看来,在天猫店尝到了甜头之后,李子柒这回是要彻底进军食品圈了。从网红到天猫店铺商家,再到“李厂长”,李子柒的野心可想而知。然而,从代加工的轻资产模式到自建工厂,刚拿下实业大女主剧本的李子柒,能够吃得消吗?

 

1.蛰伏两年,冲上淘宝食品类TOP10

微念对于李子柒品牌的策略,最开始就是放长线钓大鱼。

2016年,正是短视频创业风口期,这一年,李子柒因淘宝店不景气,也开始涉入短视频领域,并收割了第一波百万粉丝,但她的团队并没有急于变现,找上门的广告、合作商全都拒绝了。直到2018年8月粉丝突破1000万后,李子柒才开始“收起渔网”,宣告她的品牌旗舰店正式营业。

凭借着自身的流量,店铺人气也一路高涨。

今年,李子柒天猫旗舰店月销售额突破亿元大关,其中贡献最多的就是螺蛳粉。店铺的一款螺蛳粉,一个月销量都超150万单,若按零售价计算,单月营收在5955万元左右。让人欲罢不能的螺蛳粉,正是加速李子柒流量变现的关键。

 

尤其是在疫情期间,螺蛳粉以容易上瘾的酸爽口味,迅速在年轻群体出圈,难抢程度一度赶上口罩,为此也带动了各大品牌螺蛳粉的销量。

柳州市商务局提供的数据,受疫情红利影响,今年上半年袋装螺蛳粉产值达到49.8亿元,预计全年将达到90亿元。整个行业的年产值已经超过了统一方便面的2019年营业收入。

 

而从天猫上的几大品牌螺蛳粉销量来看,李子柒牌的螺蛳粉已经远远把对手甩在后头:

螺霸王280g×3袋螺蛳粉售价37.5元,月销量10万+;

嘻螺会300g×5袋售价33.2元,月销量30万+;

好欢螺300g×3袋售价38.7元,月销量45万+;

而李子柒螺蛳粉335g×3袋售价39.7元,月销量破了100万+。

螺霸王、嘻螺会、好欢螺这三大品牌,在2017年起就占据了整个螺蛳粉行业88%的市场份额,如今却被半路杀出的李子柒品牌以一顶三之势实力碾压。

 

不过,让粉丝们趋之若鹜的,并不是它的味道有多好,而是天然地以为这些产品都是出自她之手,店铺评论里也老是冒出“是李子柒屋后种的吗”、“李子柒亲手摘的吗”这些问题。

但实际上,李子柒的产品均由代工厂生产,例如,螺蛳粉的代工厂广西中柳食品科技有限公司,是柳州螺蛳粉五大品牌企业之一,高峰时期,这家代工企业有近1/3的产能都是用于生产李子柒品牌的螺蛳粉。此外,藕粉的供应商为杭州万隆果干食品有限公司,生产海鸭蛋黄酱为合浦义家人、供应速食红油面皮是四川白家食品等。

而且这些代工厂都会有自己的品牌,像中柳的“柳江人家”,与李子柒的螺蛳粉在配料和口味上都很相像,借着这股风,柳江人家的销量也在迅速增长。根据天猫旗舰店显示,柳江人家的螺蛳粉(三袋装)现在月销量为10万+,当然价格也水涨船高,有网友留言,最开始只需要16.8元的三袋装,现在卖到了34.8元,已经很接近李子柒家的39.7元。

 

可以说,正处于风口之下的螺蛳粉,于李子柒品牌而言,是互相成就的结果。

2019年年末,有人统计了李子柒天猫店铺的销售额,按当前价格与月销售量计算,每月的业绩轻松达到4000万,一年近5亿的流水。不久前的天猫618,“李子柒旗舰店”还冲到了食品类目的第10名,现在店铺已拥有506万粉丝。

短短两年时间,李子柒就从千万销量进阶成为接近10亿的消费品玩家,这一成绩在A股中击败了20%的食品类上市公司,这20%中就包括了老牌的金华火腿品牌商“金字火腿”。

但是爆红之后呢?

 

2.饱受诟病的网红品牌,能火多久?

依流量而生的品牌,李子柒并不是独此一家。

2014年,歌手林依轮创造了自己的品牌“饭爷”,做起了明星牌中的高端辣椒酱;而靠着欢乐喜剧人一炮而红的岳云鹏,2017年开始在淘宝星店上开卖家乡美食,并与河南桃园建民食品有限公司合作,创立“嗨嗨皮皮”辣椒酱;甚至连“国民老公”王思聪也插手能量饮料市场,推出一款潮牌活力饮料“爱洛”。

这些自带“明星光环”的品牌,刚上线时都是销量猛增:“饭爷”辣椒酱2小时卖掉3万罐,两月内销售额破万;岳云鹏的“嗨嗨皮皮”辣酱成绩也不错,上市第一天淘宝店就斩获了1万订单,但终究都逃不过短命的“魔咒”。

与最开始的红火相比,如今这些明星的店铺大多是门前冷落的境况。如“嗨嗨皮皮”辣酱,现在每月销量仅为千单左右。

 

始于名气,终于品质。高流量=高销量的前提,是产品过关,而依靠代工生产,产品质量难以把控,粉丝虽然会买单,但终归会回到产品本身。

目前,李子柒的旗舰店已经丰富到20余个快销品类、30余个SKU,除了爆款的螺蛳粉外,还包括蒸米糕、冲调食品、调味品、方便食品等产品,而且不少品类的销量也都表现亮眼,持续着一定的热度。根据天猫店铺数据估算,其他产品比如藕粉、红糖姜茶、黑芝麻核桃粉、紫薯蒸米糕,大概能做到年销售额2000万-8000万笔,累计大概也是3亿-5亿的销售额。

 

但同时,品牌的口碑也走向两极化,在小红书的李子柒螺蛳粉测评帖中,吐槽难吃的不在少数,派代的小编也有买来试一试,说实话味道还是比不上其他大牌子。

而且,在此之前,李子柒品牌下的产品频频出现“翻车”,爆出各种质量问题,过快的扩张速度,跟不上的品控实在令人担忧。

价格贵得离谱,也是李子柒品牌争议很大的地方。

比如之前与故宫联名的月饼,价格超过美心等大品牌,甚至还有标价49.7元的玉米(1.5kg),也就是16元一斤,堪比玉米界的奢侈品,不过买单的人还不少。

 

无可争议的是,李子柒这一IP赋予了流水线产品的最大附加值,然而,靠收割智商税来迅速变现的品牌,很难站得住脚,投入重仓实体,是很关键的一步,同时也是很险的一步。

3.从粉丝经济到实业的比拼

在追星届,喜欢而不肯花钱被称为“白嫖”,花钱、有行动,才是对喜欢的明星最长情的告白。这种文化,是网红和明星商业价值能够转换的基础,也是流量转品牌的必要前提。

因此,像李子柒这样的KOL偶像,开始取代追求实际的购买需求,并在粉丝们的消费行为里逐渐占据主导作用。

 

但单单靠圈层消费,品牌很难走得更远。不想成为短命的网红品牌,老干妈那样的品牌必然是李子柒的转型目标,毕竟产品的保质期比网红要长久得多。

那么,自建工厂和代工厂,于李子柒品牌而言有何区别?毕竟,现在大多数新品牌都是依赖于轻运营的代工模式,现代成熟的供应链体系和OEM代工,给予新品牌迅速生产的条件,像近年来爆红的很多新品牌三只松鼠、元气森林等,都是依靠OEM代工迅速把产品落地。

然而,从供应链来看,李子柒品牌的代工厂“中柳”本身就具备很好的自产自销能力,两者甚至存在着一定的竞争关系。因此,在供应链管理上,李子柒品牌并没有太多的优势,也无法保证食品安全和货源的稳定性。

 

从渠道来看,产品要出圈,也需要更多渠道的加持。

虽然,依托淘宝、京东等线上渠道巨大的流量池,品牌就可以过着很滋润的日子。但只有线下渠道的铺开,才能够让品牌更大众化,而且线上流量争夺战的残酷已经超过线下,没有持续在这方面做大的投入,很容易就被pk下去。经过两年的时间,李子柒从庞大的粉丝基础中能收割的流量已经差不多了,因此要寻求第二增长曲线,线下必然是布局的关键,也是品牌出圈的一大机会。

目前,李子柒的重头产品螺蛳粉已经在铺设线下渠道,全家等便利店,华润万家、大润发等大型商超以及盒马鲜生都有其品牌的身影,对于李子柒品牌来说,这也是一种变相的广告。而当线上品牌开始铺线下渠道时,保证供应链、不断货也是十分重要的。

因此,向来强于营销的网红品牌,如果依靠自建工厂,在产品研发生产、渠道等综合能力上也不断加强,对品牌的发展来说会是质的改变,只是从流量捷径走过来的李子柒品牌,在实业需要拿出更多的实力。

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